Интервью по электронной почте, по факсу или по почте предполагают, что интервьюер физически отсутствует, когда респондент отвечает на вопросы. Такой способ позволяет сэкономить массу времени, но зато порождает массу проблем.
Одна из них заключается в том, что разослав вопросы по электронной почте, факсу или по обычной почте ста респондентам, вы можете получить обратно лишь десять или даже меньше ответов. Другая проблема состоит в том, что вы не можете проконтролировать, кто заполняет анкету По этой причине вы получаете «самоотбирающуюся» выборку а это может привести к искажению результатов, и вы не сможете их измерить.
Вы сможете снизить долю риска, сделав предварительно телефонный звонок и объяснив каждому цель данного опроса. В большинстве стран люди охотнее идут на сотрудничество, когда к ним обращаются за помощью лично. Но даже эти приемы не могут гарантировать чистоту процесса опроса.
Третьей проблемой может быть отсутствие современных средств связи (электронной почты и факса) у большинства респондентов в ваших целевых аудиториях. Плюс ко всему, в некоторых странах почтовая связь не вполне надежна.
5а(2). Интервью по телефону и лицом к лицу
Самыми надежными методами интервьюирования один на один являются интервью по телефону или личные интервью, которые называются интервью «лицом к лицу».
Первый вопрос, на который вам нужно ответить: имеет ли ваша целевая аудитория телефоны - домашние или рабочие? Если общение по телефону ограничено, следует предпочесть интервью лицом к лицу Если беседа займет больше 10 или 20 минут, вы, возможно, также решите использовать интервью лицом к лицу или договоритесь продолжить интервью по телефону, оговорив его продолжительность и определив конкретную дату Если интервью короткое, то работа по телефону сэкономит вам массу времени.
Если же вы решили опросить вашу аудиторию лицом к лицу, решите для себя, будете ли вы заранее оговаривать встречу или сможете «перехватить» респондентов где-то на улице, вблизи их дома или офиса. Проводя интервью-перехват, вы просто останавливаете людей на улице, на железнодорожном вокзале или в любом другом месте, где можно встретить представителей тех целевых групп группы, которые требуется опросить.
Назначенная встреча может быть гарантией того, что будут опрошены именно те респонденты, которых вы отобрали сами. Заранее договариваясь о встрече, вы можете провести более длительное интервью, чем при «перехвате». Во многих странах о любом интервью (по телефону или лицом к лицу), превышающем по длительности 10 минут, необходимо договариваться заранее.
Если ваша целевая аудитория - это некий усредненный мужчина, женщина или молодой человек, вы можете с успехом использовать интервью-перехват, поскольку это абсолютно допустимо. Если же ваша целевая аудитория представляет собой некую специальную группу людей, то предпочтительней назначить встречу заранее - так вы скорее найдете тех людей, которые вам нужны.
5б. Фокус-группы
Если ваша цель - зондирование некоей проблемы и вы выбрали метод фокус-групп, вам необходимо решить, сколько фокус-групп требуется провести, а также где и когда они должны быть проведены. В бизнес-исследованиях принято считать оптимальным проведение по меньшей мере двух фокус-групп в одной целевой аудитории. Это объясняется тем, что на любую групповую дискуссию может повлиять мнение одного или двух участников, которые навязывают свою точку зрения и искажают, таким образом, восприятие проблемы остальными членами группы. Поэтому для получения сбалансированной информации всегда следует проводить вторую группу При отборе участников необходимо учитывать ряд факторов, которые перечислены ниже.
5б(1). Знакомые или посторонние
В какой ситуации представители вашей культуры чувствуют себя более комфортно: когда они беседуют в группе с незнакомыми людьми или с теми, кого они знают? Даже если вы уверены, что люди свободнее чувствуют себя среди знакомой аудитории, будет неразумно опрашивать в рамках одной фокус-группы и даже в серии фокус-групп жен и мужей.
Как правило, кто-то их них будет доминировать над другим во время обсуждения. В результате вы можете получить два одинаковых мнения - таким образом, ваша возможность выявить разнообразие мнений снижается вдвое.
Поскольку цель фокус-групп состоит в том, чтобы получить представление о разнообразии мнений, вы в этом случае обрекаете себя на частичное невыполнение поставленной задачи.
5 б(2). Пол
Одинаково ли важно для вас мнение мужчин и женщин? Могут ли они обсуждать предмет исследования вместе? Насколько сильно в вашей стране влияние мужчин на женщин и смогут ли женщины свободно высказываться в присутствии мужчин?
Будут ли их позиции и взгляды существенно отличаться? Если да, то, возможно, их надо будет разделить. Является ли предмет вашего исследования более важным для людей одного пола, чем для другого?
5б(3). Возраст
Положение двадцатилетних существенно отличается от положения шестидесятилетних, поэтому для молодых будет, возможно, затруднительно делиться своими мыслями в присутствии старших. Насколько большим может быть возрастной интервал участников дискуссии в вашем стране? В Соединенных Штатах приняты следующие интервалы для проведения групповых бесед:
· маленькие дети с возрастной разницей в год, подростки с разницей в два года,
· молодые люди (20-24),
· взрослые: 25-39, 40-54, 55-64, 65 и выше.
5б (4). Семейное положение
Будет ли, например, одинокий или разведенный работающий родитель чувствовать себя хорошо в группе супружеских пар? Если опрос проводится в неполных семьях, надо ли опрашивать родителя, не проживающего с ребенком? Могут ли бабушки и дедушки, воспитывающие внуков, участвовать в группе, состоящей из супружеских пар?
5б (5) Позиция
Смогут ли родители, полагающие, что программа внешкольной занятости детей - это хорошая идея, вести содержательный диалог с теми родителями, которые настроены против такой программы?
5(б) 6. Поведение
Могут ли родители, имеющие программу внешкольного досуга детей по месту своей работы, вести содержательный диалог с теми родителями, которые лишены такой возможности? Вероятно, вам вообще не имеет смысла беседовать с первой категорией родителей. С другой стороны, вы можете узнать у них, что способствует успеху известной им программы.
5б(7). Уровень информированности
Люди, хорошо разбирающиеся в предмете дискуссии, обычно доминируют в группе. Обычные люди будут неохотно высказывать свои мысли в присутствии «экспертов», особенно, если те будут жестко отстаивать свою точку зрения. Какой уровень информированности будет оптимальным (например, для родителей, уже пользующихся внешкольными программами), чтобы другие участники чувствовали себя комфортно?
5б(8). Социально-экономический или образовательный статус
Люди с низким уровнем образования могут чувствовать себя стесненно среди более образованных участников дискуссии. Бедным будет неловко в присутствии богатых. Рабочие фабрики будут чувствовать себя неуверенно в присутствии управляющих. Какие нормы более приемлемы в культуре общения в вашей стране?
5б(9). География
Насколько отличаются жизненные условия, проблемы и привычки родителей, живущих в разных частях вашего города? Как это может повлиять на их оценку вашей программы?
5б(10). Место проведения фокус-группы
Как и в случае с индивидуальным интервью, вам необходимо решить, где участникам опроса будет удобнее собраться. Это может быть клуб, зал в гостинице, специальное помещение для проведения групповых дискуссий, офис влиятельного бизнесмена (при условии, что он не включен в вашу целевую аудиторию) или любое другое помещение.
5б (11). Религия
Возможно ли существенное влияние вероисповедания родителей на их мнение о вашей программе? Если да, то представителей различных религиозных конфессий следует опрашивать раздельно.
6. Выбор интервьюера(ов) или модератора(ов)
В некоторых ситуациях вы сможете прекрасно провести опрос сами, в некоторых нет. Например, если вы очень хорошо известны в городе, люди побоятся сказать то, что они думают, чтобы не задеть ваших чувств. И наоборот, их ответы будут более откровенными, если они не знают интервьюера.
Ведь крайне важно, чтобы интервьюирование происходило беспристрастно. Поскольку программа - плод вашей работы, вы неизбежно начинаете задавать «направляющие» вопросы. Эти вопросы предполагают, что на них есть некий правильный ответ. Например, вопрос «Вам ведь нравится эта идея, не так ли?» является направляющим. Более объективными были бы следующие вопросы: «Что вы думаете об этой идее?» и «Что Вам нравится в этой идее?», «Что в ней не нравится?». Чтобы быть уверенным в объективности полученных ответов, лучше всего воспользоваться услугами обученного интервьюера и модератора.
В любом проекте, где вам необходимо выяснить мнение или поведение людей, ключевой является проблема выбора интервьюера или модератора. На некоторые темы мужчинам будет легче беседовать с женщиной, на другие темы - наоборот, потому что люди могут думать, что интервьюер - лицо противоположного пола, возможно, сам не знает ответа на поставленные вопросы.
В американской культуре, например, женщинам будет удобнее разговаривать с мужчиной о практике воспитания детей, поскольку мужчины мало разбираются в этих вопросах. С другой стороны, кормящим матерям будет легче беседовать с женщиной, у которой еще не было детей.
Существуют темы, которые могут быть слишком личными для обсуждения с представителями противоположного пола. Если женщины в вашем обществе не пользуются таким же уважением, как мужчины, предпочтительней выбрать мужчину-интервьюера, особенно для опроса мужчин.
Вот еще несколько факторов, которые надо учитывать при выборе модератора или интервьюера. Будет ли иметь значение его возраст для вашей целевой аудитории? С каким интервьюером ваша целевая группа будет лучше себя чувствовать: старшим по возрасту, более молодым или ровесником? Будет ли иметь значение образование и опыт интервьюера? Например, для врачей может иметь значение, является ли модератор врачом по специальности.
Простые люди могут смущаться в присутствии интервьюера, слишком хорошо разбирающегося в обсуждаемой проблеме. Важно, к какой социально-экономической группе относится ваш модератор, каков его образовательный уровень. Если модератор выглядит или ведет себя как более обеспеченный или более образованный человек, участники могут смущаться в его присутствии.
Интервьюер или модератор должен обладать способностью располагать к себе людей, создавать для них удобную обстановку быть объективным. Он должен также понимать цели исследования, чтобы оценить, насколько ответы опрашиваемых полезны для достижения этих целей и, когда нужно, задать уточняющие вопросы.
7. Выбор и подготовка необходимых материалов
Если вы хотите узнать мнение людей о вашей программе, надо продумать и то, как вы будете представлять им свою идею. Вы получите более достоверное представление об их мнении, если всегда будете представлять свою программу одинаково.
Поэтому лучше всего подготовить ее краткое описание заранее. Когда вы представляете свою идею участникам исследования, можно либо зачитать, текст, либо раздать его каждому участнику чтобы он прочел его самостоятельно. Если вы хотите представить родителям какую-либо игру предназначенную для детей, то позаботьтесь о том, чтобы у вас под рукой были все необходимые материалы. Исследование может быть прекрасно использовано для того, чтобы отследить мнение людей о вашей программе в ходе ее развития: от замысла до его окончательного воплощения.
Если вы хотите, чтобы участники ответили вам на некоторые вопросы в письменной форме в ходе обсуждения на фокус-группе, подготовьте карандаши и бумагу Очень хорошо помогают работать в группе карточки с именами, которые выдаются каждому участнику и модератору. Во многих странах люди быстрее включаются в дискуссию, когда к ним обращаются по имени (имени и отчеству, должности и имени - это зависит от сонно- культурных норм).
8. Разработка плана интервью
Определите точное количество требуемых интервью и фокус-групп, решите, где и когда они будут проходить, сколько интервьюеров и модераторов (обычно один) требуется, каково будет расписание. Вам нужно продумать следующие вопросы:
а. Сколько времени потребуется на проведение интервью, подготовку анкеты и материалов, обучение интервьюеров или модераторов?
Если вы заранее договариваетесь об интервью, когда (за сколько дней или часов) это нужно сделать, чтобы люди могли внести изменения в свои планы и принять участие в исследовании? Сколько времени вам понадобится, чтобы назначить встречи со всеми нужными вам людьми?
б. Каковы временные промежутки между интервью?
Если вам придется ездить, сколько времени у вас уйдет на перемещение из одного места в другое? Каково расписание транспорта, который вы предполагаете использовать? Как решить проблему возможного опоздания?
б. Сколько интервью можно планировать на один день?
Если Вы проводите интервью один на один и используете только одного интервьюера, к временному фактору добавится фактор усталости. Вы можете спланировать короткие или длинные паузы для отдыха. В некоторых случаях можно проводить по две фокус-группы за вечер, одну в 6, а другую в 8 часов вечера, в других же случаях это невозможно.
г. Сколько дней в неделю и какие дни можно использовать для интервью?
Ограничены ли вы рабочими днями, вечерами или выходными? Можно ли планировать интервью на праздничные дни? Сколько времени вам понадобится, чтобы проверить результаты и изменить что-либо, если это необходимо?
9.Подготовка «отборочных» вопросов или анкеты
Отборочные вопросы позволяют определить, обладают ли люди, которых вы приглашаете для участия в исследовании, требуемыми характеристиками.
Для интервью один на один и фокус-групп обычно пишется отдельная отборочная анкета, включающая вопросы о возрасте, поле, занимаемой должности, наличии детей нужного возраста и тд. - все зависит от ваших критериев отбора участников. Такие вопросы обычно составляют в интервью-перехватах первый блок вопросов анкеты (см. приложения 1УА- 1УВ с образцами отборочных вопросов, где показано, как составить отборочную анкету).
10. Разработка анкеты для интервью или сценария дискуссии в фокус-группе
Каждый вопрос тщательно прорабатывается с тем, чтобы добиться наибольшей объективности и получить информацию, относящуюся к делу. Затем вся анкета для интервью или сценарий дискуссии в фокус-группе еще раз просматриваются для того, чтобы убедиться в логичности и правильной последовательности вопросов. (см. раздел 1УГ с образцами вопросов для обсуждения в фокус-группе и приложение 1УД с образцами вопросов для количественного исследования.)
11. Обучение интервьюеров иди модератора
Даже если вы наняли профессиональных интервьюеров и модераторов, они все равно нуждаются в обучении для того, чтобы работать в вашем исследовательском проекте. Соберите их вместе, познакомьте с целью исследования, просмотрите анкету или сценарий для модератора и организуйте практическое занятие по проведению интервью или фокус-группы.
Вы должны быть уверены, что они понимают цели исследования, предназначение и формулировку каждого вопроса и смогут правильно отреагировать на непонимание респондентом какого-либо вопроса или нечеткий ответ на вопрос.
12. Определите, кто и как будет фиксировать информацию
При проведении интервью один на один интервьюер сам записывает ответы на предлагаемые вопросы. При проведении фокус-группы модератор не имеет такой возможности, поскольку это отвлекает его внимание от дискуссии.
Поэтому имеет смысл привлечь другого человека - наблюдателя. Наблюдатель может использовать магнитофон или видеокамеру для записи всей процедуры. Это самый лучший вариант Но иногда это невозможно. Тогда он должен записывать как можно полнее всю дискуссию. Часто наблюдатель фиксирует все, о чем говорится, и записывает слово в слово те высказывания, которые кажутся особенно важными. Ответ, записанный дословно, называется цитатой.
13. Проведение интервью
Непосредственное проведение интервью, какие бы формы оно не имело: интервью-перехват, заранее оговоренная встреча, интервью один на один или фокус-группа, - называется «полевой работой».
14. Анализ результатов
По окончании исследования всегда должен быть написан отчет о полученных результатах. Этот процесс включает в себя два этапа: сбор данных и написание аналитического отчета о вашей работе. Отчет не должен быть слишком длинным или сложным, но он должен содержать следующие разделы:
- «Вступление» и «Цели исследования» - из предложения по исследованию
¨ Описание метода, который вы использовали для сбора информации, и целевых аудиторий, которые вы опросили
¨ Основные результаты (структурированные в соответствии с целями исследования, как они были представлены в предложении по исследованию)
¨ Выводы и рекомендации (что можно извлечь из полученной информации и что должно быть сделано исходя из полученных результатов)
¨ Подробное изложение материала (в небольших исследованиях не требуется освещать оба раздела - и «Основные результаты», и «Подробное изложение материала», но в больших по объему исследованиях подробное изложение материала будет полезно, поскольку позволит шаг за шагом продвигаться к выводам и рекомендациям)
¨ Таблицы данных (только для количественных исследований)
¨ Приложения (анкеты, план интервью, описание любых материалов, представленных участникам, или сами материалы)
15. Представление результатов
В некоторых случаях оно необходимо, в некоторых - нет. Если вы хотите разработать некоммерческую программу для вашего местного сообщества и вам нужно, чтобы сообщество вас поддержало, вы, может быть, захотите представить результаты официальным лицам или влиятельным людям.
Если вам нужна финансовая поддержка со стороны частного сектора, вы можете представить эти результаты и там. Если вы хотите получить поддержку прессы, вы можете продемонстрировать результаты журналистам. Если же вы находитесь лишь на самой начальной стадии зондирующего исследования, то его результаты могут быть вам полезны только для дальнейшей разработки идей; скорее всего, пока не имеет смысла представлять эти результаты кому бы то ни было за пределами вашей организации.
IV. СОСТАВЛЕНИЕ АНКЕТЫ