Первичное исследование - это непосредственное интервьюирование людей с помощью специально разработанной анкеты. Такое исследование чрезвычайно полезно, так как позволяет ликвидировать информационные пробелы, которые остаются у вас после анализа литературы. Оно также определяет те особенности отношения и поведения, которые необходимо учитывать при продвижении вашего продукта или услуги на определенный рынок или при общении с теми, кто мог бы оказать вам поддержку.
Вам следует проинтервьюировать две основные группы людей: тех, кого надо убедить поддержать ваше начинание, кто способен помочь вам в вашей деятельности, и тех, кому вы стараетесь помочь - ваших клиентов.
К первой группе относятся люди, которые могут быть вам полезны в донесении информации до ваших клиентов, а также до сотрудников организаций и учреждений, посредством которых вы планируете доставлять ваш продукт или услугу до людей. Это, например, законодатели, общественные деятели, обладающие большим влиянием, работники средств массовой информации. Во вторую группу входят те люди, ради которых вы, собственно говоря, и работаете: беженцы, дети, инвалиды, бездомные, малоимущие.
Начальный этап
Сначала вам следует составить четкий список сведений, которые нужно получить, решить, как вы собираетесь их использовать и кого вам нужно проинтервьюировать, чтобы получить эти сведения. Например, рассмотрим проблемы многочисленных супружеских пар, живущих в вашем микрорайоне и занятых на работе в течение всего дня. Будучи родителями они постоянно испытывают беспокойство о безопасности детей после окончания школьных занятий. Ваша идея заключается в том, чтобы разработать для детей, чьи родители заняты целый день на работе, программы времяпрепровождения после школы. Вы хотите создать такую обстановка в которой дети могли бы безопасно учиться и играть. Для того чтобы приступить к разработке программ, вам необходимо собрать сведения, которые помогли бы ответить на следующие вопросы:
|
|
¨ Какие помещения можно использовать для решения проблемы досуга детей?
¨ Сколько могут стоить помещения разных типов?
¨ Какое из имеющихся помещений будет наиболее подходящим для детей? Какое из имеющихся помещений устроит большинство родителей?
¨ Сколько детей может вместить это помещение?
¨ Кто должен утвердить вашу идею и что для этого нужно?
¨ Что необходимо знать родителям, чтобы принять решение об участии их детей в вашей программе?
¨ Как вы можете передать им информацию о вашей программе?
¨ Какие навыки нужны вашим сотрудникам?
¨ Сколько сотрудников вам понадобиться и сколько потребуется им платить? Каким образом дета в рамках вашей программы будут проводить время?
¨ Как будет финансироваться ваша программа?
Сам перечень вопросов подсказывает, кого нужно проинтервьюировать в ходе исследования: людей, обладающих информацией о помещениях; людей, умеющих составлять программы для детей и работавших с детьми; работающих родителей и, возможно, даже самих детей.
Затем следует подумать о том, как вы собираетесь опрашивать этих людей. Существует, главным образом, два типа опросов: индивидуальное интервью и опрос группы людей.
«Интервью один на один», когда вы в течение определенного времени занимаетесь только одним человеком, называемым «респондент», позволяет детально изучить его позицию, выяснить его осведомленность, поведение и реакцию на вашу идею. Такое интервью может длиться от нескольких минут до часа и больше.
|
|
В групповом интервью обычно участвуют один интервьюер, называемый «модератор», и 8-10 участников. Групповое интервью обычно длится от полутора до двух часов. Его называют также «фокус-группа», потому что модератор использует заранее подготовленный сценарий, чтобы сфокусировать внимание участников на нужных проблемах. Иногда, если требуемая информация имеет личный характер, предпочтительнее работать в малых группах. В этом случае каждому из участников дается больше времени, чтобы он мог высказаться полнее. Такие групповые дискуссии называются «мини-фокус-группами», и в них, кроме модератора, обычно участвует 3-6 человек
.
2. Фокус-группы или интервью один на один: что предпочесть?
В фокус-группах проходит активный обмен мнениями между людьми, которых волнуют одни и те же проблемы. Фокус-группы лучше использовать тогда, когда этот обмен мнениями может привести вас к более глубокому пониманию точки зрения участников, нежели при их интервьюировании по одному.
Например, вы сможете много узнать о том, что думают родители о вашей внешкольной программе, если опросите группу работающих родителей из десяти человек. Если каждый из родителей выслушает мнения других, он глубже задумается над тем, какое отношение к нему имеет ваша программа и чем она ему может помочь. Таким образом, опрос потенциальных клиентов-родителей может быть более эффективным в фокус-группе.
|
|
С другой стороны, при найме на работу было бы нежелательно опрашивать в одной группе потенциальных сотрудников вашей организации. Вы не сможете получить достаточно глубокое представление об образовательном уровне и навыках каждого из кандидатов, если и другие претенденты будут находиться в той же комнате. Более эффективно будет опросить их один на один.
Другим, хотя и менее значительным, фактором является техническая сторона дела. Иногда непросто собрать вместе в одну группу специалистов-профессионалов из-за того, что у них может быть разный график работы. Возможно, они вообще не расположены делиться информацией в присутствии других. С другой стороны, у вас может не быть возможности опросить этих людей по одному Нужно уметь находить компромиссы. Таким компромиссом может стать комбинация интервью один на один и мини-фокус-групп.
Решая, что предпочесть: интервью один на один или фокус-группы, нужно ответить самому себе на следующие вопросы:
¨ Как будет удобнее беседовать людям, которых я намерен опросить: в группе или один на один?
¨ Смогу ли я получить больше нужной мне информации, если люди будут слышать ответы других, или стоит потратить дополнительное время и побеседовать с каждым индивидуально?
¨ Должен ли я соблюдать конфиденциальность, учитывая характер нужной мне информации?
¨ Что лучше: просто собрать людей в одном месте или получить от них предварительное согласие на интервью, позвонив им или посетив их по месту жительства?
¨ Если вы доверяете своему здравому смыслу вы наверняка сможете выбрать правильное решение.