ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг – это не только перемещение товаров от производителя к конечному потребителю. Он включает в себя все стадии, начиная от создания продукта и кончая послепродажным обслуживанием, завершающим удачную сделку.
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия - экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием ширIKEAго спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.
При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно - коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
ТОВАРНАЯ И ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИИ
Разработка инновационных модификаций продукта
Новые или модернизированные товары, положительно оцененные покупателем, обеспечивают фирме на некоторое время сравнительные преимущества перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт освоенного товара и даже пойти на повышение цены. Таким образом, на мировых рынках важны не столько абсолютные, сколько сравнительные преимущества, определяемые альтернативными стоимостями товаров и услуг.
Сравнительных преимуществ можно добиться за счет технических и маркетинговых ноу-хау (know how).
Маркетинговые идеи или ноу-хау делятся на 2 вида:
- технические
- маркетинговые
В свою очередь технические ноу-хау можно разделить на конструкторские и технологические. Маркетинговые ноу-хау делятся на универсальные, специальные и эксклюзивные.
Конструкторские и технологические ноу-хау связаны с инновациями соответственно при способе производства продукта.
Маркетинговые – основаны на знании секретов рынков различной степени глобальности. Наиболее глобальные – универсальные маркетинговые ноу-хау, означающие, что можно использовать данный продукт для массового рынка. Наилучшие глобальные эксклюзивные ноу-хау, те ноу-хау, которые связаны с приданием продукту свойств, под заказ индивидуального потребителя. Не смотря на узкую направленность, они могут обеспечить наивысшую доходность. Таким образом, промышленному продукту, при сбыте промышленного продукта придаются новые свойства, которые важны для потребителя. Специальные маркетинговые ноу-хау означают знание определенных сегментов рынка.
Метод «фокусного объекта» (схема-ряд Кунца, немецкая стратегия)
|
 | |||
|
Метод гирлянд (таблица Буша)
Таблица 1 – Поиск инновационных модификаций зеркала для расширения ассортимента
| Этап | Содержание этапа | Пример |
| I | Определение синонимов объекта и составление «гирлянды синонимов» | кресло – стул – диван – кушетка – пуфик – комод – плед – ковер – стол – подушка |
| II | Произвольный выбор и составление «гирлянды случайных объектов» | дом – ветер – год – город – колодец – песок – обувь – характер – снег – сон – чай – голос |
| III | Составление комбинаций из элементов «гирлянды синонимов» и «гирлянды случайных объектов» | комод в форме дома – стул, регулируемый по годам ребенка – городской диван-скамейка – грязеотталкивающий ковер для хождения в обуви – снежный (охлаждающий) ковер, плед – пуфик-колыбель для сна грудных младенцев – кресло с подлокотниками для подогрева чая |
| IV | Перенесение признаков случайного объекта на «гирлянду синонимов» | многоэтажный диван – «бездонное» кресло (в котором утопают) – золотая подушка, вытканная золотыми нитями – кожаная столешница – тихий (звукоизолирующий) плед |
| V | Составление «гирлянды свободных ассоциаций» | дом – семья – дети – радость – игры – компьютер – техника – космос – человек – животные – лес – море – солнце – загар |
| VI | Перенесение на «гирлянду синонимов» признаков «гирлянды ассоциаций» | кресло-дом для животных –комод с компьютерным управлением – встраиваемый комод – диван и ковер с отделкой под джунгли – кресло, имитирующее запахи леса – диван, «качающий на волнах» – солнечная, согревающая подушка |
| VII | Классификация инноваций: | |
| по функциональному назначению объекта | детский раздвижной стул – пуфик-колыбель – кресло для подогрева чая – пуфик для собак – подушка-грелка – кресло-дом для животных – кушетка-тренажер | |
| по форме объекта | круглый диван –ковер-карта различных стран – кресло-чаша –огромная подушка-кресло – подушка-валик | |
| по принципу действия | диван с вентилятором – грязеотталкивающий ковер –кресло с подлокотниками-термосами – кушетка с голосовым управлением – звукоизолирующий плед – обучающий ковер-карта – комод с компьютерным управлением – кресло с зарядным устройством для компьютера – кресло с запахами леса – диван, «качающий на волнах» | |
| VIII | Комбинирование идей и формулировка инноваций | Кресло с подлокотниками для подогрева чая Грязеотталкивающий ковер с функцией пылесоса Комод с компьютерным управлением для запоминания хранящихся вещей Сборный ковер в виде карты для обучения детей Диван-тренажер для различных мышц Многоярусный складной диван для многодетных семей Ковер, охлаждающий или подогревающий поверхность в зависимости от окружающей температуры Автомобильное кресло с зарядным устройством для компьютера, телефона |