Туризм, составляющий важный элемент системы маркетинга территории, сталкивается в эпоху сетевой экономики с новыми вызовами. Приоритет прямых мгновенных интеракций, слабая прогнозируемость и подконтрольность информационных потоков сводят на нет любые попытки приказного разделения в общественном сознании «place production (деятельности по формированию успешного туристического продукта) и place consumption (реального потребительского опыта при знакомстве с территорией)»[31].
Сегодня это две неразрывно связанные подсистемы маркетинга дестинации, его социальная оболочка, технически обеспеченная разнообразием и распространенностью онлайн-коммуникаций.
Указанная специфика цифрового этапа общественно-экономического развития заставляет сосредоточиться на новых коммуникационных задачах туристического и в целом маркетингового продвижения территории. Речь, прежде всего, идет о строгом соблюдении последовательности этапов маркетинга территории и принятии того, что каждый из них нуждается в особом информационном сопровождении.
Ростовская область начала движение по этой лестнице 14 ноября 2013 года, когда в регионе появился товарный бренд «Сделано на Дону»[32], в основе которого лежит прогрессивная Система добровольной сертификации региональных товаров и услуг.
Использование маркетинговой стратегии формирования бренда Ростовской области было вызвано необходимостью повышения туристической привлекательности Ростовской области.
Образ Ростовской области как туристического бренда пока не сложился. У туриста сложился образ Ростовской области «что-то, что нужно преодолеть на пути к настоящему югу». Эногастрономический туризм уже нашел своего потребителя за рубежом и в России, пользуется спросом у местных жителей, но имеет серьезного конкурента в виде Краснодарского края. О винных маршрутах, заповедниках, по мнению экспертов, за пределами области практически ничего не известно. Идентичность проявлена очень слабо, функционально ею никто не управляет. Есть отдельные элементы и яркие образы – Таганрог, Азов, Цимлянск, яркие имена – Шолохов, Чехов, Раневская, но целостное восприятие отсутствует. Не налажен системный доступ в заповедники, самобытные казачьи станицы, археологические объекты.
Для современного туриста теряют актуальность познавательный и культурный туризм, не хватает маркетинга эмоций – квесты, элементы театра, тимблидинга. Туризм даже на фоне экономического кризиса растет благодаря кастомизации продукта. Акцент в содержании бренда нужно делать на историю, безопасность, пешее песочное море, тонкую гастрономию, более изысканные праздники, авторские маршруты.
Таким образом, для целевых аудиторий необходима разработка разных бренд-карт и системы мотиваций, навигации, указателей, информационных стендов. Неиспользованная возможность – представленность Ростовской области на международных и федеральных площадках для продвижения туристического потенциала регионов.
Бренд-платформа туристского бренда Ростовской области включает следующие смыслы:
1. Особый, вольный самодостаточный мир, который интересно изучать, открывать;
2. Захватывающая дух многовековая история, полная загадочных фактов; ощущение таинства, путешествия во времени;
3. Уникальные ландшафты, каждая деталь которых до сих пор хранит свои тайны; маршруты, наполненные смыслом;
4. Завораживающие пейзажи, одухотворенная природа;
5. Жители – яркие, шумные, хлебосольные, хранители истории, традиций, культуры;
6. Уникальные «секретные» местные гастрономические рецепты и древнейшие традиции русского виноградарства и виноделия[33].
В качестве ценностей туристического бренда Ростовской области были отобраны следующие.
Первая ценность, необходимая для бренд-кода – это душевность. Иными словами, «широта души», «сердечность», трудно подобрать правильные синонимы и тем более перевод, потому что душевность отображает исключительно донскую черту характера. Душевность, можно определить, как своевольную или импульсивную, часто неосознанную доброту. Дон – душевный край.
Вторая черта – это безмерность. Николай Бердяев, называл эту черту апокалиптичностью духа, подразумевая, что дух стремится к своему пределу[34]. Безмерность во всем: и в плохом, и в хорошем, свойственно казакам несоизмеримо больше, нежели представителям других регионов. Многим эта ценность покажется недостаточно положительной для того, чтобы укладывать ее в бренд. В правильных руках коммуникаций, может превратиться в одну из мощнейших движущих сил региона в целом. Отсутствие меры для реализации себя, для самовыражения, для становления себя – именно в таком смысле следует представлять ценность «безмерность».
Третья ценность – творчество. Творчество в крови у каждого коренного жителя Ростовской области, не привыкшего к правилам и схемам. Веками люди выживали благодаря смекалке (аутентичный образ – хитрый, но душевный старичок, дед Щукарь). Творчество должно перестать быть инструментом выживания, а стать инструментом духовного роста.
Четвертая ценность – свобода. Слово «свобода» нельзя употреблять без второго слова привязки, поясняющего от чего и для чего эта свобода: свобода мысли от рамок и клише, свобода самовыражения. Свобода мысли и самовыражения – это основа основ, это то, без чего не может существовать личность. Ограничь человека в движении – он все равно останется собой. Но отними у него право самостоятельно рассуждать и выражать свои мысли – он потеряет себя. Потерянная личность – потерянная нация. Чтобы не допустить этого, нужно пропагандировать умение творить и мыслить.
Важным этапом разработки туристического бренда Ростовской области была его визуализация. Чтобы появилась эмоциональная привязанность у местных жителей, бренд и его логотип должны отражать признаки, из которых складывается айдентика территории. В результате логотип будет представлять собой систему ключевых идеологических и эмоциональных характеристик, которые поспособствуют развитию сильного чувства идентификации местных жителей[35]. К критериям оценки вариантов визуальной концепции туристического бренда относятся:
1. Наличие четкой и понятной идеи.
2. Способность вызывать положительные эмоции.
3. Способность вызывать яркие ассоциации.
4. Сочетаемость цветовой гаммы.
5. Отсутствие конфликтующих объектов дизайна.
6. Уместность используемых шрифтов.
7. Композиционное решение.
8. Удобочитаемость.
9. Благозвучность.
10. Соответствие сфере деятельности[36].
В результате базовым идентификатором туристического бренда стал конь. Его изображение интерпретировано актуальным языком и является абсолютно законченным и уникальным (отличным от других). Символ не перегружен деталями и предполагает возможность его выполнения на различных материалах. В нем есть баланс, динамика, сочетание графики и шрифта, интересное колористическое решение. Он ясный, чистый, четкий, запоминающийся. В нем динамика, напор, эстетика, красота, сила, мощь[37].
Другим важным этапом разработки туристического бренда Ростовской области былслоган «Вольный Дон», располагающийся рядом с изображением коня. Фоно-семантический анализ показал, что из 25-ти возможных признаков слоган обладает 12-ю (мужественное, простое, безопасное, доброе, красивое, яркое, активное, сильное, хорошее, подвижное, короткое и храброе).
На следующем этапе разрабатывались креативные способы и формы продвижения туристического бренда Ростовской области. Для этого использовался набор постоянных выразительных эмоциональных элементов туристического бренда, в том числе, словесные образы, метафоры и семантические компоненты текста, которые включали следующее:
1) Земля тайн и легенд – открой неизведанное;
2) Горячее сердце – дай волю чувствам;
3) Место перезагрузки – зарядись энергией;
4) Земля контрастов – приключение для всех;
5) Край донской – река впечатлений.
Приведем несколько примероввосприятия ииспользования словесных образов, метафор и семантических компонентов текста.
«Горячее сердце – дай волю чувствам». Пример восприятия: Ростовская область – горячее сердце России во всех смыслах. Здесь живут чувствами: любовью к природе, страстью к открытиям, безграничной преданностью. Это место верности, души и эмоций, глубоких чувств и возвышенного мироощущения. Если Москва – это голова России, то Ростовская область – её сердце. Поэтому Президент Российской Федерации Путин В.В. назвал именно эту землю благословенной[38]. Приезжай в сердце страны, отдохни с чувством!
«Край донской – река впечатлений». Ярким примеромиспользования словесных образов, метафор и семантических компонентов текста могут стать посты трэвел-блогеров медиа-сообщества «Travel Russia», посетивших Ростовскую область в сентябре 2017 года в рамках пресс-тура.
Так, Олеся Никулина (г. Мосвка) пишет: «Сам Дон, такой разный и такой неизведанный пока. Природа, степная и холмистая. Люди, искренние, открытые и пылающие! Я по уши влюбилась в этот край! Так много еще хочется там посмотреть, что наверняка вернусь и не раз. По возвращении домой первым делом я решила фотографии разобрать, но поняла, что пропала. Эмоции переполняют, душа трепещет, а воспоминания будут греть еще долго.
Если Волга у нас матушка, то Дон, как ни крути, однозначно батюшка. Он больше, чем просто река. За несколько фантастических дней, проведенных в Ростовской области, я увидела Дон настолько разным, что поняла – это нечто большее, чем просто река! Это мощь, величие, слава и бескрайние красоты. Это энергия и история, вплетенные в разные судьбы. Это драйв и небывалой силы душевные потрясения. Так мощно меня "бомбило", пожалуй, только от безумно любимого Крыма... Но, как оказалось, сердце способно увлекаться красотами снова и снова. И я верю, что не безответно. Пусть Дон снится мне в красочных снах, пусть он манит всех вас, пусть донские люди и дальше украшают этот и без того прекрасный край!
Поверьте, гулять, встречать и угощать на Дону умеют! Признаюсь, Ростов-на-Дону до недавнего времени не манил и не привлекал с точки зрения моего туристского интереса. Нет, я, конечно же, знала, что это южный город, большой, современный и красивый, но не задумывалась о том, чтобы провести здесь несколько дней. А зря! Теперь, узнав поближе и сам Ростов, и станицы с хуторами, познакомившись с прекрасным Доном, я уже мечтаю сюда вернуться. Зацепило меня, крепко так зацепило. Очень жаль, что в рамках тура на сам город не хватило времени, но ничего, надеюсь вернусь сюда уже скоро...[39]
Тревел-блогер Ольга Бобкова (г. Москва) делится следующими впечатлениями: «Перебираю фотографии из поездки по Ростовской области. Казаки, казачки! Хутора, станицы, сам Ростов! Сколько людей мы встретили в туре, со сколькими познакомились. Все разные, но их объединяет любовь и добро. Сколько света в их глазах и с каким жаром и гордостью они делятся рассказами о крае, о себе. Ощущение на себе легкой, кружевной, но теплой и согревающей шали не покидало меня. А шутки? Только и успевай запоминать. Надо было диктофон держать включенным, ибо юморинки сыпались как из рога Изобилия. Все сейчас не вспомню, но атмосферу всеобщей любви и Большой Дружной Семьи я ощутила и сохраню. Удивительно-теплое чувство единения, почти пропавшее в столице. Чувство, словно ворвавшееся в реальность из любимых добрых комедий Советской эпохи. До мурашек, до слез. Откуда-то из детства. Восстанавливающее душу и сердце после холода и цинизма столицы. Почти неделю меня согревало не только южное солнышко, но и люди. Спасибо!»[40]
Елена Ушакова (Телеканал ТВМикс, г. Москва): « Ах, как душевна, как хороша Ростовская область на вкус!!! Какие вкусная еда и вина! Совсем забытый вкус хороших продуктов! Кстати, такое количество роз, которые мы увидели в Ростовской области, нигде больше не видела!!! Очарованы этой гостеприимной землей. Да, в нее просто нельзя не влюбиться!!! Какие безбрежные степи, могучий батюшка-Дон, благоухающие разноцветные поля, бесконечная гряда виноградников! Уникальная эта земля во всем: своей богатой многовековой историей, своей неповторимой колоритностью и, конечно, такой потрясающей кухней. Мало у каких регионов России есть такие возможности в эногастрономических путешествиях, как у Ростовской области!»[41].
Заключительным этапом разработки туристического бренда Ростовской области стало формирование предложения по созданию новых видов сувенирной продукции. В ходе работы были выбраны 7 типологий сувенирной продукции и предложены более 20 ее новых видов. Примеры их соотношений представлены в таблице 1.
Таблица 1.