Основными критериями количественной оценки ТПС является уровень издержек обращения, скорость товародвижения и объем реализованной продукции. Для предварительной количественной оценки по длине используется запись каналов сбыта в виде управлений прямых линий.
Следует построить графическую зависимость стоимости каналов сбыта от объемов продаж через них, исходя из следующих данных:
· содержание дилерского пункта обходится в 65 тыс. у.е. в год с размером вознаграждения дилеру 7,5% от объема продаж;
· на скидках оптовому дистрибьютору теряется около 25,5% выручки, а на поддержание контакта с ним уходит 30 тыс. у.е. в год;
· содержание фирменного магазина составляет 93 тыс. у.е. в год.
Уравнения, описывающие эти короткий, длинный и прямой каналы:
Скор = 65 + 0,075 × V
Cдл = 30 + 0,255 × V
Cпр = 93
Рисунок 11 – Графическая зависимость стоимости каналов сбыта от объемов
продаж
“Точки безразличия”:
Сдл = Скор Скор = Спр
65 + 0,075 V=30 + 0,255 V 65 + 0,075V = 93
35 = 0,18 V 28 = 0,075V
V = 194,4 тыс. у.е. V=373,3 тыс. у.е.
Области построения:
I – область дистрибьюции;
II – область дилинга;
III – область фирменной торговли.
Вывод: после применения количественной оценки длины ТПС следует, что при объеме до 194,4 тыс. у.е. лучше всего использовать дистрибьюторскую сеть, при объеме от 194,4 – 373,3 тыс. у.е. создавать дилерский центр, а при объеме свыше 373,3 тыс. у.е. открывать фирменный магазин.
Проект схемы товаропроводящей сети
Качественный анализ по длине и ширине товаропроводящей сети показал, что наиболее целесообразно использовать эксклюзивные короткие каналы сбыта. Также возможно использование интенсивного и интегрированного каналов.
Количественная оценка показала, что в настоящее время имеет смысл создание дилерских центров.
Таким образом, в товаросопровождающей сети будут доминировать дилеры и дистрибьюторы, возможно участие в выставках-продажах, товарно-сбытовой бирже, телемаркетинговой системе, на автономных электронных носителях и т.д.
Схема товаропроводящей сети представлена в приложении В.
Разработка товаросопровождающей сети
Основные типы маркетинговых стратегий, используемых при разработке товаросопровождающей сети показаны в таблице 8.
Таблица 8 - Типы маркетинговых стратегий
| Типы маркетинговых стратегий | Виды тактических маневров | Краткое описание маневра |
| Стратегия создания до- и послепродажных удобств | Тактика своевременности | Возможность поставки «точно вовремя» |
| Тактика замены | Возможность замены бракованных товаров | |
| Тактика гарантии | Продление гарантийного срока за дополнительную плату | |
| Стратегия создания удобств состояния продукта | Тактика современного дизайна | Приоритет современных дизайнерских разработок перед классическими стандартами. |
| Тактика инструктажа | Наличие консультантов в местах продаж | |
| окончание таблицы 8 | ||
| Типы маркетинговых стратегий | Виды тактических маневров | Краткое описание маневра |
| Стратегия создания пространственных удобств | Тактика «лучших полок» | Специальное соглашение со сбытовиками о наилучшем представлении товара |
| Тактика дилинга | Создание сбытовой сети из эксклюзивных распространителей товара (дилеров) в регионе | |
| Тактика джабинга | Реализация товара мелким оптом частным предприятиям, оказывающим с их помощью услуги населению | |
| Тактика ПДП (OEM) | Активная работа с посредниками – доработчиками – переработчиками | |
| Тактика ПДС (VAR) | Активная работа с посредниками с добавленной стоимостью | |
| Тактика дистрибьюции | Реализация товаров через посредников, обслуживающих также конкурирующие и неконкурирующие марки | |
| Стратегия создания пространственно временных удобств | Тактика приближения к покупателю | Организация мини-выставок в местах занятости потенциальных покупателей |
| Тактика мобильной торговли | Использование мобильной торговой точки (автобус-магазин) для работы на рынках | |
| Стратегия создания временных удобств | Тактика «24ч.» | Организация продаж товаров в крупных магазинах с круглосуточной работой |
| Тактика диспетчера | Круглосуточная система принятия заказов |
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ