Понятие бренда и брендинга. Основные маркетинговые цели брендинга: создание бренда, усиление бренда, позиционирование и репозиционирование бренда. Классификация брендов: в зависимости от масштабов действия/влиятельности (интернациональные (мегабренды), национальные, локальные); по степени охвата выпускаемой продукции (отдельно стоящие бренды, бренды, привязанные к названиям компаний, «зонтичные» бренды, смешанный подход), по стратегической полезности (глобальные, ведущие, стремящиеся завоевать место на рынке, нишевые бренды); по происхождению (бренды производителей и собственные торговые марки предприятий розничной торговли). Иерархия брендов; корпоративный бренд, ассортиментный бренд, бренд товарной линии, суббренд. Эффекты, достигаемые при помощи брендинга.
2. Организация рекламной кампании. Основные этапы, их характеристика.
Маркетинговая концепция организации рекламной кампании. Основные этапы рекламной кампании (анализ рыночной ситуации, определение целей рекламной кампании, определение и описание целевой аудитории, определение бюджета, выбор средств рекламы и каналов ее распространения, подготовка концепции рекламного обращения, выбор средств рекламы и оптимальных каналов коммуникаций, создание и испытание рекламы, составление графика размещения рекламных мероприятий во времени, практическая реализация мероприятий рекламной кампании, контроль и оценка результатов), их характеристика.
Повышение эффективности рекламного сообщения.
Адресность, соответствие требованиям рынка, создание рекламного образа, аргументированность, краткость, внятность, правдивость, информативность, интерес, повторяемость, оптимальное медиапланирование. Способы привлечения внимания к рекламе. Способы увеличения читаемости рекламных обращений.
Размещение рекламы в прессе. Выбор рекламных средств.
Основные критерии выбора для размещения рекламы в прессе (объем информации и характер аргументов). Задачи, решаемые с помощью рекламы в прессе (предложение, поощрение, создание имиджа, сравнение, упреждение, опровержение, развитие новых ассоциаций). Виды изданий: газеты, журналы, приложения; их достоинства и недостатки. Типология газет и журналов: география распространения, читательская аудитория, информационное содержание, тираж, периодичность выхода, способ распространения, формат. Типы приложений (тематические, региональные, электронные).
Аспекты эффективного размещения рекламы в газетах и журналах: место публикации, время публикации, размер публикаций, количество публикаций. Показатели эффективности размещения рекламы в прессе: СРТ, целевой СРТ, средняя аудитория одного номера, индекс соответствия.
Маркетинговые исследования для рекламных целей.
Основные направления исследований в рекламе. Источники получения информации (первичные и вторичные), их достоинства и недостатки. Процесс проведения исследования. Количественные и качественные исследования, в зависимости от периодичности проведения (разовые, волновые, непрерывные), в зависимости от постоянства состава респондентов (панельные, с переменными составом респондентов), в зависимости от способа получения информации. Методы проведения опросов.
Понятие целевой аудитории, ее составляющих, профиля (социально-демографические, географические, психографические, поведенческие характеристики). Методы исследования целевой аудитории.
Закон «О рекламе». Основные требования.
Основные положения Закона «О рекламе». Изменения в Законе.
Наружная реклама, ее характеристика и особенности использования.
Понятие наружной рекламы. Основные носители наружной рекламы: традиционные (щитовая, световая, на бортах транспортных средств, и т.д.) и нетрадиционные (воздушные шары и аэростаты, и др.) Требования, предъявляемые к наружной рекламе. Достоинства и недостатки наружной рекламы
Реклама на радио, ее характеристика и особенности использования.
Основные приемы подачи рекламы на радио: джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих и т.д. Достоинства и недостатки рекламы на радио. Правила создания радиорекламы.
Показатели эффективности размещения рекламы на радио: рейтинг временного интервала радиоканала, рейтинг конкретной радиопередачи, средний рейтинг радиопередачи, GRP, дневной охват, недельный охват.