Брендинг территории является управляемым процессом.
Субъекты управления – это активно осуществляющие маркетинг территории: территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, средства массовой информации и т.д.
Целевая аудитория территории – это внутренние и внешние потребители, в которых заинтересована территория. Внутренняя целевая аудитория – это жители территории, бизнес, общественные объединения, партнеры, работающие на территории. К внешней целевой аудитории относятся туристы, инвесторы, представители групп влияния (международные организации, средства массовой информации).
Целевые аудитории могут делиться по различным признакам в зависимости от рассматриваемой задачи маркетинга территории: по территориям, социальным группам, отраслям бизнеса и т.д. Позиционирование – это фокусировка в сознании целевой аудитории на преимущество в интересах территории.
Позиционирование формируется на основе уникальности территории, отстройки от основных территорий конкурентов, на основе восприятия жителями территории и привлекательном восприятии внешней целевой аудитории, в которой заинтересована территория (туристы, инвесторы, потребители товаров и услуг). Определение конкурентного позиционирования является основой для создания стратегии развития территории, брендинга. В основе позиционирования лежит идентичность. Идентичность – это самовосприятие жителей территории.
Логику развития регионального брендинга можно представить в виде лестницы, ступени которой – три последовательные стадии, - наслаиваются одна на другую и кумулятивно взаимодействуют:
1) Повышение конкурентоспособности региона через конструирование и продвижение бренда региона. Управление восприятием людей, изменения его от текущего к желаемому.
2) Региональная маркетинговая стратегия, как надстройка над стратегией социально-экономического развития региона, ее экспертное и публичное обсуждение в качестве основного стратегического документа;
3) Сквозная маркетинговая переориентация и сшивка/интеграция ключевых административных, социальных и бизнес-процессов региона на основе стратегии маркетинга[13].
В научной литературе управление брендом региона рассматривается как один из этапов маркетинг территории. Ученые единодушны в отношении определения маркетинга территории. А.П. Панкурхин пишет: «Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить: маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, – осуществляется как внутри, так и за ее пределами; маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., – осуществляется в пределах территории»[14].
Вместе с тем в отечественной и мировой практике устоявшейся общепринятой теории маркетинга территории не существует. Однако трудно согласиться с утверждением, что территория должна каждый раз «с нуля» подбирать для себя комбинацию маркетинговых инструментов. Есть признанная специалистами-практиками этапность процесса маркетинга территории. Авторы выделяют четыре группы стратегии маркетинга территории которые направлены на привлечение посетителей и резидентов: «Первой стратегией является маркетинг имиджа территории, целью которого является «создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории»[15].
К другой группе относится маркетинг привлекательности региона. «Эта стратегия направлена на повышение притягательности территорий, которая обеспечивается ее благоустройством с учетом развития, специфики региона, гарантирующей обеспечение конкурентных преимуществ по сравнению с другими территориями. Третья группа – маркетинг инфраструктуры, относящийся к обеспечению эффективного функционирования и развитию территорий. Четвертая группа маркетинговых стратегий – это маркетинг населения, персонала. Она направлена на удовлетворение потребности региона в сфере занятости и направлена на привлечение «промышленников, предпринимателей сферы услуг с целью создания рабочих мест»[16].
Выбор какой-либо из стратегий обусловлен потенциалом притягательности территории, ее социально-экономическими ресурсами, финансовыми возможностями.
Эксперты полагают, что для российских регионов целесообразно комбинировать различные группы стратегий, то есть целесообразно разработать комплексную программу развития региона с учетом его инфраструктурных возможностей, конкурентных качеств, специфики менталитета населения, квалификации профессиональных работников и т.д. Это применительно при разработке стратегий для мегаполисов и регионов, чья деятельность нацелена всестороннее развитие территории.
Следовательно, регионами могут быть реализованы разнообразные стратегии маркетинга территории. Их выбор обусловлен их конкурентными преимуществами и потенциалом притягательности, финансовыми и другими возможностями, которые направлены на преодоление имеющихся проблем и угроз.
Маркетинг территорий, под которым понимается реализация стратегии рыночного развития территории, исходя из интересов ключевых потребительских групп,по природе своей носит выраженный интегративный характер. В зарубежной практике, представленной, в частности, позицией Institute of Place Management, «маркетинг территории (place marketing) наряду с устройством (place making) и сопровождением развития (place maintenance) рассматривается в качестве неотъемлемой части общей стратегии управления территорией (place management)»[17].
Более прогрессивным подходом в формировании маркетинговой стратегии привлекательности региона считается метод, представляющий территорию, ориентированную на потребителя и формирующую спрос этого потребителя на тот потенциал и ресурсы, которыми она обладает. Создание регионом благоприятных условий для потребления своих ресурсов, а также товаров, услуг и других возможностей, позволяет ему увеличить собственное благополучие.
Таким образом, «маркетинг территорий – это принципы управления с ориентацией на потребителей – местных жителей, инвесторов, предпринимателей, туристов и других гостей. Маркетинг территорий не подчинен только экономике и прибыльности: он социально - экономический, он в т.ч. – в русле «экономики впечатлений». Он помнит историю, улучшает настоящее и устремлен в будущее. Это драйвер развития территории, повышения ее партнеро- и конкурентоспособности. Его критерии: Хочу здесь: бывать, иметь вложения, работать, жить, растить детей, закончить жизнь»[18].
Эффективность маркетинга территории зависит от глубины и качества его интеграции в ключевые, жизнеобеспечивающие процессы территориального развития. Во многих случаях маркетинг территорий включает в себя туристическое продвижение.
Процесс управления брендом региона можно представить в виде двух фаз. Первая фаза этап – стратегическая, которая включает следующие этапы: исследовательский (аналитический), систематизирующий (генерализующий и креативный), проектный[19].
Исследовательский этап, представляющий комплекс количественных и качественных исследований, суммирует результаты по выявлению идентичности территории. Идентичность складывается из группы внутренних факторов – самоидентификации местных жителей с местом их проживания, и внешнего текущего имиджа территории.
На этом этапе выделяются сущности, которые станут основной будущего позиционирования, а также перспективные направления развития территории, которые будут рассматриваться в прогнозируемой структуре валового регионального продукта в качестве ключевых направлений.
Текущая задача комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее – ИМК) – широкое освещение процесса сбора и обработки информации, промежуточных и итоговых результатов исследования общественного и экспертного мнения и т.д.
Возможным инструментарием аналитического этапа являются:
- запуск краудсорсинговых платформ сбора мнений жителей и других аудиторий о территории;
- создание базового сайта по маркетингу территории (ресурс-интегратор, объединяющие действующие, проектные и генерируемые пользователями онлайн данные, учитываемые в ходе построения стратегии маркетингового развития)[20].
На втором систематизирующем этапе процесса управления брендом региона происходит отбор ключевых смыслов-идентификаторов и формулируется уникальная идея или несколько идей территории. Результат –позиционирование, отражающее текущее восприятие территории и приоритетные векторы развития.
Текущей задачей на этом этапе является представление и экспертное позиционирование профессионалов, ответственных за формулирование стратегического позиционирования территории, а также презентация финальной стратегии.
Возможным инструментарием систематизирующего этапа являются:
- сериальные события с участием экспертов, обеспечивающие максимально широкий охват аудитории (формат общественных дискуссий, открытых лекций, форсайт-сессий со стриминговой трансляцией и т.д.);
- церемония публичного представления стратегии с участием локальных медиа и стейкхолдеров (заинтересованных сторон)[21].
Проектный этап связан с разработкой программы маркетингового продвижения и ее организационно-документальной интеграцией в существующие программы развития региона, а также, возможно, в профильные инициативы федерального уровня.
Результатом этапа является организационный план продвижения, включающий в себя разработку материализации позиционирования как общего, так и для отдельных аудиторий, признанных целевыми, ранжированных по степени их значимости для развития территории.
Текущая задача проектного этапа является вовлечение региональных бизнес-структур, некоммерческих организаций, муниципалитетов и представителей иных целевых аудиторий к процессу планирования.
Возможным инструментарием этого этапа является проведение объединенных (расширенных) межведомственных, кросс-отраслевых «круглых столов» и панельных дискуссий, на которых фиксируется обратная связь по проекту маркетинга территории и аккумулируются предложения от участников. При этом главным условием является публичное обсуждение и систематическое отражение всего процесса в медиа с возможностью онлайн-комментирования.
Вторая фаза процесса управления брендом региона – тактическая, которая включает практический и интегральный этапы.
Практический этап относится к реализации принятой стратегии маркетингового продвижения и находит воплощение в конкретных программах, кампаниях, частных и общественных инициативах, транслирующих новое позиционирование.
Текущая задача практического этапа - освещение событийных активностей и их организационно-имиджевое продвижение.
Возможный инструментарий:
- коммуникационное продвижение внутри региона (наружная реклама – поверхности в ведении городской администрации, локальные печатные и онлайн медиа, крупнейшие сетевые сообщества горожан и т.д.);
- внешний промоушен (посев вирусного видео, маркетинг влияния («евангелисты территории»), ознакомительные туры для лидеров мнений).
В обоих направлениях продвижения активно задействуются информационные онлайн-процессы в социальных сетях.
Интегральный этап связан с брендингом – формированием эмоционального, личностного восприятия образа региона, укрепляющего в сознании целевых аудиторий плановое позиционирование. К другим востребованным задачам брендинга относятся коррекция текущего имиджа и профилирование имеющейся репутации. Этот этап сопровождается созданием торговой марки и комплексного развития связанного с ней образного пространства.
Интегральный этап рекомендуется в случае наличия маркетинговых программ длинного цикла и в случае продвижения территории. На этом этапе в комплекс ИМК постепенно имплементируется новая символика, разработка которой является отдельным поэтапным процессом, финальной точкой которого выступает визуализация бренда. В целях широкого принятия идеи новой визуального образа территории (региона) приоритетным направлением коммуникационной работы на интегральном этапе являются:
- информационное сопровождение процесса;
- гармонизация общественного мнения с позицией профессионального сообщества;
- поддержание позитивного реноме процесса брендинга в локальных медиа.
Организационная структура управления брендингом территории предполагает реализацию ею следующих функций:
- организацию глобального форсайта с ключевыми игроками рынка (представители исполнительной и муниципальной органов власти, эксперты Агентства стратегических инициатив, бизнес, местное сообщество);
- построение дорожной карты и определение для всех вектора движения (дальше каждый идет сам, но с общим видением);
- создание Команды Перемен (постоянно действующая рабочая группа), включающая всех участников процесса (представители региональной и муниципальной власти, экспертного сообщества, бизнеса и представители соседних регионов, СМИ, региональных и федеральных институтов развития и других заинтересованных сторон).
Перед местным сообществом активных жителей муниципальных образований региона открывается фронт работы по целенаправленному брендингу их территорий, а через него –новые возможности и кратчайшие пути реализации идей, продуктивного взаимодействия.
Технологии коллективного мыследействия, применяемые и внедряемые Командой перемен в процессе брендинга региона, позволяют легитимизировать полученные результаты, снять напряжение в процессе обсуждения в муниципальных образованиях, минуя неконструктивные полемику и конфликты.
При создании брендов муниципальных образований реализуется новая гибридная методика работы в экспертных группах и социальных сетях, разработанная в процессе брендирования городов. Методика позволяет в сжатые сроки статистическим и опросным методами сверять полученную информацию и наоборот, - корректировать разночтения на основе широкой качественной аудиторной выборки.
Отработанные модели и технологии работы по созданию бренда, в том числе «выявление-сверка-генерация-упаковка-трасляция», легко тиражируются, позволяя запустить процесс брендинга одновременно во многих муниципальных образованиях, управляя восприятием людей. Подобных примеров позиционирования и продвижения субъектов Российской Федерации через брендирование муниципалитетов в России пока мало.
Направления формирования брендов территорий муниципальных образований включают в себя 5 элементов:
1) Пространство дестинации (архитектурные проекты, ландшафтный дизайн, тематическое зонирование, внедрение элементов дизайна брендинга в среду);
2) Инфраструктура дестинации (комфортность городской среды; доступность дестинации для жителей и гостей; знаковые инфраструктурные проекты; инфраструктуру для целевых аудиторий; эффект масштаба);
3) Культурная жизнь дестинации - характер, поведение и атмосфера (организация символичных событий; гений места; управление культурными ресурсами; мифология дестинации; pablic Art; социокультурное проектирование; культ низовых инициатив; стимулирование местного патриотизма);
4) Управление, социальное партнерство (формирование и поддержка институтов брендинга, распределение ролей внутри сообщества; проектная культура; Качество городского управления; государственно-частное партнерство; участие бизнеса; способность населения к самоорганизации);
5) Продвижение бренда, информационное поле (прямой источник информации, информация, распространяемая непосредственно организаторами проектов; косвенный «субъективный» источник - личный опыт, личные представления; косвенный «субъективный» источник мнения, стереотипы, слухи).
Формирование нового эмоционального пространства региона и его муниципальных образований может проводится путем проведения выездных экспертных сессий вместе с пассионариями территорий.
Работа на основе готовых методик позволяет существенно сэкономить при ускоренном достижении результата и уже виден мультипликативный эффект. Тренды быстро упаковываются в продукты. Отработана схема: исследование - разработка-внедрение. Короткий промежуток между разработкой продукта и его воплощением позволяет муниципальному образованию «поймать момент» – найти в себе необычайное, свежее и ошеломляющее и продемонстрировать это другим муниципальным образованиям и стране.
Обладая академическим бэкграундом команда перемен может отказаться от шаблонизации, освоив современный интерфейс работы с информацией. В итоге высокое качество результатов обусловлено, в том числе, и постоянной актуализацией информации, социальным мониторингом.
В функции управления входит анализ информационного поля бренда, общественного мнения, публикации в средствах массовой информации. Также необходимо создать пул лояльных бренд-амбассадоров – пассионариев в муниципальных образованиях, отработать методики и технологии информационной работы с различными по лояльности трендсеттерами. Дополнительно важно проработать новые направления продвижения территорий; создать уникальные раздаточные материалы о привлекательности региона, транслирующие территориальную идентичность через элементы визуальной идентичности бренда. Все эти событийные мероприятия направлены на повышение привлекательности территории.
Эффективность продвижения бренда региона предполагает создание структурами управление стандартов качества отдельных продуктов продвижения от пресс-тура, фестиваля, рекламной продукции до стратегических документов по развитию территории в интернете и через SMM.
Таким образом, территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах внутренних и внешних субъектов региона (места), во внимании которых он заинтересован. Согласно основным положениям территориального маркетинга была разработана модель управления, которая состоит из двух фаз. Первая фаза этап – стратегическая, которая включает следующие этапы: исследовательский (аналитический), систематизирующий (генерализующий и креативный), проектный. Вторая фаза процесса управления брендом региона – тактическая, которая включает практический и интегральный этапы.
.
-