Впервые термин «брендинг мест» был предложен в 2002 г. ведущим мировым специалистом в области национального брендинга С. Анхольтом, Ученый разработал «концепцию конкурентной идентичности, которая представляет собой шестиугольник с шестью элементами современного бренда места: туризм, население, политика, культура, бизнес (инвестиции) и экспортные бренды»[2].
В настоящее время американские ученые Ф. Го и К. Динни развивают новое направление территориального бренд-менеджмента, в рамках которого территориальный брендинг как «процесс определения ресурсов территорий с позиций их наиболее ценных активов, включая человеческий потенциал региона»[3], «содействует созданию наиреалистичнешего, наиболее конкурентоспособного и стратегического видения для города, региона или страны»[4].
Российские ученые, заимствуя западный научно-исследовательский опыт, продолжают развивать маркетинговый подход к изучению брендинга территорий. В частности, Т.В. Мещеряков полагает, что «территориальный брендинг является важным инструментом управления маркетингом территории, нацеленный на формирование коммуникативного капитала территории как составной части институционного капитала, наличие которого позволяет субъектам маркетинга территории экономить на транзакционных расходах при взаимодействии»[5]. Российские исследователи в отношении брендинга территории единодушны в том, что он способствует «созданию такого общественного климата, который бы повышал привлекательность территории как объекта инвестирования и как среды жизнедеятельности... Такой подход к территории принуждает местные органы власти, то есть «продавцов», становиться активными участниками инвестиционного рынка, на котором они должны занять конкурентную позицию, установить нишу для своего «товара»[6]» [Якубова Т. Н., Крюкова А. П., 2014, 485].
Итак, брендинг территории выступает способом управления развитием региона, поскольку является инструментом реализации стратегии развития региона, позволяющий объединить интересы различных социальных групп - населения, бизнес-элиты, инвесторов и органов власти, тем самым способствуя повышению мотивации их деятельности. Соответственно, территориальный брендинг является управленческим процессом «по созданию, планированию и продвижению уникальных особенностей территории с целью достижения в перспективе определенного социального или экономического эффекта»[7].
Восприятие бренда территории включает три составляющие: капитал бренда, различительная способность бренда и лояльность бренда. Д. Визгалов определяет капитал бренда (brand equity), как «совокупность позитивных представлений целевых аудиторий о бренде города»[8]. Капитал бренда состоит из нескольких элементов: лояльность целевых аудиторий к бренду, а также уровень соответствия ценностей целевых аудиторий и ценностей бренда территории.
Капитал бренда представляет собой совокупность положительных эмоций и ассоциаций, связанных с территорией в глазах целевой аудитории. Одной из главных задач брендинга это стремление к тому, чтобы набор этих ассоциаций с территорией коррелировал с идеями и задачами концепции бренда территории и сообщал аудитории об основных ценностях бренда.
Различительная способность бренда территории представляет собой уровень узнаваемости бренда целевыми аудиториями. Главную роль в данном случае играют уникальные особенности идентичности территории, которые помогают целевой аудитории легко выделить территорию из ряда конкурентов, правильно проводить ассоциации между идеей территории и ценностями, запоминать дизайн бренда.
Под лояльностью бренда понимается тот уровень позитивности, которые возникает у целевой аудитории при восприятии бренда. Степень лояльности является показателем того, насколько положительно воспринимают территорию внешние целевые аудитории, а также готовность целевых аудиторий «воспользоваться» территорией. Лояльность бренда является самым важным показателем восприятия бренда и основной задачей деятельности по брендингу территории. Именно лояльность бренда демонстрирует насколько совпадают представления целевых аудиторий с идеей бренда территории.
В своей книге на примере города Д. Визгалов выделяет несколько уровней лояльности бренда[9]:
1) Осведомленность о городе. Самая низкая степень лояльности. Целевая аудитория знает о существовании города, как минимум знает его название.
2) Знание о городе. Целевая аудитория имеет некоторую информацию (факты, впечатления, рассказы и т.д.), помогающую составить представление о городе.
3) Благорасположение к городу. Сумма позитивной информации о городе в сознании целевой аудитории «перевешивает» негативную информацию, что способствует формированию скорее хорошего (желаемого) образа города.
4) Предпочтение города. Различительная способность бренда города становится настолько высокой, что позволяет целевой аудитории выделять его преимущественные качества при сравнении с другими городами.
5) Убежденность в целесообразности «пользования» городом. Целевая аудитория внутренне готова к практическим действиям, к той реакции на узнавание бренда города, на которые был рассчитан брендинг. Инвесторы готовы инвестировать в город, туристы ― посетить его, сторонние группы влияния ― оказывать помощь, потенциальные жители ― переселиться сюда.
6) Принятие решения воспользоваться городом. Самая высокая степень лояльности. Это не что иное, как достижение задач маркетинга и брендинга.
Лояльность бренда – это главный показатель практической значимости бренда и брендинга в целом. Различение уровней лояльности бренда незаменимо при разработке концепции бренда города, так как оно позволяет заранее проанализировать, на какую именно степень лояльности может претендовать каждая из предложенных концепций бренда.
В теории брендинга существует несколько точек зрения на процесс создания бренда территории. Например, Г. Шаталов выделяет два основных этапа, которые являются обязательными при создании любого бренда:[10]
• Поиск и выделение отличий. Отличие – это сочетание множества деталей, каждая из которых должна быть индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Основная задача успешного брендинга – это создание своей собственной темы, идеи-миссии, цели.
• Усиление отличий. Состоит в гиперболизации мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на других людей.
Многие авторы развивают предложенную идею и при создании территориального бренда выделяют следующие этапы[11]:
1. Поиск и выделение конкурентных преимуществ и существенных отличий, которые играют определяющую роль при формировании индивидуальности территории, а также служат основой для формирования бренда. Для реализации данной задачи проводятся необходимые исследования, которые позволяют составить рейтинг предлагаемых отличий и определить уровень их значимости для различных целевых аудиторий.
2. Определение и формирование смысла и содержания бренда посредством усиления конкурентных преимуществ. На данном этапе, на основании данных, полученных в процессе исследований, создаётся модель бренда и разрабатывается стратегия его продвижения.
3. Непосредственно создание бренда, его продвижение и поддержание. Данный этап подразумевает разработку программ продвижения, реализацию этих программ, а также поддержание бренда территории.
Однако, по мнению автора, предложенные в статье этапы не являются абсолютно верными, так как одним из наиболее значимых пунктов создания бренда является постановка целей и задач на начальном этапе.
Конкретизация целей способствует точному понимаю вектора развития брендинга всеми членами данного процесса.
Основатель и партнер «Stas Marketing Partners» Андрей Стась в статье «Брендинг территорий: как сделать так, чтобы у нас получалось лучше, чем у них» выделяет данный этап, в качестве главной составляющей процесса брендинга территории.
Одним из наиболее практичных и разработанных является описание процесса брендинга, предложенное Зеркаль Д.А. и Мифтаховой Л.Н.[12]