Примером практического применения основных этапов процесса маркетинга территории может стать маркетинговая стратегия туристской привлекательности Ростовской области, разработанная в 2017 году в рамках реализации подпрограммы «Туризм» государственной программы Ростовской области «Развитие культуры и туризма»[22].
На первоначальном (исследовательском) этапе была создана платформа позиционирования туристской привлекательности Ростовской области, работа над которой включала:
- комплексный экспертный аудит существующих позиций региона на глобальной туристской карте и текущего состояния туристской привлекательности территорий Ростовской области на основе исследования 25 (двадцати пяти) муниципальных образований;
- создание и организацию деятельности рабочей группы;
- создание типологии персоналий и отбор активных граждан;
- сбор информации методом экспертных интервью;
- выявление идентичности региона;
- создание аналитических записок на основе полученных результатов.
1. Комплексный экспертный аудит существующих позиций региона на глобальной туристской карте и текущего состояния туристской привлекательности 25 (двадцати пяти) муниципальных образований Ростовской области [23].
К работе над аудитом были привлечены 6 (шесть) федеральных экспертов в области туризма и конкретного направления маркетинга.Комплексный экспертный аудит проведен с использованием методов кабинетного исследования, в том числе с проведением анализа следующего:
- географических и культурно-исторических особенностей на основе изучения публикаций в открытых источниках;
- восприятия территории, как туристского направления среди реальных и потенциальных аудиторий;
- туристской привлекательности мероприятий, проводимых на территории Ростовской области (туристские событийные, культурные, спортивные, официальные мероприятия);
- туристских предпочтений реальных и потенциальных целевых аудиторий;
- уникальных особенностей территории, в том числе, гастрономических, как отдельного туристского направления;
- развития с учетом мировых тенденций развития туристской отрасли;
- актуальной информационной среды и информационных образов, плотности событий, культурных кодов, имиджей муниципальных образований.
2. В ходе проведения комплексного экспертного аудита была создана рабочая группа из 12 (двенадцати) специалистов в области маркетинга, туризма и смежных отраслей для отработки социо-технологии проекта. В состав рабочей группы вошли специалисты, принимавшие участие в форсайте министерства экономического развития Ростовской области «Социально-экономическое развитие Ростовской области-2030» (предметная область «Туризм») и имеющие опыт модерации групп и использования современных технологий коллективной работы с синергетическим эффектом, таких, как экспресс-форсайт, креативные сессии и тренинги командо-образования.
Для проработки вариантов аналитических продуктов и решений с целью ускорения процессов создания платформы позиционирования туристской привлекательности Ростовской области и легитимизации полученных результатов было проведено три заседания рабочей группы.
На всех заседаниях рабочих групп проходили индивидуальные опросы экспертов,а также организована фото-фиксация процесса работы с привлечением профессионального фотографа для создания высококачественного фотобанка. Это позволило использовать материал для освещения в различных информационных материалах о ходе проекта, для продвижения в СМИ и освещения событий на портале и в социальных сетях.
3. В целях вовлечения в проектирование бренда муниципальных образований Ростовской области была создана типология персоналий и выявлены подходящие под типологию персоналий идентичности муниципальных образований. Отбор специалистов в группу активных граждан, лояльных к муниципальным образованиям Ростовской области, был основан на четком определении критериев отбора.
Комплексность показателей компетентности кандидатур, необходимых участникам процесса, включала следующий реестр качеств:
- степень компетентности (учитывая, что звание, стаж работы не всегда являются мерилом компетентности, ориентир был взят на известных практиков, находящихся в авангарде своего направления в муниципалитетах, тех, кто знает «последнее слово» современной практики в своей области);
- оптимальное сочетание индивидуальных качеств человека с его узкой специализацией и общего кругозора;
- креативность, как способность творчески решать задачи, метод решения которых неизвестен;
- способности к анализу и синтезу проблем, к объективной всесторонней оценке проблемы без уклона в сторону оптимистических/пессимистических ответов;
- устойчивость взглядов и гибкость мышления;
- способность изменить точку зрения под влиянием новых фактов и аргументов;
- независимость, как способность противопоставлять массовому мнению свою точку зрения;
- высокая степень лояльности к региону, способность стать продюсером изменений в своей территории (муниципальном образовании).
4. Собрана информация методом экспертных интервью с применением современных средств телекоммуникации при помощи опросных методик Дениса Визгалова[24]. Проведены фокус-группы с привлечением 30 (тридцати) респондентов, половина из которых не является резидентами Ростовской области.
5. Выявлена идентичность и спроектирована кластеризация муниципальных образований Ростовской области, выявлен и вербализован туристский потенциал территорий с выделением ключевой идеи позиционирования, инсайтов и ценностей, стиля и характера продвижения, основных преимуществ для конкурентной отстройки, определены целевые аудитории и ключевые выгоды для них.
6. Созданы аналитические записки, содержащие следующие результаты:
- опросов персоналий идентичности муниципальных образований Ростовской области;
- экспертных интервью и проведения фокус-групп;
- анализа актуальной информационной среды, включая проведение качественной и количественной бальной оценки муниципальных образований не менее чем по пяти параметрам, включая такие как: узнаваемость, наличие территориальных брендов, привлекательность информационного имиджа.
- анализа привлекательности Ростовской области, как туристического региона, по методике SWOT.
В ходе систематизирующего этапа была разработана визуализация туристского бренда Ростовской области.
На основе проведенной экспертно-аналитической работысоздана единая визуальная концепция Ростовской области,как системы брендирования муниципальных образований[25], котораявключает следующие элементы разработки:
1. Уникальный (оригинальный) знак Ростовской области, в состав которого входит изобразительный и словесный элементы, обеспечивающие привлечение внимания целевой аудитории к туристской привлекательности региона, а также запоминаемость информации за счет визуальных и текстовых материалов.
Разработке знака предшествовал предварительный анализ лучших практик визуализации туристской привлекательности 10 (десяти) субъектов Российской Федерации методом бенчмаркинга в том числе Республики Татарстан, Архангельской области, Ассоциации малых городов России. Также анализировались бренды Республики Парагвай и города Порто (Португалия).
Концепция визуального решения разработана с привлечением профессиональных графических дизайнеров со специализацией в области типографики, логотипов и фирменного стиля, а также копирайтеров на основе коммерческой цветокоррекции.
2. Визуальные идентификаторы для 25 (двадцати пяти) муниципальных образований Ростовской области,выбранных по итогам предварительного анализа в процессе работ.
3. Бренд-бук, содержащий идентификаторы бренда, стандарты идеологии и способы их донесения до потребителей, регламентирующего формирование репутации и лояльности. Документ содержит описание:
- ценностей, характера, эмоциональных ресурсов бренда, основанных на теории архетипов;
- идентификатор второго порядка (слоганы);
- сегментации российских потребителей с рекомендациями и способами донесения информации для коммуникации с каждой из них;
- стандартов идеологии бренда, как последовательности действий.
4. Паспорт стандартов, содержащий набор инструкций по правильному использованию визуальных идентификаторов бренда[26], включая:
- идентификаторы первого порядка (знак и узор);
- идентификаторы второго порядка (цветовое решение);
- фоновый и визуальный ряд, шрифтовые решения, правила использования и форматы органичного объединения изобразительного и текстового решений на различных носителях, в том числе в наружной рекламе, деловой документации, представительских материалах и средствах массовой информации;
- основы построения и пропорции, паттерны (узоры), пиктограммы;
- примеры некорректных трактовок, цветовых сочетаний и недопустимого применения;
- визуальные элементы туристского бренда на русском языке и их перевод на английский язык.
5. Аналитический документ, содержащий:
- оценку уровня правовой охраны идентификаторов визуального решения туристского бренда Ростовской области, к разработке которого были привлечены эксперты в области интеллектуальной собственности и нематериальных активов;
- оценку соответствия визуального решения требованиям рекламоспособности, т.е. способности привлекать внимание потребителей, выполнять функции рекламы для стимулирования спроса, формирования и продвижения позитивного имиджа региона.
На стратегическом этапе процесса маркетинга региона осуществлена разработка концепции и инструментов продвижения туристской привлекательности Ростовской области. Этап включал определение аспектов идентификации и коммуникаций, выявление наиболее эффективные форм позиционирования региона на внутреннем и внешнем рынках.
Помимо цели и задач стратегии развития туризма Ростовской области, основных направлений работы, определением направлений (видов) туризма, концепция содержит:
1. Коммуникативную стратегию по продвижению региона как туристско-привлекательной территории, в том числе:
- коммуникационные цели и принципы взаимодействия с целевыми аудиториями (обязательные инструменты, информационные поводы и ключевые сообщения);
- показатели, по которым оценивается эффективность стратегии продвижения;
- описание уровней продвижения, а также направленности мероприятий, рекомендуемых для каждого уровня.
2. Медиа-стратегию, включая описание ее модели, этапов реализации и территориального охвата, а также список эффективных носителей прямой рекламы и рublic relations.
3. Стратегию рекламных и PR-мероприятий, включающую:
- реестр целевых средств массовой информации;
- перечень эффективных видов и/или форматов рекламы;
- перечень событийных и выставочных форматов;
- систему оценки результатов выполняемых действий и инструментов мониторинга эффективности работы.
4. Стратегию поддержки бренда в информационно-телекоммуникационной сети «интернет» и социальных медиа[27], включая инструменты мониторинга эффективности этой работы, содержащей механизмы продвижения и типологию контента по следующим направлениям:
- веб-дизайн и программирование (план развития портала, создание промо-сайтов для продвижения отдельных направлений работы);
- ведение контекстной рекламы, в том числе, привлечение аудитории по релевантным запросам;
- SMM (создание групп и страниц в социальных сетях, блогах, видео-хостингах, продвижение групп и привлечение аудиторий, типология постов и схема продвижения в социальных сетях);
- SERM (управление репутацией в интернете, мониторинг и работа с отзывами, создание положительных сообщений агентами влияния);
- PR (проектирование инфо-поводов, проведение пиар-кампаний по популяризации, разработка и проведение специальных акций в интернете);
5. Креативные стандартизированные способы и формы продвижения туристского бренда региона, включая:
- набор постоянных выразительных эмоциональных элементов бренда, в том числе, словесные образы, метафоры и семантические компоненты текста, а также типологию сувенирной продукции иперечень новых видов сувенирной продукции;
- перечень из 7 (семи) концепций новых событийных туристских мероприятий с обоснованным распределением по временам года.
Формируя платформу внедрения маркетинговой стратегии туристской привлекательности Ростовской области осуществлены мероприятия по совершенствованию ивент-маркетинга.
С целью выявления перспективных мероприятий для привлечения российских и иностранных туристов и предоставления концепций их дальнейшего развития проведен комплексный аудит календаря туристских событийных мероприятий Ростовской области.
Ввиду отсутствия общепринятой методики в сфере аудита событийных мероприятий, при анализе Календаря мероприятий Ростовской области учтены правила Ассоциации коммуникационных агентств России[28], критерии Национальной премии в области событийного туризма[29] и рекомендации Российской Ассоциации маркетинговых услуг[30].
В качестве инструмента коммуникационного продвижения туристского бренда разработан проект перспективного ежегодного мероприятия, концепция которого включает формулировки миссии, целей, типологии партнеров, спонсоров, участников и целевых аудиторий, включая жителей Ростовской области, бизнес-потенциала проекта, способов его монетизации.
Таким образом, цель разработки стратегии – создание образа (уникального эмоционального пространства) Ростовской области, как региона, привлекательного для комфортного пребывания иностранных и российских туристов. Задача разработки – определение основных направлений, атрибутов, эффективных способов для долгосрочного продуктивного продвижения образа Ростовской области и воздействия на потенциальных посетителей региона.
Маркетинговая стратегия туристской привлекательности региона включает следующие решения:
создание платформы позиционирования туристской привлекательности региона посредством проведения комплексного эксперного аудита, определение типологии персоналий по степени компетентности, сбор информации методом экспертного интервью, выявление идентичности территорий, относящихся к туристским дестинациям, и разработку аналитической записки;
разработку визуализации туристского бренда региона, которая включает
создание уникального (оригинального) знака региона, визуальных идентификаторов для муниципальных образований региона, бренд-бука, паспорта стандартов с набором инструкций по использованию идентификаторов бренда, оценку уровня правовой охраны идентификаторов визуального решения туристского бренда и оценку соответствия визуального решения требованиям рекламоспособности;
разработку концепции и инструментов туристской привлекательности, включающих коммуникативную стратегию по продвижению региона как туристско-привлекательной территории, медиа-стратегию, стратегию поддержки бренда в информационно-телекоммуникационной сети «интернет» и социальных медиа, а также креативные способы и формы продвижения туристского бренда региона посредсьвом рекламных и PR-мероприятий.
Завершающим этапом разработки маркетинговой стратегии региона является совершенствование инвент-маркетинга.