Менеджеру, разрабатывающему и реализующему товарную стратегию необходимо следить за вкладом конкретного продукта в общий объем продаж конкретного предприятия и размерами рынка данного государства.
Для этого необходимо в ходе маркетинговых исследований получить следующие показатели:
- общие размеры и динамика рынка товара и услуги
- абсолютные размеры и динамика рынка с учетом давления конкурентов
- размеры и динамика долей рынка, которые могут быть гарантированы контрактами с надежными партнерами
При этом маркетологи оперируют такими понятиями, как емкость (объем продаж товаров и услуг, который готов воспринимать рынок в течение определенного времени) и потенциал рынка (объем продаж в определенный период при фиксированной цене).
Таким образом, емкость рынка представляет собой частный случай абсолютного потенциала при цене равной нулю. Несмотря на абстрактность этого показателя, он имеет конечное значение и используется для расчета других потенциалов.
Текущий потенциал рынка – это возможный объем продаж за определенный период времени по фиксированной цене с учетом давления конкурентов.
Страховой потенциал – это гарантированный объем продаж промышленного предприятия, проводимых по форвардным и фьючерсным контрактам.
Для оценки этих показателей применяется специальная форма цепочки отношений – метод КОБРЫ. При заполнении этой формы происходит движение от достаточно широких макроэкономических емкостей («капюшон кобры») до предельно узкого значения реальных продаж («хвост кобры»).
Таблица 5 ─ Стратегия КОБРЫ
| 1 Количество потенциально потребляющих единицу - домашних хозяйств | ||||||||||||
| 1.1 | Численность населения Итальянской Республики 57,3 млн. чел. | |||||||||||
| 1.2 | Среднее число домашних хозяйств 57,3/4=1432,5 тыс.ед | |||||||||||
| 1.3 | Число кресел 1,385*1432,5=1984 тыс. ед. | |||||||||||
| 1.4.1 | 1.4.2 | |||||||||||
| городское население | сельское население | |||||||||||
| 67,00% | 33,00% | |||||||||||
| 0,67*1984=1329,28 тыс.ед. | 0,33*1984=654,72 тыс ед. | |||||||||||
| 1.5 Размер базового рынка, включающего сегмент 1.4.1 (1329,28 тыс.ед.) | ||||||||||||
| 2 Размер спроса на первичное приобретение 2 600 ед. | ||||||||||||
| 3 Размер спроса на замену товара длительного пользования (ТДП) | ||||||||||||
| 3.1 | Размер рынка ТДП около 1300 тыс. ед. | |||||||||||
| 3.2 | Средневзвешенный срок службы Т=4,68 | |||||||||||
| 3.3 | Средний темп замены ТДП 1/Т=0,214 | |||||||||||
| 3.4 | Ежегодный спрос на замену 0,214*1300=278,2 тыс. ед. | |||||||||||
| 4 Количество единиц ТДП на потребительскую единицу (п.1.3) | ||||||||||||
| 5 Ориентировочная емкость рынка 278 200 ед. и эффекты понижения емкости | ||||||||||||
| 5.1 | Эффект появления новых альтернатив замены (новых технологий) 0,18 | |||||||||||
| 5.2 | Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,995 | |||||||||||
| 5.3 | Эффект платежеспособности покупателя 0,985 | |||||||||||
| 5.4 | Эффект форс-мажорных обстоятельств 0,9 | |||||||||||
| 5.5 | Эффект трудности сравнения 0,8 | |||||||||||
| 6 Пониженная емкость рынка 0,18*0,995*0,985*0,9*0,8*278 200=35 336 ед. | ||||||||||||
| 7 Скорретрированная емкость рынка Е1=35 400 ед. | ||||||||||||
| 8 Скорректированная емкость рынка в соответствии с пунктом 2 Е2=38 000 ед. | ||||||||||||
| 9 Абсолютные потенциалы рынка для различных уровней цены | ||||||||||||
| 9.0 | 9.1 | 9.2 | 9.3 | 9.4 | 9.5 | 9.6 | 9.7 | 9.8 | ||||
| у.е. | ||||||||||||
| - | ед. | |||||||||||
10. Текущий потенциал при давлении трех конкурентов:
ед.
11. Страховой потенциал рынка соответствует точке безубыточности, первичному спросу (п.2), где Пс=2 600ед.
Кривая спроса представлена на рис 4.
Рисунок – 4 Кривая спроса
Вывод: поскольку Пт<Пс в 1,3 раза (Пс=2 600ед, Пт=2 000 ед.), то рекомендуется расширить базу за счет второго сегмента рынка - сельского населения и выйти на рынок Австрии и Швейцарии.
Таблица 6 - Потребительская оценка по десятибалльной системе важности кресла
| Балл | ||||||||||||
| Отклики | +,+ | 11*(+) | ||||||||||
| Сумма откликов | 
| |||||||||||
| Расчет |
Таблица 7 – Отклики потребителей о сроке службы кресла
| Период | более 8 лет | 6-8 | 4-6 | 2-4 | менее 2 лет | |
| Отклики | +,+,+,+,+ | +,+ | +,+, | +,+,+ | +,+,+,+,+,+ | 
|
| Сумма отзывов | ||||||
| Доля в сумме | 5/18=0,28 | 2/18=0,11 | 0,11 | 0,17 | 0,33 | Т |
| Взвешенный период | 0,28×9= 2,52 | 0,11×7= 0,77 | 0,11×5= 0,55 | 0,17×3= 0,51 | 0,33×1= 0,33 | 4,68 |
Средневзвешенный срок службы Т = 4,68 лет
Средний темп замены товара 
кресел в год.
Коэффициент наличия 
= 
Оцените по десятибалльной шкале возможность появления у конкурентов новых альтернатив замены (новых технологий, товаров-заменителей).
Таблица 8 ─ Оценка по 10-балльной системе возможности появления субститутов
| Эксперт | Марки фирм-конкурентов | |||||||
| ООО"Л и К" | "Ukr" Украина | "Лира" РФ | "АГНИ" Молдова | "Szpak" Польша | Италия | "LUX" Чехия | Нидерланды | |
| Эффект | Вероятность | |||||||
| 50/325=0,18 | 1-0,18=0,82 |
Модель пробного маркетинга по предмету интерьера (кресла).
Таблица 9 ─ Модель пробного маркетинга
| Уровень цены, у.е. | Отклики | Определение абсолютных потенциалов рынка | |||||
| число откликов | корректировка | % | расчет | округление | |||
| I | + | 3,33 | |||||
| II | + | 6,67 | |||||
| III | +,+ | 13,33 | |||||
| IV | +,+ | 20,00 | |||||
| V | + | 23,33 | |||||
| VI | +,+,+,+ | 36,67 | |||||
| VII | +,+,+ | 46,67 | |||||
| VIII | +,+ | 100,00 | |||||
| IX | Еп=38000 |