Пример тендерного ценообразования
Правительство пригласило мебельную фабрику принять участие в торгах на размещение заказа на 1 тыс. классных комплектов школьных парт.
Переменные затраты на единицу изделия (AVC) составляют 50 у.е., постоянные затраты (FC) равны 60 у.е. Фабрика «Заря» использует 55% своих производственных мощностей, выпускает 3 тыс. парт и продает их магазинам по 190 у.е. Так как фабрика работает с неполной загрузкой мощностей, она заинтересована в выигрыше заказа.
Основные каналы сбыта – магазины, сеть дилеров – в настоящее время обеспечивают фабрике получение необходимой прибыли, поэтому ей нет необходимости предлагать на торгах «цену на выживание» или крайне низкую цену. Цель ее участия в торгах – это максимизировать свою прибыль благодаря получению заказа.
Правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20% меньше рыночной цены.
| Обсудите вопросы и сделайте необходимые расчеты: 1. Определите точку безубыточности и порог рентабельности. 2. Каков верхний предел цены? 3. Определите нижний предел цены? 4. Какие варианты цен вы можете предложить между верхним и нижним пределами цен, и какова ожидаемая маржинальная прибыль? 5. Вырастут ли постоянные издержки? |
Чем выше цена предложения, тем больше прибыль, но только в том случае, если фирма выиграет заказ. Однако, чем выше цена, тем ниже вероятность выигрыша.
Оценка возможности выигрыша заказа зависит от анализа конкурентной информации. Компания предполагает, что будет пять участников торгов. Анализ по прошлым торгам показал, что победители подобных торгов предлагали цены ниже на 40-45% ниже цены открытого рынка.
Используя эту информацию для предварительной оценки, фирма предполагает, что она имеет 50% шансов на успех, если предложит цену на 45% ниже рыночной цены. Если же цена предложения будет на максимальном приемлемом для правительства уровне, то шансы на выигрыш составляют 5%.
|
|
На основании имеющейся экспертной и статистической информации сделайте необходимые расчеты и предложите на торги свою цену.
Метод равновесной цены
Предполагает учет множества рыночных факторов и основан на определении равновесия между спросом, затратами и конкуренцией.
Этапы:
1. определяется первоначальный объем реализации товара;
2. рассчитывается цена исходя из полных затрат на производство и реализацию запланированного объема;
3. на основе анализа сбыта продукции или при помощи экспертных оценок рассматриваются различные варианты комбинаций «цена – объем реализации» и выбирается тот из них, который обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли;
4. по средством сопоставления технико-экономических параметров выявляются преимущества и недостатки товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, определяется устойчивость его реализации на рынке и сопоставляется рассчитанная методом полных затрат цена с текущими рыночными ценами товаров-конкурентов;
5. рассматриваются различные варианты «цена - объем продаж» с учетом количественно и качественно оцененных факторов конкуренции (см. этап 4). Выбирается вариант, обеспечивающий максимально возможную сумму покрытия;
6. выявляются прочие факторы, и определяется окончательная цена.
|
|
Прочие рыночные методы
· ориентация на цену лидера отрасли
· установление конкурентами единой цены
· установление квот, организация совместного сбыта
· метод вмененной потребительской оценки
· метод престижных цен
· учет особенностей потребительского восприятия уровня цены
Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену.
Скидки
Скидка за больший объем покупок основывается на эффекте масштаба.
После точки безубыточности прибыль превращается в маржинальный доход (МД), себестоимость равна переменным издержкам (VC).
До точки безубыточности МД идет на покрытие постоянных издержек (FC), т.е. до точки безубыточности прибыли нет, а после, весь МД превращается в прибыль.
Рассматриваем скидку после точки безубыточности. Скидка варьируется в зависимости от суммы МД.
Минимальная цена продажи равна переменным издержкам.
Когда скидка идет в размере своей накрученной прибыли, она всегда безубыточна.
Таким образом, скидка зависит от эффекта масштаба. Настоящая скидка – в пределах МД (только МД можем покрыть все затраты).
P2
P0
P1 П
МД
FC FC
VC VC
Q2 Q0 Q1
Рис. 11.1
P0 - базовая цена. После того как предприятие предоставило скидку, цена снизиться до P1.
Если бы объем был прежним, то выручка упала бы, но скидка дается за больший объем, следовательно выручка увеличивается.
В точке Q0 прибыль>0 (предприятие не будет давать скидку если Пр<0).
Предприятие потеряет какую-то величину в прибыли, но получит дополнительный доход.
|
|
Предприятию необходимо рассчитать какую дать скидку и при каком объеме продаж. Цель скидки: увеличить прибыль, т.е. чтобы прибыль после скидки была больше прибыли до скидки.
Безубыточный прирост объема продаж – тот объем продаж, при котором прибыль остается той же самой, что и до скидки (потери = прибыль). Он показывает насколько надо увеличить объем продаж, чтобы компенсировать скидку с цены
[Q0; Q1]=ΔB
Пример 11.1
Объем продаж базовый=6 000 ед;
P0 = 120 руб;
AVC=60р;
FC=200 т.р.
На сколько должен увеличиться объем продаж, если предприятие хочет дать скидку с цены в 10%?
(12)
где МД0 – базовый маржинальный доход
Δ P -изменение цены
Если цену увеличить до P2, то произойдет снижение объемов продаж.
Прибыль предприятие получит за счет увеличения цены, но при этом потеряв часть Пр+FC. Часть покупателей уйдет, но это компенсируется увеличением цены(выигрыш –). Необходимо рассчитать сколько клиентов предприятие может потерять без угрозы потери прибыли (безубыточное сокращение объемов продаж).
т.е. предприятие может поднять цену на 10% и безболезненно для себя потерять 17% покупателей, но если предприятие потеряет больше 17%, то прибыль будет меньше, чем до повышения цены.
Уменьшение числа клиентов можно оценить по пробным продажам в магазинах.
Может сложиться такая ситуация, когда объем продаж увеличится, предприятие начнет закупать больше сырья, поэтому оно может планировать, что тоже получит скидку.
(13)
В случае дефицитного товара, то цену могут увеличить, увеличатся VC и снизится МД.
Основная проблема покупателя – зачем ему столько? что делать с большими объемами?
-когда запасы большие, они требуют затрат на хранение, деньги не оборачиваются (связывание оборотного капитала),
Но покупая большую партию покупатель выигрывает на цене и транспортных издержках.
В пределах эффекта масштаба FC не меняются. Но чтобы продавать больше, необходимо увеличить мощности (увеличить количество основных средств или нанять людей). Увеличение FC приведет к уменьшению МД.
(точка безубыточности) (14)
Таким образом, увеличение FC можем компенсировать за счет нового МД (увеличить выручку).
Скидка останавливается, когда заканчиваются мощности предприятия (не может производить такой объем)
Выбор скидки зависит от того насколько чувствителен покупатель к цене (с какой скидки покупатель будет реагировать)