Теоретические аспекты ребрендинга в гостиничном бизнесе

Содержание

Введение. 3

1 Теоретические аспекты ребрендинга в гостиничном бизнесе. 7

1.1 Сущность и роль продвижения бренда. 7

1.2 Сущность ребрендинга в гостиничном бизнесе. 17

1.3 Использование бренд-маркетинга для продвижения гостиничных услуг. 24

2 Обоснование необходимости осуществления ребрендинга хостела «Welcome» 32

2.1 Общая характеристика, анализ деятельности хостела «Welcome». 32

2.2 Исследование позиционирования бренда. 37

3. Разработка стратегии ребрендинга хостела Welcome в целях эффективного продвижения гостиничных услуг. 51

3.1 Необходимость применения ребрендинга в целях продвижения хостела Welcome. 51

3.2 Мероприятия по реализации проекта ребрендинга хостела Welcome и оценка повышения эффективности продвижения гостиничных услуг. 53

Заключение. 63

Список использованных источников. 66

Введение

Актуальность темы дипломной работы. Многообразие видов и марок бизнеса на современном рынке заставляет производителей создавать оригинальные подходы для привлечения своего потребителя. Очевидно, что первостепенной в данном случае становиться задача определения «своего» потребителя. Анализ и сегментирование рынка позволяет определить потребителя продукции компании, выявить его вкусовые предпочтения и покупательскую способность.

Немаловажен также и выбор методов продвижения товара на рынке. Реклама, промо-акции, формирование положительного образа бренда в СМИ – обычный набор инструментов продвижения. Задача производителя в данном случае – найти оригинальный подход, который привлек бы внимание потенциального потребителя. Розыгрыши, благотворительные компании, интересные рекламные ролики – выбор не ограничен.

Не существует единой, доказавшей свою жизнеспособность, технологии продвижения бренда. Такое положение во многом определяется тем, что вопросы создания и продвижения бренда недостаточно проработаны как в отечественной, так и в зарубежной литературе, а существующие публикации в данной области, как правило, касаются лишь отдельных вопросов продвижения бренда и не дают целостного представления обо всем процессе продвижения и взаимосвязи его составляющих. Возможно, именно поэтому многие предприятия продвигают уже существующие или вновь созданные марки, не проводя при этом анализа маркетинговой среды, а также пренебрегая другими мероприятиями, предшествующими непосредственно реализации программы продвижения.

Развитие индустрии туризма и путешествий в мире закономерно приводит к дифференциации форм и видов предоставляемых услуг. Особенно наглядно это видно на примере развития гостиничной индустрии, претерпевающей дифференциацию видов предприятий размещения. Стремление оптимизировать расходы на путешествие, рост молодежного туризма стали стимулом активного развития бюджетного сектора размещения - хостелов. Хостелы обладают двумя основными преимуществами по сравнению с другими видами средств размещения. Во-первых, это цена на проживание, которая в несколько раз меньше цен даже в самых дешевых классических гостиницах. В большинстве классических хостелов нет отдельных номеров, но есть комнаты с несколькими двухъярусными кроватями, ванная общего пользования, стойка регистрации и небольшая кухня. Несмотря на то, что бизнес-модель хостела довольна проста, развитие этой формы малых средств размещения имеет свою специфику как для зарубежного, так и для казахстанского хостельного рынка.

Сторонники современного подхода развития брендинга рассматривают его как инструмент стратегического инструмента формирования прибыли, стимулирующего развитие новых моделей бизнеса и медиатехнологий с другими подходами к разработке брендов.

Высокий уровень развития технологий и техники способствовал переориентации современного бизнеса к конкуренции брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке.

Актуальность проблемы развития брендинга в Казахстане обусловлена новизной ее постановки для казахстанских предприятий индустрии гостеприимства, большая часть которых не имеет еще достаточного практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности казахстанских хостелов.

Несмотря на значительное количество публикаций, посвященных проблеме управления брендом товаров и услуг, необходимо отметить, что ряд вопросов, определенных спецификой индустрии гостеприимства, еще не исследован. Это относится к проблемам методического обеспечения управления брендами на предприятиях индустрии гостеприимства, особенно на примере хостелов.

Актуальность данной дипломной работы также заключается в необходимости разработки маркетинговой стратегии продвижения бренда как части стратегического планирования развития компании в рыночных условиях.

Оценка современного состояния решаемой научной проблемы. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, автором восьми монографий и множества статей. Затем различные аспекты теории брендинга рассматрива-лись в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута», Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хейга.

Акцент на ценность бренда, его имидж и индивидуальность делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Кап-ферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбур-гери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных брендов, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления брендами затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей бренды рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Осознание проблем создания и управления брендами в деловой среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по данному вопросу. Среди них можно отметить публикации Г. Л. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов.

Однако многие вопросы теории и практики создания и продвижения бренда на данный момент остаются открытыми: нет единой терминологии в области брендинга, отсутствует целостная технология продвижения бренда, а также систематизированный механизм оценки стоимости бренда и эффективности маркетинговых мероприятий.

Цель и задачи работы. Целью дипломного исследования является развитие теоретических положений и методического инструментария по организации и разработка ребрендинга для хостела «Welcome» в г. Алматы.

Для достижения этой цели были выполнены следующие задачи:

- определить сущность и роль бренда в компании;

- рассмотреть процесс разработки и продвижения бренда;

- раскрыть сущность ребрендинга в гостиничном бизнесе;

- изучить использование бренд-маркетинга для продвижения гостиничных услуг;

- анализ деятельности хостела Welcome, провести анализ позиционирования бренда;

- провести SWOT анализ бренда компании, выявив сильные и слабые стороны;

- обосновать необходимость применения ребрендинга в целях продвижения хостела Welcome;

- разработать мероприятия по реализации проекта ребрендинга хостела Welcome и оценка повышения эффективности продвижения гостиничных услуг.

Объектом исследования является хостел «Welcome» и его стратегия по продвижению бренда на рынке города Алматы.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятии индустрии гостеприимства (хостеле), складывающиеся в процессе ребрендинга и управления им в системе продвижения гостиничных услуг.

Практическая значимость данной работы представляет собой разработку стратегии ребрендинга хостела на рынке г. Алматы.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. уточнены понятия бренда и ребрендинга;

2. определены подходы к оценке результативности деятельности предприятия по продвижению бренда, которые были выделены на основе анализа изменений в прибыли, полученной от функционирования хостела в ходе ребрендинга и до него, изменений важнейших показателей отношения потребителей к бренду хостела под воздействием мероприятий в рамках ребрендинга;

3. разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления продвижением бренда «Welcome», заключающиеся в организации текущего анализа маркетинговой среды хостела, корректировке программы маркетинговых коммуникаций хостела в соответствии с результатами исследования потребителей, пересмотре механизмов анализа результативности маркетинговой деятельности хостела;

4. предложена факторная модель потребителя бренда «Welcome», содержащая в себе основные побудительные факторы, определяющие выбор потребителями услуг хостела;

5. разработана системообразующая модель управления продвижением бренда, включающая в себя последовательность этапов продвижения и основные зависимости между ними.

В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы системного подхода, экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, экспертные методы получения и обработки информации.

Структура дипломной работы. В соответствии с: поставленной целью и логикой исследования дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Теоретические аспекты ребрендинга в гостиничном бизнесе

Поиск по сайту: