Рассмотрим роль и значение брендинга в формировании и развитии национальных гостиничных сетей; выделим основные факторы, сдерживающие развитие национальных гостиничных сетей.
В основе формирования гостиничных сетей лежит развитый и известный бренд. В свою очередь, создание гостиничных сетей способствует развитию и продвижению брендов предприятий индустрии гостеприимства.
Именно такая система управления предприятием способствует созданию целого ряда преимуществ, которые позволяют гостиничным предприятиям в большей степени повышать качество реализуемого продукта, диверсифицировать предлагаемые услуги в рамках сегмента рынка, увеличивать индивидуализацию обслуживания потребителей.
Объединение гостиниц в сети с установлением единых стандартов обслуживания и централизированным предоставлением гостиницей ряда услуг, в том числе по бронированию мест, материально-техническому оснащению, безопасности и других, в значительной мере снижают издержки управления и повышают рентабельность гостиничных предприятий
Алгоритм формирования бренда предприятий индустрии гостеприимства, основанный на взаимодействии бренда и потребителя, включает следующие этапы:
1. Определение стратегии бренда. Существует методика разработки стратегии бренда, которая состоит из нескольких самостоятельных элементов - формирование идеи бренда, обещания, позиционирование бренда.
Одна из основных задач создания идеи бренда - это формирование точного и понятного потребителю обещания. При формировании идеи бренда важно сконцентрировать внимание на определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей бренда, т.е. дать потребителю четкое обещание удовлетворения определенной потребности.
Разработка бизнес-идеи позволяет более эффективно решать вопросы стратегического планирования развития бренда, а часто и развития самого предприятия.
Следующий элемент стратегии бренда - обещание. Через обещания бренд может быть дистанцирован от других, уже существующих на рынке. Важно учитывать, что обещание бренда должно быть уникальным.
Одним из эффективных методов определения обещания бренда и его идеи является метод анализа окружающей среды бренда и его смежных областей.
Одной из важнейших составляющих определения обещания и идеи бренда является определение целевой аудитории будущего бренда, а именно, исследование того, что хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит и т.д. Именно это понимание позволяет правильно определить позицию бренда среди других[20, с. 67].
Позиционирование бренда - еще одна важная составляющая стратегии бренда. Определение позиции бренда на рынке подразумевает анализ данных маркетинговых исследований потребностей, ожиданий и возможностей покупателей, незанятых или слабо разработанных ниш рынка.
Агамировой Е. В. предлагается определить позиционирование по следующей схеме:
- определение индивидуальных характеристик бренда;
- определение четких характеристик потребителей, чьи потребности призван удовлетворять бренд (целевая аудитория бренда);
- определение выгод бренда.
2. Создание качественной услуги. Разрабатывать и создавать услуги необходимо на основе данных, полученных в процессе исследования рынка. Гостиничные товары и услуги должны отвечать следующим основным критериям:
- быть востребованными (актуальными);
- обладать высоким качеством;
- удовлетворять потребности определенной целевой аудитории потребителей.
3. Идентификация и индивидуализация услуг. Данные задачи достигаются путем разработки внешних атрибутов бренда: имени бренда, логотипа, визуального образа, слогана и т.д.
4. Формирование стратегии коммуникации бренда.
Основными целями разработки стратегии коммуникации являются достижение осведомленности торговой марки и формирование доверия потребителей.
Выделим основные критерии эффективности коммуникаций:
- соответствие общей идеи бренда;
- четкое формирование преимуществ бренда в сознании потребителя;
- направленность на целевую аудиторию потенциальных покупателей;
- простота восприятия для целевой аудитории;
- соответствие стратегии индивидуализации бренда;
- достижение осведомленности потребителя о бренде.
5. Формирование правильного восприятия бренда у персонала предприятия.
6. Завоевание лояльного большинства клиентов.
Одним из эффективных методов завоевания лояльного большинства с целью создания бренда является предлагаемый автором метод формирования клубных отношений между брендом и покупателем, основанный на их тесном взаимодействии.
На рисунке 7 представлен алгоритм формирования бренда предприятий индустрии гостеприимства, основанный на взаимодействии бренда и потребителя.
Следуя вышеописанному алгоритму формирования бренда предприятий индустрии гостеприимства можно добиться того, что потребитель начинает доверять бренду, а торговая марка приобретает признаки сильного бренда.
Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ.
Создание долгосрочных отношений между потребителем и гостиничным предприятием посредством брендинга способствует продлению жизненного цикла предприятия. Примером может служить лондонский «Савой», недавно отметивший 100 лет со дня своего открытия.
Рисунок 7- Алгоритм формирования бренда предприятий индустрии гостеприимства
Примечание – источник [4]
Таким образом, современный брендинг должен быть направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и являться инструментом эффективного развития и функционирования предприятий индустрии гостеприимства.
При создании бренда предприятия индустрии гостеприимства в рамках его жизненного цикла следует придерживаться следующих рекомендаций.
Разработка концепции бренда включает определение конкурентных преимуществ бренда, позиционирование бренда, разработку атрибутов бренда (имени бренда, логотипа, визуального образа, слогана) и формирование стратегии коммуникации бренда.
Важным этапом процесса разработки концепции бренда является продвижение его позиции па рынке и своевременное и правильное информирование потребителей целевого рынка о конкурентных преимуществах отеля и его продуктов, что достигается посредством формирования стратегии коммуникации бренда.
Помимо традиционных средств продвижения, автор предлагает формировать стратегию коммуникаций бренда на основе новых средств коммуникации с использованием информационных технологий, таких как спонсорство специальных событий, директ-маркетинг, мероприятия из области PR, Product Placement, клубы и программы для потребителей.
На рисунке 8 представлена схема создания бренда предприятия индустрии гостеприимства в рамках его жизненного цикла.
1. Анализ клиентов (анализ мотивации клиентов, анализ структуры сегментов и анализ неудовлетворенных потребностей).
2. Анализ брендов конкурентов:
- изучении имиджа и позиции конкурента,
- анализ сильных или слабых сторон конкурентов)
| Определение конкурентных преимуществ бренда. |
| Позиционирование бренда. Разработка атрибутов бренда. Формирование стратегии коммуникации бренда |
| Разработка программ, нацеленных на постоянных клиентов. |
| Создание клубов потребителей. Использование сети Интернет |
| Изменение названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета, униформы сотрудников. Разработка концепции репозиционирования |
| Расширение ассортимента предлагаемых услуг. |
| Предоставление новой услуги для гостиничного предприятия. |
| Разработка услуги следующего поколения, выгодно отличающейся от предшествующих. Создание революционно новой услуги, не имеющей аналогов |
Рисунок 8- Схема создания бренда предприятия индустрии гостеприимства в рамках его жизненного цикла
Примечание – источник [1]
За последние годы мировая индустрия гостеприимства претерпела немало изменений, которые не могли не коснуться и казахстанского гостиничного рынка.
Новые тенденции отмечаются как в сегменте традиционных гостиниц, так и в новых сегментах, таких как хостелы или частные квартиры внаем.
Наряду с этими трендами также наблюдается рост доли альтернативных сегментов в индустрии коллективного размещения: хостелов и частных квартир внаем. Эти сегменты могут составлять конкуренцию традиционным отелям для ряда туристических групп. Количество предложений на этом рынке увеличивается, и мы можем наблюдать следующие новые тенденции:
– Хостелы становятся все более модными и востребованными и могут представлять альтернативу традиционным гостиницам по всему миру.
– Частные квартиры внаем также набирают популярность и могут рассматриваться в качестве альтернативы для отелей.
На современном рынке гостиничных услуг явно прослеживается тенденция динамичного развития такого вида размещения, как хостел. Согласно определению, данному в Национальном стандарте ГОСТ Р 56184-2014, хостел — это «экономичное средство размещения, предназначенное для временного проживания, преимущественно для малобюджетного туризма, имеющее номера/комнаты различной вместимости и санузлы, как правило, за пределами номера/комнаты, а также помещения (зоны, места) для общения гостей»
Хостелы превращаются в удобное средство размещения не только для бюджетных путешественников, но и для деловых людей. Многие хостелы улучшают свой дизайн, приобретают ярко выраженную индивидуальность, оснащаются современным оборудованием, тем самым обеспечивая гостям доступ к высокотехнологичным коммуникативным технологиям.
К новым трендам эксперты также относят уменьшение числа многоместных номеров в пользу одно- и двухместных, часть из которых делаются с санузлами[21, с. 62].
В этой стезе уместно также упомянуть новое поколение потребителей, которое известны как «милениумы». Поколение, ориентированное на новые цифровые технологии и для которых интернет, является неотъемлемой частью жизни. Именно представители этого поколения оказывают прямое влияние на дальнейшее развитие хостел индустрии.
Всё выше сказанное свидетельствует о бурном развитии отрасли, об ужесточающийся конкуренции на рынке, о новых и более высоких требованиях, предъявляемых гостем к услугам хостела.
Международные базовые стандарты хостелов:
- В номерах одино- или двухъярусная кровать, крючки для одежды на человека, полки или запирающиеся шкафчики для багажа и личных вещей.
- Одна ванная комната должна быть рассчитана не более чем на 12 человек.
- К помещениям общего пользования относится кухня (столовая), помещение для багажа (желательно под охраной), помещение для стирки и сушки белья, гостиная.
Комплекс маркетинга для хостела включает в себя четыре основных элемента: это сам продукт (услуга размещения), его цена (варьируется в зависимости от количества проживающих, расположения), место (в данном случае место расположения, территориальная организация) и продвижение (маркетинговые мероприятия). Система продвижения играет для хостела значительную роль. Проводимые мероприятия по продвижению позволят сформировать уникальное торговое предложение хостела, повысят его конкурентоспособность. Работая в области продвижения хостела необходимо уделять внимание следующим его направлениям:
- связи с общественностью;
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- личные продажи.
Наиболее используемым и эффективным средством продвижения можно считать рекламу. Самой действенной на сегодняшний день рекламой хостела является Интернет-реклама. Для успешного продвижения необходимо создать эффектный и эффективный сайт в интернете. У него должен быть красивый и приятный дизайн, простая структура и максимальная информативность. Обязательным является заполнение сайта хостела фотографиями и подробным описанием, рассказ о его преимуществах. Необходимо показать на карте, где находится хостел, отметить рядом с ним все кафе, магазины и остановки общественного транспорта. Сделать страницу с отзывами о вашем хостеле и гостеприимстве, потенциальных клиентов всегда она интересует, агитируйте людей оставлять комментарии, описывать свои впечатления, писать и делиться мнением на этой странице[4, с. 65].
Кроме этого, необходимо наладить продвижение сайт хостела в поисковых системах Яндекс и Гугл, используя для этого контекстную рекламу. Поможет в продвижении также регистрация в городских справочниках, картах.
Несмотря на то, что основным инструментом привлечения клиентов является сеть Интернет, стоит привлекать и другие рекламные мероприятия. Однако в данном случае следует четко понимать, кто является потенциальным клиентом хостела. Например, раздача листовок и объявления в офисных центрах не принесут никакого результата. Клиентом хостела в большинстве случае является иногородний турист, а основной человеческий поток офисных центров - местное население.
Необходимо протестировать следующие методы привлечения клиентов:
1. Реклама/листовки в больших транспортных хабах (авто и ж/д вокзалы, аэропорты).
2. Реклама/листовки на основных туристических маршрутах.
3. Реклама в объектах основного туристического интереса города (аквапарки, аттракционы и т.п.)
4. Реклама в метрополитене. Например, газета «metro», которая бесплатно распространяется среди пассажиров метрополитена.
Данная реклама увеличит узнаваемость хостела и привлечет дополнительных клиентов, однако подходить к ней необходимо осторожно - в тестовом режиме, т.е. не направлять в нее сразу большие суммы денег, а проводить рекламную кампанию точечно с замером полученных результатов и продолжать ее только после анализа полученного результата.
Делается это следующим образом:
1. На всех рекламных материалах тестируемого канала привлечения клиентов указывается другой номер телефона, нежели указан на основных каналах.
2. В дни проведения тестовой рекламной кампании и в течение нескольких дней после ее завершения Администраторы должны выяснять, не с нее ли пришел к клиент.
Для поддержания системного результата необходимо будет проделывать следующий набор действий:
1. Актуализация объявлений на сайтах, предоставляющих услуги по бронированию хостелов.
2. Поддержание конкурентоспособности объявлений. Периодически, хотя бы 2-3 раза в неделю следует проверять конкурентоспособность своих объявлений на фоне объявлений конкурентов. Это касается указанных цен, описаний, фотографий.
3. Постоянный «подъем» или написание новых объявлений на online досках объявлений. Появление новых объявлений понижает позиции старых. Поэтому необходимо периодически писать новые объявления или пользоваться услугами по «подъему» объявлений.
4. Поддержание активности в группах в социальных сетях, а именно:
- Оперативный ответ на все возникающие у участников группы вопросы.
- Актуализация информации об условиях бронирования, как найти хостел и т.п.
- Периодическая публикация полезной для подписчиков информации о городе, туристических маршрутах, проводимых мероприятиях. Например, информации о том, какие крупные мероприятия.
5. Партнерские проекты с различными магазинами, арт-кафе, анти-кафе, туристическими агентствами.
6. Реклама в группах в социальных сетях (например, в паблике KudaGo Москва).
Если клиент пришел один раз, очень важно сделать так, чтобы он пришел и во время следующего своего посещения города, а еще лучше рассказал об этом своим друзьям и знакомым. Привлечение клиента - достаточно трудоемкий процесс, поэтому стоит стремиться к получению максимального эффекта от его результата.
Необходимо сохранять точки контакта с клиентом, а именно:
1. Телефон клиента (для возможности проведения смс-рассылок).
2. E-mail адрес клиента (для возможности проведения e-mail рассылок).
3. Связь с его аккаунтом в социальных сетях (оптимально, чтобы клиент вступил в группу и добавил в друзья администратора или некоторое иное контактное лицо группы).
4. Оставить клиенту пластиковую карту хостела. [22]
Первые два пункта достигаются за счет анкетирования клиента на въезде и выезде из хостела. Необходимо требовать от администраторов, чтобы они всегда просили клиентов заполнить анкету (прописано в должностной инструкции). Третий пункт - один из наиболее эффективных, может быть реализован в некоторой игровой форме: вступи в нашу группу, добавь в друзья нашего администратора (имеется ввиду контактное лицо в группе в соц. сети) и получи некоторый полезный бонус здесь и сейчас - конфета, шоколадка, милая игрушка. Это может быть все что угодно, вопрос в подаче. Этот вопрос также находится в компетенции администратора. На сегодняшний день люди очень активно пользуются социальными сетями, и при правильном управлении можно достичь очень существенных результатов по повышению лояльности клиента к себе и периодическом напоминании клиенту о том, что есть прекрасный хостел, куда стоит зайти во время своей следующей поездки.
Четвертый пункт необходим для того, чтобы клиент мог оставить у себя контактную информацию о хостеле в некотором твердом виде. Единственное чего стоит опасаться - излишняя навязчивость и предоставление информации изначально ненужной клиентам. Это будет провоцировать людей добавлять в спам письма, блокировать номера, с которых идет рассылка и выходить из групп в социальных сетях.