Сущность ребрендинга в гостиничном бизнесе

Процесс ребрендинга - это бизнес-процесс, затрагивающий все отделы отеля: от отдела маркетинга до фронтдеска, и учитывающий многие аспекты работы отеля: от эффективности бренда в коммуникациях до применений бренда в интерьерах. В первую очередь это многомерный и длительный процесс, а не «перекрашивание» существующего логотипа в новомодный цвет, конечно, если мы хотим достичь качества и долгосрочности результатов ребрендинга

На стадии зрелости рекомендуется применять стратегию ребрендинга, т.е. изменения бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке[15, с. 29]

В основе ребрендинга лежит комплексная концепция репозиционирования и продвижения компании, ее продуктов и услуг, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных групп клиентов.

Применяя стратегию ребрендинга, компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда: названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета, униформы сотрудников, а также к репозиционированию.

Существует взаимосвязь между силой бренда и целесообразностью ребрендинга (рисунок 5).

Рисунок 5- Возможность и задачи ребрендинга в зависимости от силы бренда

Примечание – источник [16]

Рекомендуется любые изменения базировать исключительно на результатах мониторинга, который выявляет наличие определенных проблем или возможностей.

На стадии спада гостиничного предприятия рекомендуется применять следующие реанимирующие, или сворачивающие стратегии.

Стратегия диверсификации (расширения бренда).

Задачу диверсификации и совершенствования гостиничного продукта, соответствующего меняющимся запросам потребителей, возможно решить следующими способами.

- создание революционно новой услуги, не имеющей аналогов. Развитие туризма среди женщин, путешествующих с деловыми целями, привело к тому, что отели выделяют отдельные этажи только для обслуживания женщин;

- предоставление услуги, новой для гостиничного предприятия (как правило, в результате реакции на услугу конкурента).

- разработка услуги следующего поколения, выгодно отличающейся от предшествующих. В настоящее время клиенты московских гостиниц «Marriott» имеют возможность подключить свой персональный компьютер прямо в номер отеля и войти в Интернет;

- расширение ассортимента предлагаемых услуг. Большинство высококлассных московских гостиниц используют множество приемов по «привязке» клиентов к своим отелям: приветственные коктейли («National», «Aerostar»); организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей, центром города и аэропортом («Iris», «Holiday Inn Vinogradovo»); предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты («Aerostar»); установка мобильных телефонов в номерах отеля, действующих в радиусе гостиницы, и бесплатные экскурсии в Кремль и по городу по выходным дням («Baltschug Kempinski») [17]

Однако в тех случаях, когда конкурентная ситуация выводит затраты, связанные с «реанимацией» бренда на недопустимо высокий уровень, и когда новые продукты не смогут укрепить позиции бренда и оказать непосредственное влияние на потребительскую лояльность, необходимо применять стратегию сворачивания бизнеса.

Рассмотрим этапы репозиционирования бренда предприятий индустрии гостеприимства.

Репозиционнрование рекомендуется проводить в четыре этапа (рисунок 6).

Рисунок 6 - Этапы репозиционирования бренда

Примечание – источник [18]

1 этап - общий анализ. Для общего анализа рекомендуется применять анализ рынка и ситуационный анализ. В рамках ситуационного анализа необходимо рассмотреть:

- внешнюю среду;

- отрасль (конкурентный анализ, анализ коммуникаций конкурентов, технологий, тенденций развития, финансовых показателей);

- анализ бренда (осуществляя анализ бренда, необходимо детально проанализировать комплекс маркетинга);

- маркетинговую программу (анализ целей, ограничений, сильных и слабых сторон, целевых рынков, комплекса маркетинга);

- предположения относительно текущей ситуации (необходимо рассмотреть проблемы (основные и второстепенные, альтернативы, т.е. варианты дальнейшего развития ситуации, при которых возможно значительно изменить текущий статус).

В рамках анализа рынка осуществляют:

- определение базового рынка;

- анализ первичного спроса;

- анализ выборочного спроса;

- рыночное сегментирование.

Результатом проведения рыночного сегментирования является выделение как первичной, так и вторичной целевой аудитории.

2 этап — аудит бренда. Для того чтобы получить четкое представление о положении бренда, рекомендуется применить несколько методик. Комплексный подход поможет всесторонне оценить текущую ситуацию, не упустив при этом ничего важного.

Особое внимание следует уделить системе идентичности бренда. Модель идентичности бренда, разработанная Д. Аакером, является самой подробной и структурированной.

Для того чтобы оценить идентичность бренда, рекомендуется построить таблицу, которая в последующем (в процессе репозиционирования) поможет определить, какой путь предстоит проделать бренду для достижения желаемого результата (таблица 1).

Таблица 1 - Оценки идентичности бренда

Также рекомендуется применять модель - шкала индивидуальности бренда, которая позволяет оценить индивидуальность бренда. Она включает набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования бренда.

3 этап - разработка стратегии репозиционирования. В работе выделены основные типы стратегий репозиционирования, рекомендуемые для реализации гостиничным предприятием и направленные на смену целевого рынка или отличительного конкурентного преимущества:

- Стратегия репозиционирования гостиничной услуги — представляет собой модификацию продукта, который должен больше соответствовать требованиям и ожиданиям целевого рынка.

- Стратегия скрытого репозиционирования - представляет собой обратную стратегию, когда продукт остается неизменным, но меняется сегмент рынка, для которого данный продукт представляет определенный интерес.

- Стратегия репозиционирования имиджа — основана на изменении имиджа при одновременном сохранении гостиничного продукта и существующего целевого рынка.

- Стратегия явного репозиционирования применяется, когда компания вынуждена изменить и продукт, и целевой рынок[14, с. 8].

4 этап - оценка эффективности репозиционирования. В работе предлагается к рассмотрению ряд критериев, которые рекомендуется использовать при оценке эффективности репозиционирования:

- уровень узнаваемости бренда среди представителей целевой аудитории;

- доля постоянных клиентов;

- объемов продаж;

-доля рынка.

Причины ребрендинга могут быть разные: обновление, реконструкция, покупка отеля, смена менеджмента, уход от негативного имиджа на рынке, создание нового имиджа и т.д. Но какие бы ни были причины, первая фаза процесса всегда должна быть стратегической. Она должна задать направление проекту и определить или подкорректировать стратегическое позиционирование отеля. А именно, необходимо ответить на два ключевых вопроса «где мы находимся сейчас» и «куда мы хотим придти».

На основе полученных данных, желательно составить навигационную (позиционирующую) карту и визуализировать ее. Практика показывает, что обсуждения будут продуктивнее? когда есть визуальные ссылки идей и сообщений.

Визуальная презентация важна. В среднем 70% аудитории – лучше воспринимают информацию визуально, а 30% - фокусируются на получении аудио-информации. Более того, левое полушарие отвечает за логику, анализ и все не эмоциональное. Правое полушарие активизируется картинками, историями и эмоциями. Решения принимаются правым полушарием, значит, его и надо активизировать для поиска решений.

Может понадобиться некоторый анализ или интервью с внешней и внутренней аудиториями вашего отеля: гостями отеля, менеджерами, поставщиками, агентами. Хорошо было бы иметь картину работы конкурентов и изменяющихся тенденций рынка, поскольку детализировать позиционирование и дифференциацию вашего отеля можно только в контексте условий рынка. Это касается любого формата: будь то сеть отелей или бутик-отель.

Одним из самых важных вопросов в процессе ребрендинга и построения эффективной маркетинговой программы в целом является знание основной аудитории - гостей отеля. Этот важный элемент части программы также необходимо рассмотреть в контексте текущих изменений: демографических, поведенческих, изменения стиля жизни. А именно понять макро и микро тенденции на рынке.

Например, существует макро-тенденция усиления повседневной хаотичности жизни, а микро-тенденция на этом фоне – поиск «оазисов» для расслабления и уединенности. Поэтому, после анализа и детального понимания ожиданий аудитории, позиционирование небольшой гостиницы, например, может быть выстроено по принципу «от обратного».

Например, на фоне общей увлеченностью мобильным стилем жизни, гостиница позиционируется как отдых от беспокойной и хаотичной повседневности. Это может быть достигнуто посредством фокуса бренда и коммуникаций на уединенное месторасположение, эксклюзивный сервис и использование натуральных продуктов в наших ресторанах[7, с. 38].

Аудит. Предыдущие программы

Аудит - еще есть один важный аспект при начале ребрендинга, который необходимо учесть и который придаст большую уверенность проекту. Он также определит список необходимых элементов для разработки применений бренда (графических, цифровых, интерьерных и т.д.). Это аудит бренда, анализ предыдущих маркетинговых программ и обзор эффективности проделанных коммуникаций.

Важно помнить, что потенциальный гость начинает свое общение с отелем до того, как он его посетит - из рекламы, брошюр, интернет сайта и т.д. Приглашающий тон коммуникаций, комфорт и стандарты – вот ожидания любого гостя от любого канала коммуникаций.

Необходим аудит, насколько эффективны POS/ POP материалы и интернет сайт. Этот вопрос не подразумевает, имеются ли у отеля уже эти материалы или нет. Вопрос подразумевает, являются ли они рычагом к действию у клиентов, работают ли эффективно? Ведь интернет-сайт гостиницы, где первая страница исписана убористым шрифтом отчета гостиницы о проделанных мероприятиях вряд ли привлечет клиента. Проработана ли визуальная и эмоциональная составляющая сайта? Легко ли воспринимается текст? Удобен ли он в навигации?

Аудит проделанных кампаний и рекламы поможет составить список элементов при ребрендинге и сфокусироваться на приоритетных элементах.

Суммарность перечисленных элементов создаст фундамент для процесса ребрендинга отеля. Объективность и тщательность анализа по каждому пункту, безусловно, будет играть роль, однако мы не подразумеваем необходимость проведения глубинных исследований. Конечно, чем качественнее анализ, тем больше будет информации для выводов.

Если потребуются какие-то дополнительные данные, то они могут быть проведены в форме экспресс-интервью и деск-исследований. Необходимо только объективно и своевременно отследить информацию и извлечь ее на поверхность. Когда же эти пазлы собраны воедино, они становятся хорошим фокусом, имеющим конкретные параметры для разработки дизайна, маркетинговой программы и коммуникаций отеля в принципе.

Техника соединения воедино полученных выводов для анализа ситуации и проведения хорошей рабочей дискуссии содержит визуализация данной ситуации для наглядности. На большом листе или на демонстрационной доске нарисуйте шестиконечную звезду (может быть и больше окончаний у звезды). Каждое острие будет означать отдельный аспект, например: Кто? Где мы сейчас? Куда? Как? Когда? Зачем? Затем, нужно вписать результаты обзора и анализа. Такой инструмент даст полное впечатление от собранной информации и наглядно продемонстрирует результаты.

В среднем, на стратегическую фазу и обзор может быть затрачено три-четыре недели до начала работы над дизайном.

Рекомендации для ребрендинга:

- отнестись со всей серьезностью к презентации и коммуникации отеля на рынке, проанализировать позиционирование, цели и стратегический фокус компании;

- проанализировать и максимизировать свои «рабочие» маркетинговые коммуникации, сделать их эффективными, остальные отбросить. Коммуникации и бренд, во-первых, должны четко отвечать бизнес целям, а во-вторых, они должны «работать» на 100%. В противном случае это может быть тратой времени и финансов на их разработку и дистрибуцию;

- иметь позитивный подход и уверенность в своем бизнесе, отеле, бренде. Это усилит энергию и креативность, а также увеличит способность получать самые лучшие результаты.

Аудит бренда и разработку концепции его репозиционирования рекомендуется проводить в четыре этапа[19]:

1 этап - Общий анализ. Для общего анализа рекомендуется применять анализ рынка и ситуационный анализ.

2 Этап - аудит бренда. Для того, чтобы получить четкое представление о положении бренда, рекомендуется применить несколько методик. Комплексный подход поможет всесторонне оценить текущую ситуацию, не упустив при этом ничего важного.

3 этап - разработка концепции ребрендинга. При разработке концепции ребрендинга гостиничного предприятия рекомендуется применить следующие виды стратегий в зависимости от состояния собственных дел:

- Стратегия репозиционирования гостиничной услуги и представляет собой модификацию продукта, который должен больше соответствовать требованиям и ожиданиям целевою рынка.

- Стратегия скрытого репозиционирования - представляет собой обратную стратегию, когда продукт остается неизменным, но меняется сегмент рынка, для которого данный продукт представляет определенный интерес.

- Стратегия репозиционирования имиджа - основана на изменении имиджа при одновременном сохранении гостиничного продукта и существующего целевого рынка.

- Стратегия явного репозиционирования применяется, когда компания вынуждена изменить и продукт, и целевой рынок.

4 этап - разработка критериев оценки эффективности репозиционирования. К критериям оценки эффективности репозиционирования можно отнести уровень узнаваемости бренда среди представителей целевой аудитории, доля постоянных клиентов, объем продаж и доля рынка.