Необходимость применения ребрендинга в целях продвижения хостела Welcome
Один из важнейших этапов применения ребрендинга - это изменение политики продвижения товара, для повышения эффективной деятельности предприятия
Создание долгосрочного желания потребителя предпочесть данный хостел другим существующим маркам на рынке, является одной из важнейших задач при использовании ребрендинга.
Объектом исследования является хостел «Welcome».
Цель - разработать концепцию ребрединга для компании и выполнить поставленные задачи: определить перспективные изменения фирменного стиля и других атрибутов компании; разработать мероприятия по повышению уровня услуг хостела; разработать мероприятия по привлечению внимания потребителя к новому бренду предприятия.
Так как, как было выяснено во второй главе, бренда «Welcome» на рынке хостелов города Алматы как такого не существует, не смотря на то, что в Алматы есть еще два филиала: хостелы «Welcome 2» и «Welcome Mega». Никакой работы по продвижению бренда не проводится.
В связи с этим нами предлагается провести полный ребрединг хостела, начиная с его имени, и заканчивая полным процессом формирования новгого бренда.
РАссмотрим последовательность работы по ребрендингу хостела Welcome
Начальная идея
Ключевой задачей продвижения бренда Welcome являлось укрепление в сознании потребителя благоприятного образа. Под благоприятным образом по отношению к работе хостела Welcome мы подразумевали:
- умение создать более комфортную и благоприятную атмосферу для клиентов на время проживания в хостеле;
- дать потенциальному посетителю понимание того, что, выбрав хостел Welcome, каждый может уверенно рассчитывать на высококачественное обслуживание, внимание и заботу со стороны компании
|
|
Исследование
После того как была выдвинута идея бренда, мною были внимательно изучены все возможности ее превращения в реальность. Была проведена серия встреч с ключевыми сотрудниками компании (Директор, администратор, менеджер по работе с посетителями). С ними было обсуждено представление об изменениях в работе и возможности компании. Также был составлен SWOT- анализ (таблица 1).
Таблица 1 - SWOT- анализ бренда Welcome
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Охват по городу (наличие 3 филиалов) | Отсутствие единого стиля |
| Приемлемая цена | Узнаваемость хостела |
| Высокий уровень лояльности | Низкий уровень сервиса |
3) Ребрендинг
После изучения и исследования актуальности Имени и Логотипа, мною было принято решении об изменении имени на «Mr.Hostel» и создании нового логотипа (рисунок 17).
Рисунок 17 – Логотип нового бренда «Mr.Hostel»
Я решил использовать желтый цвет в создании логотипа, опираясь на психологию цвета в глазах потребителя и возможных посетителей хостела.
Желтый цвет:
- вселяет оптимизм и жизнерадостность;
- используется для привлечения импульсивных покупателей и созерцателей витрин.
- стимулирует логические центры мозга, вызывает энтузиазм.
Итак, рассмотрим необходимые мероприятия по разработке нового бренда. [40]
Первое. Замена имени на уникальное: «Mr.Hostel», которое, с одной стороны, будет обладать уникальным именем для Алматы (хостел с подобным названием найдет только лишь в Риге[1], Санкт-Петербурге[2], Мариуполе[3], Баку[4], Москве[5]), во-вторых, задаст узнаваемый облик хостела, в частности, цветовую гамму.
|
|
Второе, необходимо создание сайта хостела.
Только в 2015 году, согласно данным Digital IQ Index®: Luxury Hotels, около половины гостиничных сетей обновили свои сайты. Многие отели сделали сайты более интерактивными и привлекательными, добавив рекламные видео и виртуальные туры по территории и объектам инфраструктуры. И данная тенденция не является случайностью
Третье. Регистрация хостела на площадках Airbnb, bookıng.com и Generator Hostels.
Airbnb – вечный фаворит старших миллениалов, желающих «жить, как местные», расширяет свою продуктовую линейку до активностей, журналов, путеводителей и фестивалей. Бренду доверяют по всему миру почти десять лет.
Запущенный в 2008 году Airbnb – это платформа для аренды жилья по всему миру. Она теперь включает список тщательно отобранных активностей для путешествия – Приключений. Airbnb построили свою этику вокруг глобализации, сообществ, разнообразия и любви к путешествиям. Их текущая оценка составляет 30 миллиардов долларов. В Силиконовой долине название Airbnb ассоциируется с единорогом, так как их платформа разрушила и изменила индустрию гостеприимства всего за несколько лет.
Первое ценное предложение Airbnb в 2009 гласило: «Забудьте об отелях: живите с местными жителями в путешествии», что идеально показывало процесс позиционирования бренда. В Airbnb предположили, что их главным конкурентом будут отели, и поняли, что пробел на рынке связан с более аутентичным местным жильем. Они моментально поняли свое отличие от других сайтов аренды: фокус на гостеприимности при жизни в доме местного жителя. Их другие слоганы гласили «Живите здесь», «Принадлежите любому месту» и «Добро пожаловать домой», что показывает их этику сообщества и принадлежности.
|
|
Компания Generator Hostels была основана в 1995 и начала свою глобальную экспансию в 2011. Это сеть фотогеничных хостелов с барами и общественными пространствами. Их дизайнерская эстетика основана на ярких современных цветах, замысловатых деталях и богатых текстурах, подчеркивающих их облик захватывающих впечатлений. В прошлом году компанию купила частная фирма за 450 миллионов долларов, обещая инвестировать ещё 300 миллионов. Теперь они являются ведущей фирмой хостелов в Европе, желающей распространить свое влияние и на США.
Многообразие видов и марок бизнеса на современном рынке заставляет производителей создавать оригинальные подходы для привлечения своего потребителя. Очевидно, что первостепенной в данном случае становиться задача определения «своего» потребителя. Анализ и сегментирование рынка позволяет определить потребителя продукции компании, выявить его вкусовые предпочтения и покупательскую способность[41].
Немаловажен также и выбор методов продвижения товара на рынке. Реклама, промо-акции, формирование положительного образа бренда в СМИ – обычный набор инструментов продвижения. Задача производителя в данном случае – найти оригинальный подход, который привлек бы внимание потенциального потребителя. Розыгрыши, благотворительные компании, интересные рекламные ролики – выбор не ограничен.
Четвертое. Работа над позиционированием нового бренда «Mr.Hostel».
Последовательность позиционирования бренда позволяет команде пошагово создать уникальное ценностное предложение бренда. Это упражнение по определению уникального места продукта на рынке, идентификации его отличий от конкурентов и аналогов. Как только компания поймет, кто её конкуренты (шаги 1 и 2), пробелы на рынке (шаг 3), и как их продукт может заполнить пробел или решить проблему на рынке (шаг 4), она сможет начать создавать ценное предложение (шаги 5 и 6).
Для обеспечения лаконичности, простоты, понятности и легко запоминаемости бренда необходимо разработать слоган и рекламную кампанию для бренда.
Для бренда «Mr.Hostel» определим цель: спрос на безопасные, чистые, яркие и привлекательные хостелы.
Наше предложение должно показать уникальность бренда: «Дизайнерское жилье».
После создания уникального ценного предложения, нужно донести его до потенциальных клиентов. С этим может помочь формирование и утверждение идентичности бренда. Знание индивидуальности бренда и его представления перед клиентами – это ключ к передаче сообщений, тону и контенту.
Пятое. Продвижение хостела с помощью цифровых каналов коммуникаций, в том числе с помощью социальных сетей.
Шестое. Хотя можно и сделать это вторым пунктом. Полная реконструкция хостела. Перепланировка. Приобретение новой мебели. Разработка нового дизайна в желтом цвете. Устранение недостатков в существующей модели хостела. Работа с замечаниями и предложениями.
В частности, для нового хостела мы предлагаем обязательно организовать услугу сейфа. Кроме того, необходимо поставить один или более компьютеров, ноутбуки, так как, как правило, гостям города необходимо связываться со внешним миром, иногда гости имеют удаленную работу.