Стратегический анализ конкуренции

Содержание ценовой политики

Критерии успеха предпринимательской деятельности и соответствующие им концепции маркетинга претерпели с момента их зарождения на рубеже XIX-XX вв. и до наших дней значительные изменения (рис. 1.1).

Рис. 1.1 – Смена бизнес-приоритетов

Эра массового производства

Первоначально, в эпоху массового производства, побеждал тот производитель (предприниматель), который добивался экономии издержек и поэтому мог продать свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства.

Эра качества

Второй этап развития маркетинговых концепций наступил с 30-х годов и ознаменовался насыщением спроса на основные потребительские товары[1]. Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Теперь приходилось убеждать потенциального покупателя в качественных преимуществах продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

Эра потребителя

50-60-е годы стали периодом новых качественных усовершенствований производства и развития новых условий потребления на основе бурного роста атомной промышленности, телевидения, космических исследований, электроники, производства искусственных материалов и т.д. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие всех изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей, что нашло отражение в новом повышении требований к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателя в доходы фирмы на базе их наилучшего удовлетворения.

Задание 1.1.

Ответьте на вопрос: «Как Вы считаете, означает ли вышесказанное, что цена как инструмент маркетинговой политики действительно отошла на второй план? Обоснуйте свое мнение».

Предприниматель должен постоянно ставить и решать ряд практических вопросов ценовой политики:

В каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

Когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;

Какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта, особенно если отсутствуют прямые субституты[2], которые могли бы послужить ориентиром для установления уровня цены на новый продукт;

На какие товары из предлагаемого фирмой ассортимента следует изменить цены;

На каких рынках надо проводить активную ценовую политику;

Как распределить по времени отдельные ценовые изменения;

Какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики;

Как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности[3];

1.2. Стратегическое планирование и ценовая политика предприятия

Инструментарий стратегического планирования должен быть использован для разработки ценовой политики. Прежде всего, это касается оценки рыночных возможностей, которые должны быть исследованы по следующим основным направлениям (см. рис. 1.2.)

Рис. 1.2. – Направления исследования

Задание 1.2.

Необходимо повторить модели принятия стратегических решений[4]:

· Матрица «Продукт – Рынок» (Матрица Ансоффа)

· Матрица конкуренции (Матрица Портера)

· Матрица «Доля рынка – Рост рынка» (Портфельный анализ)

Стратегический анализ конкуренции

Применение названных в предыдущем разделе принципов стратегического анализа позволяет оценить важнейший параметр разработки ценовой политики – степень конкуренции на рынке.

Большинство современных рынков характеризуются как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость изучать конкуренцию, ее уровень и интенсивность, силы и рыночные факторы, оказывающие наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Задание 1.3.

Необходимо повторить основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли. Заполните таблицу 1.1., используя данные конкретного предприятия, сотрудником которого являетесь Вы или Ваши близкие[5]:

Таблица 1.1.

Задание 1.4.

Изучите методику исследования конкуренции на рынке, используя статью в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» № 4 за 2000 г., авторов Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. (https://www.cfin.ru) и опишите, насколько результаты применения данной методики, по вашему мнению, объективны. [6]