В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования организации.
В том случае, если имеется узкое понимание миссии, она рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.
Характеристики миссии:
1. сформированные в ней задачи организации должны быть измеримыми;
2. декларация о миссии должна продемонстрировать ее отличие от других организаций, отразить индивидуальность или даже уникальность;
3. декларация о миссии должна определить виды деятельности, которыми организация намерена заниматься, причем они отнюдь не обязаны совпадать с текущим бизнесом.
4. декларация о миссии должна быть релевантной (относящейся к делу) всем заинтересованным группам.
5. декларация о миссии должна быть вдохновляющей и захватывающей.
Группы людей, чьи интересы должны быть учтены при определении предназначения организации:
- собственники организации;
- сотрудники организации;
- покупателя продукта организации;
- деловые партнеры организации;
- местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии (социальная и экологическая составляющая);
- общество в целом.
Миссия должна вырабатываться с учетом следующих факторов:
- история организации, в процессе которой вырабатывается философия фирмы, формируются ее профиль и стиль деятельности, место на рынке;
- существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
- состояние внешней среды организации;
- ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;
- отличительные особенности, которыми обладает организация.
В расшифровке, которая сопровождает миссию, должны быть отражены следующие характеристики организации:
1. целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач направлена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;
2. сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателю, и то на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;
3. философия организации;
4. возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполнить свою работу;
Предназначение миссии для деятельности организации:
1. она дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация;
2. миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа;
3. миссия создает возможность для более действенного управления организацией.
Цель организации - это конкретное состояние отдельных ее характеристик, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.
Долгосрочные цели - цели, достижение которых предполагается к концу производственного цикла.
На практике обычно краткосрочными считаются цели, которые достигаются в течение 1 года, долгосрочные – через 2-3 года.
Выделяют сферы, применительно к которым организации устанавливают цели:
- доходы организации;
- работа с клиентами;
- потребности и благосостояние сотрудников;
- социальная ответственность.
Наиболее распространенные направления, в которых в деловых организациях устанавливаются цели:
1. прибыльность, отражается в следующих показателях: рентабельность, величина прибыли, доход на акцию;
2. положение на рынке, отражаемое в следующих показателях: доля рынка, объем продаж, относительность по отношению к конкуренту доля рынка, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж;
3. производительность: издержки на единицу продукции, материалоемкость, отдача с единицы производственных мощностей, объем производимой в единицу времени продукции;
4. финансовые ресурсы: структура капитала, движение денег в организации, величина оборотного капитала;
5. мощности организации: размер занимаемой площади, количество единиц техники и т.д.;
6. разработка, производство продукта и обновление технологии;
7. изменение в организации и управлении;
8 человеческие ресурсы: количество прогулов, текучесть кадров, квалификация;
9. работа с покупателями: скорость обслуживания, число жалоб и т.д.;
10. оказание помощи обществу: объем благотворительности и др.
Цели роста организации отражают соотношение темпа изменения объема продаж и прибыли организации, темпа изменения объема продаж и прибыли по отраслям в целом:
1. цели быстрого роста – предполагают, что руководство хорошо понимает рынок, умеет выбрать наиболее подходящую часть рынка, сконцентрировать на ней свои усилия, при этом организация развивается быстрее, чем отрасль в целом;
2. цель стабильного роста - при ее достижении организация развивается таким же темпом, как и отрасль в целом, она стремится сохранить неизменной свою долю рынка;
3. цель сокращения – ставится организацией тогда, когда по целому ряду причин она вынуждена развиваться более медленными темпами, чем отрасль в целом, либо в абсолютном выражении сокращать свое присутствие на рынке.
Ключевые требования, которым должны удовлетворять правильно сформулированные цели:
- цели должны быть достижимыми;
- цели должны быть гибкими;
- цели должны быть измеримыми;
- цели должны быть конкретными, то есть четко фиксировать, что необходимо получить в результате деятельности, кто и в какие сроки должен ее достигать;
- цели должны быть совместимыми: долгосрочные цели должны соответствовать миссии, краткосрочные цели – долгосрочным, не должны противоречить друг другу, относящиеся к прибыли и к установлению конкурентной позиции, цели прибыльности и благотворительности;
- цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность организации, и в первую очередь для тех, кому придется их достигать.
В случае централизованного установления целей – все цели подчинены единой ориентации, однако на нижних уровнях организации может возникать непринятие этих целей и даже сопротивление.
В случае децентрализации в процессе установления целей участвуют, как верхний, так и более низкие уровни организации. Существует две схемы децентрализованного установления целей:
1. процесс установки целей идет сверху вниз (декомпозиция целей) - каждый из нижестоящих уровней определяет свои цели, исходя из того, какие цели были установлены для более высокого уровня;
2. процесс установления целей идет снизу вверх – нижестоящие звенья устанавливают себе цели, которые служат основой для установления целей более высокого уровня.
Процесс выработки целей предполагает прохождение и фаз:
1. выявление и анализ тенденций, наблюдаемых в окружении;
2. установление целей для организации в целом: определить, что из широкого круга возможных характеристик деятельности организации следует взять за основу; особое значение имеет система критериев, которой пользуются при определении цели организации, они выводятся из миссии, из результатов анализа макросреды, отрасли, конкурентов и положения организации в среде. Решение по целям зависит от ресурсов, которыми обладает организация;
3. построение иерархии целей – предполагает определение таких целей для всех уровней организации, достижение которых отдельными подразделениями будет приводить к достижению общеорганизационной цели;
4. установление индивидуальных целей – иерархия целей внутри организации должна быть доведена до каждого отдельного работника; в этом случае каждый работник включается через свои персональные цели в процесс совместного достижения конечных целей организации. Сотрудники организации представляют, как результат их труда скажутся на конечных результатах функционирования организации.
Установленные цели должны иметь статус закона для организации, однако, они не должны быть вечными и неизменными, они могут меняться в силу динамизма среды.