Для проведения любых стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций во «Всемирной паутине» базисным элементом является веб-сайт (веб-сервер), который имеет свой электронный адрес, программно-аппаратные средства — графическое и текстовое оформление страниц (контент). Последние разрабатываются веб-дизайнером и веб-мастером в соответствии с креативными идеями, которые закладываются PR-специалистами в целях представления на сайте определенной компании с информацией о ее профиле, особенностях бизнеса, партнерах, товарах услугах, проектах и других сведений.
Вот типовые блоки информации стандартного веб-сайта:
- история организации;
- обращение к посетителям сайта первого лица организации;
- профиль деятельности, услуга или продукция организации;
- новости из жизни организации;
- официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;
- анонсы проводимых организацией мероприятий;
- часто задаваемые вопросы и ответы на них;
- конференции для посетителей;
- вопросы представителям (руководителям) организации;
- чаты (страницы общения пользователей Сети);
- обратная связь.
Дополнительные ресурсы:
- структура и руководство организации;
- видеоконференции;
- годовые отчеты и финансовые показатели организации;
- рейтинги и опросы.
В целях увеличения посещаемости веб-сайта адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации, включая визитные карточки сотрудников.
Доступ к сайту открыт 24 часа в сутки и 7 дней в неделю независимо от местонахождения последнего. Это позволяет создать некоторую систему постоянного активного влияния на аудиторию Сети.
Теперь остановимся на конкретных моделях виртуального присутствия.
Первый и, пожалуй, самый простой вариант интернет-представительства — это корпоративный сайт. Целевая аудитория корпоративного сайта немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. При этом в рамках заданной цепочки характеристик «осведомленность - отношение — поведение» эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, услуге, фирме) и случайные посетители (ранее не осведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней).
Цели проекта в данном случае определяются следующим образом:
1. Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.
2. Повышение общей информированности о компании.
Поскольку корпоративный сайт является по сути виртуальной визитной карточкой бренда или компании, то дизайнерское решение в данном случае вполне может относиться к категории «художественных» - особенно если речь идет, скажем, об элитных товарах. Правда, поскольку «художественность» оформления почти всегда влечет за собой «утяжеление» страниц сайта, здесь важно не переборщить: если идеальная с точки зрения дизайна страничка будет грузиться слишком долго, это может отпугнуть любого, даже самого заинтересованного клиента.
Впрочем, в этом случае всегда можно воспользоваться известным приемом - создать две версии сайта (обладающую стильным дизайном, но долго загружающуюся и с упрощенным дизайном, но с тем же набором информации и возможностью легкой загрузки) и на первой же странице предложить посетителю выбрать устраивающий его вариант. Так, например, модная в дизайнерских решениях флэш-анимация сильно замедляет загрузку страницы, и многие владельцы сайтов, где применяется эта технология, предоставляют пользователю возможность решить самому, нужно ли ему смотреть на изыски дизайнеров или достаточно просто узнать новости, расценки на услуги и т.п.
Центральной информационной составляющей в рамках данной модели Интернет-присутствия являются подробные сведения о бренде или компании. Сюда относится детальное описание предложения, его характеристик, ассортиментного ряда, условий сотрудничества (приобретения, обслуживания), истории бренда либо компании, имиджевая информация. Информационное насыщение расширяется за счет периодически обновляемой ленты новостей.
Создание и дальнейшее развитие корпоративного сайта не требует особых материальных, организационных затрат, большого объема работ и может функционировать за счет усилий минимального количества людей. На этапе создания это дизайнер, программист, системный администратор, редактор. На этапе дальнейшего развития - промоутер, системный администратор, редактор-администратор.
При этом надо учитывать, что и эффект от такого присутствия компании в Интернете будет не слишком высоким. Хорошим результатом многие владельцы такого рода сайтов считают и одно посещение в день.
Если говорить о PR-отрасли, то сайты указанной модели имеют больше половины российских PR-агентств.
Следующей моделью интернет-представительства является корпоративный сайт с элементами портала. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений. Принципиальное отличие от простого корпоративного сайта состоит здесь в том, что элементы портала позволяют достичь расширения аудитории воздействия. Целевая аудитория в этом случае, так же как и в первом варианте, определяется не только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и группой случайных посетителей, не принявших решение о сотрудничестве, рассматриваемых в качестве потенциальных потребителей.
Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем интернет-представительстве наряду с блоком общей информации специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых групп. Например, казалось бы, недетский официальный сайт Национальной хоккейной лиги (www. nhl. сот) имеет специальный раздел для детей и подростков. Цель проста — привлечь молодое поколение на сайт и, как следствие, повысить интерес к известной в США лиге в период падения ее популярности.
Пример из другой сферы: компании, выпускающие средства для ухода за кожей и косметику, открывают косметические салоны, где опытные специалисты отвечают на вопросы и дают рекомендации.
Еще один шаг к расширению влиятельности сайта — сотрудничество с уже существующими тематическими серверами. Скажем, сайт ( www.propivo.ru ) содержит развернутую и хорошо структурированную информацию о пивной отрасли, производителях и сортах пива. Формы работы с подобными сайтами варьируют от простого предоставления бесплатной информации до размещения на их страницах рекламы и создания своих разделов на сервере с их интеграцией в общую структуру.
Корпоративные веб-сайты. "Присутствие" предприятия в интернете
Понятие веб-сайта, история его создания, цели и виды. Роль администратора при разработке и обслуживанию сайта. Стратегия присутствия компании в Интернете. Значение корпоративного веб-сайта в деятельности компании. Цели и задачи корпоративных сайтов.