Вторая фаза процесса управления брендом региона – тактическая, которая включает практический и интегральный этапы.
Практический этап относится к реализации принятой стратегии маркетингового продвижения и находит воплощение в новом позиционировании региона.
Для управления имиджем Ростовской области (РО), как туристско-привлекательного региона нужен принципиально новый субъект управления, наделенный достаточными ресурсами и полномочиями.
Из ресурсов важнейшим следует принять время, из полномочий – право предъявлять и осуществлять уникальные стандарты деятельности, олицетворяющие бренд региона. При этом следует особо подчеркнуть, что управление брендом является задачей идеологической, то есть по иерархии – выше, чем стратегия.
В случае, если Министерство экономического развития РО осознает необходимость в новых инструментах развития в отрасли, социальном конструировании, закреплении и воспроизводстве образов мысли и убеждений, ассоциаций о привлекательных для туристов городах РО и области в целом[43], целесообразно создание единой областной структуры, в лице структуры Агентство по развитию туризма Ростовской области (АРТ РО)(название условное) в форме бюджетного учреждения.
Основные цели Агентства:
- формирование образа РО, как конкурентоспособного, привлекательного для региональных и международных партнеров региона,
- комплексное содействие развитию благоприятного привлекательного туристского бренда Ростовской области, как туристки-привлекательного региона[44].
Основная задача Агентства:
формирование системы проектного развития отрасли, направленной на повышение туристской привлекательности региона, путем разработки и реализации комплекса проектов, обеспечивающих развитие отрасли и формирование туристской репутации региона.
Деятельность Агентства охватывает четыре основных направления проектного цикла:
· Анализ - аналитическая деятельность широкого спектра;
· Разработка проекта - воплощение маркетинговой стратегии региона через инициирование проектов, позволяющих выйти на стратегическое видение Ростовской области, в том числе на видение тур бренда области;
· Проектное управление, проектная деятельность, в т.ч. участие в реализации проекта в части маркетингового обеспечения, организация форумов, конференций, в которых, помимо решения прямых событийных задач, присутствует забота о репутации области.
· Оценка.
Агентство является коммуникационной экспертной площадкой, привлекающей к работе специалистов базовых направлений развития РО и действующей на принципах маркетинга территории.
Агентство осуществляет свою работу на основе заказа Министерства эконономического развития РО. Бюджет работ агентства складывается из консолидированных средств Правительства РО и хозяйствующих субъектов РО, заинтересованных в реализации конкретных проектов.
Четыре основные функции Агентства для реализации задач:
1. Информационное сопровождение реализации региональной политики в сфере туризма:
1.1. Организация информационной, консультационной и методической помощи субъектам туристской индустрии (далее – СТИ) и туристам.
1.2. Ведение тематических реестров в сфере туризма.
1.3. Предоставление справочной информации, в том числе сведений из тематических реестров туристической отрасли Ростовской области физическим и юридическим лицам.
2. Информационно-аналитическая деятельность:
2.1. Проведение социологических опросов, сбор статистических данных в сфере туризма, формирование и обновление тематических реестров, в том числе: организация работ по мониторингу использования туристских ресурсов, расположенных на территории Ростовской области, систематическая актуализация данных реестров туристских ресурсов, расположенных на территории Ростовской области.
2.2. Проведение маркетинговых исследований.
2.3. Реализация маркетинговых мероприятий, направленных на создание и продвижение положительного имиджа туристского потенциала Ростовской области.
2.4. Разработка документов стратегического планирования в сфере туризма.
2.5. Организация работы интернет-портала АРТ РО.
2.6. Продвижение интернет-портала АРТ РО и официального туристского портала Ростовской области в социальных сетях.
2.7. Организация и проведение конгрессно-выставочных мероприятий в России и за рубежом.
2.8. Организация и проведение событийных туристских мероприятий на территории области. Формирование и сопровождение календаря событийных мероприятий.
2.9. Разработка и издание презентационных материалов в сфере туризма.
2.10. Организация информационных туров и пресс-туров.
2.11. Подготовка информационных печатных и видео-материалов и размещение их в печатных и электронных средствах массовой информации.
2.12. Изготовление и размещение наружной рекламы (афиши, баннеры).
2.13. Взаимодействие с российскими и зарубежными организациями, осуществляющими деятельность в сфере туризма. Организация участия Ростовской области в мероприятиях, проводимых в рамках межрегионального и международного сотрудничества в сфере туризма.
2.14. Взаимодействие с туристическими информационными центрами.
3. Разрешительная деятельность:
3.1. Аккредитация организаций, осуществляющих классификацию объектов туристкой индустрии.
3.2. Аккредитация экскурсоводов и гидов-переводчиков.
4. Деятельность, направленная на повышение профессиональной компетенции СТИ:
4.1. Организация повышения квалификации экскурсоводов, гидов-переводчиков и иных кадров в сфере туризма, проводимой за счет бюджетных средств.
4.2. Организация и проведение профессиональных конкурсов в сфере туризма.
4.3. Разработка и издание методических рекомендаций, справочной и другой литературы.
АРТ Ростовской области может осуществлять платные услуги, к которым относятся:
1. Оформление документации для получения государственной поддержки.
2. Оказание юридических консультаций в сфере туризма.
3. Организация и проведение рекламных кампаний по продвижению туристских возможностей на внутреннем и международном рынках.
4. Проведение исследования конъюнктуры рынка и изучение общественного мнения.
5. Осуществление фото- и видеосъемки, изготовления презентаций и видеороликов.
6. Реализация сувенирной продукции.
7. Организация экскурсионного обслуживания.
8. Обеспечение письменного и устного перевода.
9. Оказание услуг по обеспечению билетами в места туристского посещения, оказание содействия в размещении и предоставлении транспортного обслуживания (например, трансферы).
Очень важно разработать предложения по формированию показателей эффективности АРТ РО, как субъекта управления имиджем региона[45].
В основе ключевых параметров эффективности (КПЭ) структуры - субъекта управления имиджем региона должны быть следующие правила управления:
1. Продуманная информационная политика – если все, что делается в регионе теми или иными сообществами, не облекается в информационный продукт – то мы считаем, что в регионе ничего не делается.
2. Реальная оценка происходящих на территории региона, в социуме и общественном сознании процессов, выявление внутренних тенденций и поиск неиспользованных ресурсов.
3. Постоянная работа на опережение, на обгон самих себя, на отрыв от конкуренции вовне, иначе бренд будет смещен в пространстве - создание в регионе исключительных, уникальных условий для той или иной деятельности, которые являются преимущественными и приоритетными.
4. Постоянный поиск возможностей опережающего развития, умелое маневрирование финансами, гибкая нормативная база.
5. Создание и функционирование многочисленных коммуникативных площадок с задачей обсуждения плюсов и минусов туристского бренда региона, умение анализировать коммуникацию и на этом анализе выстраивать новые брендовые проекты. Это единственный способ оценки общественных ожиданий и возможность эти ожидания осуществлять быстрее других.
В России несколько региональных правительств замечены активными разработками в сфере маркетинга и брендинга территорий – это в первую очередь правительства следующих субъектов РФ: Татарстана, Бурятии, Пермского и Краснодарского краев, Новосибирской, Ульяновской, Волгоградской, Свердловской и Томской областей[46].
В Новосибирской области, Санкт-Петербурге роль координирующей структуры в сфере маркетинга и брендинга территорий, инициирующих системную работу в этих областях и собирающей консорциум исполнителей, отведена Агентству (называются агентства по-разному).
Наиболее распространенная структура Агентства:
Дирекция: Директор, зам. директора, юрисконсульт, гл. бухгалтер.
Отдел стратегического анализа и взаимодействия со СМИ
Информационно-туристская служба
Отдел рекламно-сувенирной продукции
Отдел тех. обеспечения и информационных технологий
Функционал подобных структур в регионах РФ очень широк:
1. разработка концептуальных программ, направленных на формирование объективного образа региона, в рамках его общей стратегии развития;
2. маркетинговые исследования как на территории региона, так и за его пределами среди различных социальных групп;
3. организация взаимодействия и методическое обеспечение деятельности структурных подразделений Правительства/ министерств региона и всех заинтересованных резидентов в сфере маркетинга/ повышения его привлекательности;
4. производство и распространение рекламно-сувенирной продукции о регионе с целью повышения коммерческой привлекательности региона;
5. участие в организации конгрессов, конференций, выставок, фестивалей, конкурсов и других массовых мероприятий, проводимых на территории региона, а также разработка рекомендаций по представительству региона в аналогичных мероприятиях за ее пределами;
6. содействие популяризации исторического и культурного наследия региона, выработка единой политики в экскурсионной деятельности; выпуск полиграфической продукции, материалов и каталогов с описанием историко-культурных памятников, туристских маршрутов, мест отдыха и развлечений; организация творческих конкурсов, фестивалей и акций по сохранению культурно-исторического наследия региона;
7. взаимодействие со средствами массовой информации всех уровней в сфере реализации уставных задач;
8. предпринимательская деятельность: продажа сувенирной продукции; платные дизайнерские, консультационные и информационные услуги; сопровождение туристских маршрутов; научно-методическая деятельность Агентство выступает заказчиком проектных работ.
Таким образом, вторая фаза процесса управления брендом региона – тактическая, которая включает практический и интегральный этапы.
Практический этап относится к реализации принятой стратегии маркетингового продвижения и находит воплощение в новом субъекте управления. Таким субъектом может стать Агентство по развитию туризма Ростовской области. Оно должно выполнять 4 основные функции:
- информационное сопровождение реализации региональной политики в сфере туризма. Это информационная, консультационная и методическая помощь субъектам туристской индустрии и туристам. Например, предоставление справочной информации физическим и юридическим лицам.
- информационно-аналитическая деятельность. Она включает проведение социологических опросов, сбор статистических данных, проведение маркетинговых исследований в сфере туризма, формирование и обновление тематических реестров. Кроме того, оно занимается организацией и проведением выставочных и событийных туристских мероприятий на территории области, разработкой и изданием презентационных материалов в сфере туризма.
- разрешительная деятельность, в частности аккредитация организаций, экскурсоводов и гидов-переводчиков.
- осуществление деятельности, направленной на повышение профессиональной компетенции сотрудников туристической индустрии. Например, организация повышения квалификации экскурсоводов, проведение профессиональных конкурсов в сфере туризма, а также разработка и издание методических рекомендаций, справочной и другой литературы.
Следовательно, основная задача практического этапа управления брендом региона освещение событийных активностей и их организационное продвижение бренда Ростовской области.
Завершающий этап управления брендом региона - интегральный, на котором осуществляется коррекция бренда территории и укрепление имеющейся репутации. Интегральный этап рекомендуется в случае наличия маркетинговых программ длинного цикла. Поэтому этот этап является перспективным для структур управления брендом Ростовской области.