Стратегии промоции (продвижение по маркетинговым коммуникациям) занимает особое место в маркетинговом комплексе промышленного предприятия. Промоция особа важна при выходе на новые отраслевые рынки. В отличии от деятельности по изучению спроса и реализации соответствующий инновационной продукции (П1) перед промоцией (П3) становится задача по формированию спроса и стимулированию покупок. В отличии от продвижения по каналам сбыта (П2), промоция представляет собой информационный нематериальный поток. Хотя по некоторым программным стимулированиям (распространение бесплатных образцов, установка действующих моделей, вручение сувенирной продукции) осуществляется поставка материальных объектов, основная задача промоции – донесение информации до потенциального потребителя и побуждение его к контактам с изготовителем или его посредником. Различают 6 основных схем промоции:
1. Традиционная схема (фул-промоция)
2. Проталкивающая схема (пуш- промоция)
3. Притягивающая схема (пул- промоция)
4. Совместная схема (симбиоз-промоция)
5. Перекрестная схема (кросс-промоция)
6. Интерактивная схема
 |
Рассмотрим традиционную схему. Фул-промоция означает выход с информацией, как на конечных, так и на промежуточных покупателей. Как и любая другая промоция, традиционная промоция представляет собой набор определенных маркетинговых коммуникаций. Если рассматривать традиционную промоцию как стратегию, то следует отметить, что она представляет собой набор активных тактических ходов таких, как реклама в СМИ, реклама в универсальных торговых каталогах, печатная рекламная продукция, наружная, транзитная реклама, тактика экспозиции, тактика варранта, рекламные щиты, тактика персональных продаж.
Рисунок 6 – Схема традиционной промоции
Эта схема применяется:
1. Когда необходимо задействовать СМИ
2. Когда изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения.
3. Когда изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, по которому нужно информировать НП, ПП, КП.
Стратегия традиционной промоции является основной стратегий, переход от которой является основной задачей рекламистов и промоутеров.
В таблице 9 приведен пример традиционной промоции - реклама в СМИ.
Таблица 9 – Установление рекламного бюджета методом целей и задач
| Этап | Цели и задачи (стадия реакции покупателей) | Величина | Примечание |
| Постановка цели рекламной кампании и задач по сбыту | Продажи 8000 ед. в течение года с длительностью рекламной кампании 2 месяца | Цель рекламной кампании - обеспечить продажи на сумму 160 тыс. у.е. при цене одной единицы товара 80 у.е. | |
| Определение числа покупателей, необходимого для выполнения задачи по сбыту с учётом вероятности и темпе повторных покупок (стадия IV) | 13180 покупателей (темп повторных покупок 0,214 раза в год) | Из них 10680 покупателей купит товар впервые и 2500 будут совершать повторную покупку кресла со средним темпом 0,214 раза в год с вероятностью 0,5 | |
| nIV × 0,5 × (1+0,214) = 8000 nIV =13180 | |||
| Оценка числа покупателей, осведомлённых и готовых пробовать продукт (стадия III) | 65900 покупателей | Из них попробуют товар только 20 % (вероятность 0,2) | |
| nIII × 0,2 = 13180 nIII = 65900 | |||
| Оценка числа покупателей, имевших достаточно контактов с рекламным сообщением, из общего количества увидевших рекламу (стадия II) | 370600 покупателей увидят рекламу | Коэффициент перехода в разряд осведомлённых 0,3 (для этого необходимо 4 и больше просмотров) | |
| nII × 0,3 = 65900 nIII = 219700 | |||
| Оценка количества объявлений для получения достаточного числа контактов | 4 объявления в 3-х массовых изданиях в течение 2-х мес-в обеспечат 219700 потенциальных покупателей, видявших рекламу 4 и более раз | “А” с тиражом 1000 000 экземпляров с выходом 2 раза в месяц, “В“ с тиражом 500 000 экземпляров с выходом 3 раза в месяц и “С” с тиражом 100 000 экземпляров с выходом 1 раз в месяц | |
 = 219 700
| |||
| Расчёт затрат на публикацию рекламных объявлений (включая затраты на создание блока) | 2р. в “А” 2×3000 у.е. 1р. в “В” 1×1000 у.е. 1р. в “С” 1×1000 у.е. ∑=8 000 у.е. 2 мес × 8000 у.е. = 16000 у.е. 3000 у.е. непредвиденные расходы 300 у.е. дизайн рекламного блока ∑=19 300 у.е. |