Термину «бренд» (англ. brand — клеймо, марка) в литературе имеется немало попыток дать научное определение. Нередко это понятие отождествляется с товарным знаком.
Бренд является одним из самых эффективных инструментов увеличения прибыли. Ежедневно сотни сайтов и журналов увеличивают информацию о бренде, однако разброс мнений по этому поводу достаточно красноречив, что свидетельствует, как о новизне самого явления, так и о различности подходов специалистов. Ниже приведены наиболее популярные определения одного из самых эффективных инструментов современной практики бизнеса.
Бренд – это актив номер один. Бренд – это ваша репутация. Бренд – это то, что о вас думают люди, и то, что вы представляете покупателю.
Бренд – это набор устойчивых обещаний и ощущений. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий. Бренд позволяет потребителям почувствовать большую уверенность в отношении своего решения о покупке[1, с. 69].
Одно из самых изящных определений бренда можно найти в корпоративных документах компании Upshaw & Associates, агентства, которое занимается маркетинговым консалтингом в США: «В основе своей бренд - это обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними. С другой стороны, бренд можно описать иначе - как набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени».
Бренд – собирательный образ товара или услуги, который вызывает у потенциального покупателя доверие своим соотношением «цена-качество» на рациональном уровне и желание себя с ним отождествить – на уровне эмоциональном. При этом выбор между брендами делается, как считают специалисты, главным образом на уровне эмоциональном. Двухуровневость восприятия с акцентом на эмоциональную составляющую покупательского выбора является основным отличием бренда от торговой марки.
Рассмотрев множество вариантов определения бренда, выбрали то, которое наиболее точно отражает всю сущность данного понятия. Его дает Дэвид Огилви, основатель компании «Ogilvy&Mather»: «Бренд – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Он является также сочетанием впечатления, которое производит на потребителя, и результатом их опыта в использовании бренда.»
К слову, Филипп Котлер в своей книге «Маркетинг и менеджмент» дает такое определение бренда: «Торговая марка (бренд) - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей». Идентифицируя бренд с торговой маркой, Ф. Котлер имеет в виду именно бренд, что подтверждается далее по тексту книги, но очевидно, что данное определение относится только к торговой марке, но никак не к бренду.
Торговая марка – это понятие юридическое, ориентированное на производство и производителя, значит, существуют владельцы торговых марок.
Не ставя целью критический разбор встречающихся определений, будем под брендом понимать образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака
Очень часто бренд неправильно отождествляют с торговой маркой. Разницу между этими понятиями можно пронаблюдать на рисунке 1.
Рисунок 1 – Отличие бренда и торговой марки
Примечание – источник [2, с. 58]
Очевидно, что они пересекаются; другими словами, у них есть общая часть, из-за которой в определённых ситуациях они могут употребляться как синонимы. По сути, эта часть представляет узкий смысл понятий «бренд» и «торговая марка». Торговая марка – это понятие юридическое, ориентированное на производство и производителя, значит, существуют владельцы торговых марок. Если марку достаточно просто зарегистрировать, то бренд нужно создать, позиционировать, поддерживать и управлять им.
На самом деле трудно провести четкую границу между торговой маркой и брендом. Как правило, если не менее 30% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Таким образом можно сказать, что любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом[3, с. 12].
Сегодня объектом исследования все чаще становится не сам бренд, а методы его создания и технологии управления брендом в интересах предприятия на рынке. Создание имени бренда является его важнейшим коммуникатором, интегрирующим все главные идеи и положения, кратко и точно выражающим его суть. В долгосрочном периоде имя формирует стратегический потенциал бренда, поэтому к его выбору необходимо подходить особенно тщательно
В жизни любого бренда, как и в жизни любого товара, существует 4 этапа: разработка, создание, развитие и старение. Однако, при грамотном управлении, бренд, на стадии развития может жить бесконечно долго, что проиллюстрировано на рисунке 2.
•
Рисунок 2 – Этапы жизни бренда
Примечание – источник [4, с. 5]
Первый этап – это разработка бренда. На этом этапе создается позиционирование бренда, определяется бренд-стратегия, создаются имя бренда, его логотип и упаковка. Этот этап жизни бренда «занимает» в среднем от 3 до 6 месяцев.
Второй этап – это создание бренда. На этом этапе та идентичность бренда, которая была создана разработчиком бренда, доносится до потребителя. Второй этап жизни бренда считается завершенным тогда, когда определенные рациональные и эмоциональные преимущества бренда потребители уже усвоили и приписывают их именно данному бренду. Этот этап жизни бренда длится от одного до четырех-пяти лет (чем насыщеннее рынок, тем дольше время, необходимое бренду на этой стадии его жизни) [5, с. 33].
Третий этап – это развитие бренда. Это, по сути, основная часть жизни бренда. Главные «опорные точки» этой стадии – это борьба с возникающими трудностями, достижение новых высот, освоение новых территорий.
Хорошо управляемые бренды практически бессмертны (III∞). Примеры долгожительства брендов хорошо известны всему миру: Tomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889г. и популяризовал его в Великобритании во время царствования королевы Виктории. Чай «Lipton» все еще популярен – фактически он пережил Британскую Империю. Одним из самых бессмертных и самым дорогих брендов на сегодня является Coca-Cola, стоимостью 67,5млрд. долларов, которая была создана в 1886г.
Четвертый этап – это старение бренда. Это – стадия жизни бренда, во время которой бренд интенсивно теряет свои позиции в глазах потребителей и больше не является источником развития бизнеса.
Функции бренда можно определить как формирование автоматических действий человека при восприятии определенного слова (рисунок 3).
| Функция | Потребительская выгода |
| Идентификация (Identification) | Четкость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений. |
| Практичность (Practicality) | Позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному бренду. |
| Гарантия (Guarantee) | Дает уверенность в одинаковом качестве продукта или услуги вне зависимости от времени и места приобретения. |
| Оптимизация (Optimisation) | Дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели. |
| Создание образа (Characterisation) | Подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих. |
| Постоянство (Continuity) | Удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брендом, который потребляется в течение многих лет. |
| (Удовольствие (Hedonistic) | Удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем. |
| Этичность (Ethical) | Удовлетворение, связанное с уважительным отношением бренда к обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы). |
Рисунок 3 – Функции бренда по отношению к потребителю.
Примечание – источник [6, с.7]
Естественно, что любая компания, работая в жестких условиях, разрабатывает стратегию выживания на рынке. Решению этой задачи способствует создание корпоративного и товарного бренда.
Корпоративный бренд (имя компании является именем бренда) позволяет фирме выделиться в среде компаний, предлагающих схожие товары и услуги, и занять определенное место в сознании потребителя
Товарный бренд создается на рынке потребительских товаров для успешной конкуренции в рамках одной товарной группы. Бренд становится эффективным оружием в рыночной конкурентной среде как гарант определенного качества в том или ином ценовом диапазоне.
Разработка бренда компаниями осуществляется еще до того, как он юридически защищен, т.е. до регистрации оригинальной упаковки и авторских прав на ее дизайн, рецептуры изготовления продукта и др[7, с. 20].
Задача любой фирмы – сделать так, чтобы ее продукцию знали. Это и является целью продвижения товара на рынок.
Продвижение – это всевозможные способы, используемые предприятием для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установление контактов с другими заинтересованными лицами.
Существует немало возможностей продвижения товаров, а их сочетание составляет программа продвижения товаров.
Программа продвижения – это способы, используемые компанией для общения с клиентами с целью завоевания их доверия
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (рисунок 4).
Рисунок 4- Иерархия воздействия продвижения
Примечание – источник [8]
Существует четыре основных способа продвижения товара:
- реклама
- стимулирование сбыта
- паблисити
- персональная продажа
Для выбора методов и стратегии продвижения бренда целесообразно определить тип бренда и его значение для компании. Американская ассоциация маркетинга классифицирует бренды по типу объектов исследования, географии потребителей, типу личности и уровню бренда. Очевидно, что в зависимости от типа бренда подбираются и методы его продвижения и соответственно разрабатывается стратегия его продвижения.
Классификация брендов поводится по следующим признакам:
- По типу объектов брендинга
- По географии потребителей
- По типу личности
- По уровню бренда
По типу объектов брендинга выделяют товарные бренды, сервисные бренды, бренды личностей, бренды организаций, бренды событий и «географические бренды».
Товарные бренды - это первые бренды на рынке. Они являются основой, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.
Сервисные бренды -Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать.
Бренды личностей - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды.
Бренды организаций - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного бренда. Следует отличать корпоративный бренд, который создается для продвижения на рынке товаров, от бренда организации. (General Electric, Microsoft, AT&T, Boeing,) [9].
Бренд событий - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства.
«Географические» бренды - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе.
По географии потребителей различают местные (локальные) бренды, национальные бренды и мультинациональные бренды.
Местный, или локальный, бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного региона (например, Северного Казахстана). «Локальность» бренда не является признаком его слабости - это может быть результат продуманной стратегии бренда, рациональное распределение ресурсов.
Национальный бренд существует в пределах одной страны. Естественно, что национальный бренд требует больших вложений для развития, чем локальный.
Мультинациональный (мировой) бренд - это бренд, который использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру, в то время как конкретные маркетинговые мероприятия могут отличаться в зависимости от национальных особенностей страны.
Чрезвычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуницирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные свойства. Соответственно классификация брендов по типу личности выделяет два типа брендов
Первый тип – искренняя личность бренда – преобладает среди классических брендов, таких как Ford, Coca-Cola. Искренность выбирают как маленькие компании, которые стремятся показать себя более сердечными, внимательными и заботливыми, чем их крупные недоброжелательные конкуренты, так и большие корпорации, которые отдают предпочтение простому образу бренда, более понятному и близкому потребителю (например, MetLife использовали образ Snoopy). Исследования позволяют предположить, что искренние бренды будут пользоваться преимуществом в отношениях. Такие положительные качества, как забота, теплота, традиционализм и ориентация на семью, которые связываются в сознании потребителя с крепкими отношениями, присуще именно искренним личностям.
Второй тип – интересная личность бренда. Интересные бренды делают акцент на молодость и энергию (YAHOO, MTV) и пытаются отличить себя с помощью дерзкой оригинальной рекламы, нетипичных логотипов и сленгов. Однако критики утверждают, что при всей привлекательности интересных брендов, яркости, следовательно, способности пробудить любопытство и спровоцировать покупку их надежность в качестве возможности партнерских отношений вызывает определенные сомнения. [10]
И, наконец, по степени охвата или уровню бренда выделяют ведущие бренды, нишевые бренды и глобальные бренды.
Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости, и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, и который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.
Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству обслуживания и т.д.
Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами.
Создать хороший бренд, и сделать так, чтобы потребитель запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики действий.
Сначала необходимо четко определить — для кого создается продукция и, соответственно, бренд, т. е. выявить его целевую аудиторию. Так, например, люди пожилого возраста, как правило, не увлечены поглощением модных ныне шоколадных батончиков и употреблением прохладительных напитков. Это значит, что производителям подобной продукции при создании новых брендов необходимо ориентироваться на молодежь. При этом следует точно уяснить, что в данный момент нравится большинству молодых людей. Другими словами, нужно составить представление об их увлечениях, вкусах и всевозможных модных течениях, существующих в молодежной среде. Исходя из этого, разрабатываются составные элементы будущего бренда. Так, для молодежной аудитории вряд ли подойдет звуковое сопровождение рекламного ролика, основанное на классической музыке, так как молодые в большинстве своем предпочитают современную и оригинальную музыку.
Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или услугу (качество, высокий уровень обслуживания и т. п.) [11].
Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (услуг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия (фирмы, компании). И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда. При этом стоит реально оценивать возможности предприятия (фирмы, компании) и размер средств, имеющихся в его распоряжении. Например, если готовится бренд для позиционирования прохладительного напитка, не имеет смысла вести борьбу с такими фирмами, как «Кока-кола» или «Пепси-кола». Стоимость этих брендов на сегодняшний день настолько высока, что претендовать на первенство, вступая в непосредственную борьбу с ними, по меньшей мере, неразумно. Скорее, в этом случае нужно изучить своих ближайших конкурентов, занимающих сопоставимую позицию на рынке.
Таким образом, мы подошли к вопросу о позиционировании бренда. Позиционирование — это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия. Выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств товара (услуги), которых нет у конкурентов.
Основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:
1. актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем успешнее его позиционирование;
2. простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся;
3. последовательность. Для создания сильной позиции бренда необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта в PJS-материалах, выкладке товара и личных продажах;
4. постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени.
С ростом значения бренда появляются проблемы, о которых раньше и речь не шла. Если раньше бренд как бы подтверждал качество товара, на который была нанесена известная торговая марка, то сейчас он сам стал своего рода продуктом. Товар же является просто носителем бренда. Для корпораций, обладающих мировым брендом, процесс собственно производства продукции стал чем-то третьестепенным [12, с. 15]
Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования которого имеет многосторонний характер.
С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время.
Интегрируя в себе деловую репутацию производителя и (или) производимой продукции, бренд является средством и объектом продвижения рекламы, PR. Фактически в условиях, когда этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкуренцией брендов, последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы.
Сообщая потребителю информацию о характеристиках предприятия и (или) продукции, бренд превращается в информационный капитал, которому в условиях рыночной экономики может быть дана денежная оценка. Таким образом, для современного предприятия (фирмы, компании) бренд является ценным нематериальным активом, который в условиях рыночной экономики может быть многосторонне использован в хозяйственных операциях (купли-продажи, лицензирования, залога и др.).
Система брендов, обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содержит встроенный механизм контроля качества продукции (каждый производитель-владелец бренда экономически заинтересован в поддержании своей репутации и не станет выводить на рынок некачественную продукцию) [13, с. 76]. В результате действия системы бренда снижаются риски, связанные с угрозой для здоровья и жизни потребителей. Уникальность такой системы контроля качества продукции заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую степень прямого вмешательства со стороны государства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования.
Гарантии со стороны государства необходимы как отечественным, так и зарубежным производителям. Защита национальных брендов повышает конкурентоспособность отечественных товаров в Казахстане и за рубежом. Предоставление гарантий иностранным вендорам (владельцам брендов) означает рост поступлений в государственный бюджет в виде налоговых платежей и таможенных пошлин.
В то же время следует отметить отрицательные внешние эффекты, связанные с поддержанием системы брендов.
Существование этих и других внешних эффектов свидетельствует о необходимости проведения осмысленной государственной политики в области использования и защиты брендов.
Проведенное исследование также показало, что в своем желании навязать потребителю товары и услуги, которые, быть может, ему и не нужны, создатели рекламы не останавливаются ни перед чем. Хороши все сильные методы воздействия. Рифмованные слоганы (призывы) занимают достойное место в этом арсенале: стихи легче запоминаются, чем обычный текст, нужный стереотип надолго застревает в головах потенциальных покупателей.
Этими методами не гнушалась советская реклама (она существовала и даже процветала при всей скудности прилавков).
Часто бывает, что при разработке бренда все, кажется, хорошо спланировано: есть оригинальная идея, правильно выбрана целевая аудитория, учтены все интересы, подобрано идеальное название, подходящий логотип, но ожидаемый результат отсутствует.
На рынке имеет место большое количество фамильных брендов и их производных. Сейчас всевозможные фамилии стали появляться на рынке в огромных количествах, и многие из них уже или почти уже являются брендами.
Компания John Dewar & Sons ,торгующая вином и крепким алкоголем, была основана в 1846 году в Перте, в высокогорной Шотландии. По-настоящему успешно дела у компании пошли с 1881 года, когда к ней присоединились сыновья основавшего ее Джона Дюара - Джон Александр Дюар и Томас Роберт Дюар, более известный также как легенда мира виски.
Томми было 17 лет, когда он начал работать в семейном бизнесе, избрав поприще коммивояжера и ходячей рекламы виски: путешествовал по свету, рекламировал свой товар и везде отыскивал агентов по продажам. Дома, в Шотландии его родичи и сотрудники едва успевали справляться с заказами, полученными Томми по всему свету. Только из первого путешествия, в которое он отправился в 1892 году, Томми Дюар вернулся, с «уловом» в 32 агента из 26 стран! Для бесперебойной поставки виски компании пришлось построить винокурню Aberfeldy, а затем построить и приобрести ряд других знаменитых винокурен. [14]
В 1891 году Томас Дюар заставил полюбить свой виски даже президента США; тот заказал себе целый бочонок, за что был подвергнут острейшей критике в американской прессе. Пресса обвинила его в отсутствии патриотизма и отказе поддерживать отечественные продукты, то есть бурбон. Зато двумя годами позже королева Великобритании Виктория выдала компании первую лицензию официального поставщика виски королевского двора. John Dewar & Sons получила право использовать королевские регалии в рекламе своего напитка. Впоследствии монархи Соединенного Королевства подтверждали компании ее права поставщика королевского двора практически бесперебойно.
Выбирая название для бренда, в том числе в виде фамилии, необходимо учитывать особенности менталитета и культурные традиции граждан той страны или отдельных ее регионов, где предполагается этот бренд продавать.
Суммируя все изложенное, можно сделать вывод о том, что для того, чтобы правильно построить бренд и осуществить брендинговую политику, необходимо придерживаться тех принципов и правил, которые были сформулированы известными американскими специалистами в сфере брендинга Эл Райс и Джек Траутом «22 непреложных законов маркетинга».
Таким образом, бренд в современном понимании является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций, и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать гот или иной товар. Бренд - эю торговая марка плюс ее восприятие потребителем. Современный брендинг направлен на управление взаимоотношений с потребителями и является инструментом эффективного развития и существования предприятий индустрии гостеприимства