Существует 2 основных подхода к оценке выполненной работы. Для каждого из них руководство вырабатывает объективные критерии и устанавливает показатели, с которыми знакомят продавцов. Одна группа показателей учитывает затраченные средства (количество состоявшееся контактов, количество контактов на одну потенциальную сделку, количество контактов на одного активного клиента, количество сделанных предложений, количество контактов при поиске новых клиентов).
Другая группа показателей – показатели результатов, связанные с уровнем сбыта и прибыли:
- выручка от реализации
- прибыль от реализации
- поступления от продаж по отношению к потенциалу сбыта в %
- количество заказов
- продажи новым клиентам
- количество новых клиентов.
Комбинируя показатели результатов и затраченных средств, можно получить ряд сводных коэффициентов:
1. коэффициент выгодных сделок равен отношению количества заказов к количеству предложений;
2. выручка от реализации на 1 контакт;
3. прибыль от реализации на 1 контакт
4. заказ на 1 контакт
5. средняя стоимость заказа
6. коэффициент успешности в поиске нового клиентов равен отношению количества новых клиентов к количеству предполагаемых клиентов
7. средняя прибыль на заказ равна полученной прибыли, делённой на количество заказов.
Полученные коэффициенты можно применять при анализе продаж отдельных товаров, а также при работе с клиентами разного уровня.
Кроме количественных показателей оценки работы сотрудников службы сбыта используют качественные показатели:
1. умение и навыки продажи
- качество работы на стадии установления контакта
- умение вести беседу с клиентами, выяснять его потребности
- качество презентации
- применение визуальных средств убеждения
- умение справляться с возражениями
- умение завершать продажу
2. взаимоотношения с клиентом
- хороший ли приём оказывает продавец
- все ли клиенты были удовлетворены услугами, консультациями, качеством работы продавца или имели место претензии и жалобы
3. самостоятельность и инициативность. Данный показатель позволяет выяснить, насколько успешно продавец выполняет следующие этапы работы:
- подготовка контакта
- выбор наиболее удачного маршрута
- регистрации клиентов без задержек
- предоставление руководству ценной информации
- способность к объективному анализу своей работы с целью устранения недостатков
4. Знание товара
- товары своего предприятия, их достоинства и недостатки
- товары конкурентов, их достоинства и недостатки
- сравнительная характеристика достоинств и недостатков товаров своего предприятия и конкурентов
5.Отношение и готовность к сотрудничеству
- реакция продавца на требования руководства улучшить работу
- внесение предложений по совершенствованию методики продажи во время практического обучения
- инициативность продавца
- отношение к предприятию и его товару
- готовность продавца к трудной работе
По результатам аттестации должны быть проведены соответственные мероприятия, которые представлены в таблице:
| Результаты количественных оценок | ||
| Хорошо Средне Плохо | ||
| Результаты качественных оценок Средне Плохо | Похвала, вознаграждение, повышение | Сдержанная похвала, наставничество, обучение |
| Умеренная похвала, советы, рекомендации, повышение квалификации | Беседа, обучение, взыскание, отстранение от работы. |
Кроме аттестационных собеседований можно периодически контролировать работу и способности торгового персонала.
Тема 4.Планирование и прогнозирование сбытовой деятельности
4.1 Исследование рынка
4.2 Определение конкурентных преимуществ
4.3 Стратегическое планирование
4.4 Планирование сбытовой политики
4.5 Прогнозирование сбыта продукции
4.6 Качественные методы прогнозирования сбыта
4.7 Количественные методы прогнозирования сбыта
4.8 Разработка плана сбыта
4.9 Текущее планирование поставок и реализации товаров. Оперативное планирование сбыта
4.1 Исследование рынка является основой планирования сбытовой деятельности предприятия. Исследование рынка является маркетинговой функцией производственного предприятия. Маркетинг начинается значительно раньше, чем процесс производства.
Исследование рынка предполагает следующую последовательность:
а) Анализ потребительских групп
Сегодня абстрактного потребителя больше не существует. Чтобы добиться успеха, надо учитывать различные жизненные ситуации, образ мышления, чувства и поведение потребителей. Различия в пожеланиях клиентов заставляют производителя разбивать их на определенные группы (сегменты) и предлагать им различающиеся между собой по цене, форме, характеристикам продукты и услуги.
Важным условием анализа потребительских групп (сегментов рынка) является выбор подходящих признаков. Наиболее часто используются:
- социально-экономические признаки (доходы, профессия и др.);
- демографические признаки (возраст, пал, религиозность и др.);
- психографические признаки (стиль жизни, привычки, мнения);
- поведенческие признаки (отношение к товару, восприятие цены, частота покупок в одном магазине и др.).
б) Анализ конкуренции
Анализ конкуренции предполагает оценку состояния и тенденций изменения конкурентной среды. Предстоит ответить на вопросы:
- Кто является конкурентом?
- Каковы планы конкурентов?
- В чем их сильные и слабые стороны?
Следует обратить основное внимание на важнейших конкурентов: какие их действия представляют наибольшую опасность, каково их финансовое положение, что происходит у них в сфере научных исследований, каковы планы, величина издержек, возможности системы управления, каковы свойства их изделий и т. д.
Для получения необходимой информации используются нелегальные (промышленный шпионаж) и легальные методы. Основные из последних:
- систематическое изучение конкуренции через службу сбыта путем опроса клиентов;
- анализ проспектов, каталогов, выступлений руководителей, газетных статей, патентных заявок и т. д.;
- тестовые закупки, разборка изделий, изучение поставщиков, используемых материалов и т. д.
В настоящее время усиливается борьба за клиента между продавцами. Поэтому необходимо собирать информацию о «потенциальных конкурентах», о конкуренции на «чужих» рынках, на которые можно проникнуть самим при благоприятном стечении обстоятельств. Анализ состояния и тенденций рынка связан с оценкой:
- структуры спроса и привлекательности рынка;
- конъюнктуры рынка;
- тенденций изменения конъюнктуры рынка и структуры потребительского спроса.
В настоящее время недостаточно иметь представление о нынешней рыночной ситуации. Необходимо попытаться оценить тенденции развития в будущем.
4.2 Конкурентные преимущества предприятия определяются по результатам анализа конкурентной среды с целью оценки позиции предприятия на рынке.
Определение конкурентного преимущества является результатом исследования и анализа конкурентной среды, выявляющего сильные и слабые стороны как самого предприятия, так и его конкурентов. За определением конкурентного преимущества следует принятие решения и планирование программы его достижения в конкретной области. Это позволяет разработать конкурентную стратегию предприятия.
4.3 Стратегическое планирование сбытовой деятельности осуществляется на основе стратегических направлений и общих целей предприятия на перспективу. Целевые установки предприятия оказывают воздействие на деятельность всего сбытового аппарата.
Стратегическое планирование направлено на достижение определенных целей роста - роста объемов сбыта, доли рынка, прибыли или размера и масштабов предприятия. Основными стратегическими направлениями могут быть:
Стратегия проникновения на рынок. Она предусматривает развитие сбыта и увеличение его объемов на существующих рынках. Эта цель достигается посредством следующих решений:
- формирования и развития спроса на товары предприятия;
- увеличения собственной доли рынка посредством активной политики продвижения;
- приобретения предприятия-конкурента или создания совместного предприятия для овладения дополнительной долей рынка;
- защиты рыночной позиции (укрепления связей с партнерами и покупателями, повышения имиджа, укрепления сбытовой сети);
- реорганизации системы сбыта с целью снижения издержек.
Стратегия развития рынков предусматривает развитие сбытаи увеличение объемов путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Эта цель достигается посредством следующих решений:
- освоения новых сегментов (потребительских групп) на том же региональном рынке;
- расширения сбытовой сети;
- проникновения на новые территориальные рынки (внедрение в другие регионы или страны).
Стратегия совершенствования товара предусматривает развитие сбыта и увеличение его объемов путем внедрения на рынки новых или модернизированных товаров. Эта цель достигается посредством следующих решений:
- улучшения потребительских свойств товара;
- расширения товарного ассортимента (разработки новых вариантов, модификаций, нового уровня качества и потребительских свойств товара);
- обновления товара;
- повышения качества товара;
- рационализации товарного ассортимента.
Стратегия диверсификации предусматривает освоение совершенно новых сфер деятельности для данного предприятия.
Выбор определенной стратегии и способов ее реализации прямо и косвенно воздействует на динамику сбыта, который обеспечивает ее практическое воплощение.
4.4 Сбытовая политика производственного предприятия предусматривает определенную систему, подходы и средства, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта.
Этот этап планирования сбытовой деятельности производственного предприятия предполагает:
- определение основных форм и методов сбыта;
- распределение функций между отдельными участниками системы сбыта;
- выбор наиболее приемлемых правовых, организационных и экономических отношений с участниками системы сбыта;
- определение стандартов качества товара, которыми следует пользоваться при сбыте;
- выбор способов работы с покупателями,
- обоснование условий материального стимулирования посредников, продавцов.
4.5 Прогноз сбыта включает определение объемов товарной и реализованной продукции на перспективу.
Главная цель прогнозирования - планирование работы по достижению намеченных уровней сбыта наиболее эффективными способами. Прогнозирование сбыта является основой планирования хозяйственной деятельности предприятия.
На основе объема сбыта формируется производственная программа, определяется объем закупок сырья, материалов, полуфабрикатов, приобретение оборудования, сроки их поставок, заключаются хозяйственные договоры, определяется потребность в кадрах.
Различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы сбыта.
Краткосрочный прогноз сбыта разрабатывается на срок до одного года. Он используется в качестве основы для планирования маркетинга, определения ресурсных потребностей предприятия (материальных, трудовых, финансовых и иных).
Среднесрочный прогноз сбыта разрабатывается на период от одного года до трех лет. При разработке такого прогноза учитываются предполагаемые изменения в численности покупателей, конъюнктуре рынка, других факторах.
Долгосрочные прогнозы в зависимости от специфики отрасли охватывают длительный период - от трех лет и более. Долгосрочное прогнозирование наиболее характерно для крупных производственных предприятий.
К прогнозированию сбыта требуется квалифицированный подход, так как некачественный прогноз может привести к потере прибыли.
В зависимости от типа прогнозирования выделяют:
-поисковое прогнозирование-способ научного прогнозирования от настоящего к будущему. Существует 2 вида:
*экстрополятивное
*альтернативное
-нормативное - предполагает определение общих целей и стратегических ориентиров предприятия на будущий период и оценку развития предприятия, исходя из этих целей.
-прогнозное – основано на творческом видении будущего
В зависимости от степени вероятности будущих событий выделяют:
-вариантные
-инвариантные
По способу представления результатов прогнозы бывают:
-точечные
-интервальные
|
Порядок составления прогноза в маркетингово - ориентированной компании включает следующие этапы:
1.Подготовка перечня продуктов, по которым составляются прогнозы сбыта.
2.Определение периода прогнозирования, порядка разбивки на периоды, формата итогового прогноза сбыта.
3.Выбор натуральной единицы измерения объемов продаж по каждому продукту, определения уровня цен за единицу каждого продукта и их изменениям по подпериодам, на протяжении всего периода в единых сопоставимых стоимостных показателях.
4.Определение метода составления прогноза
5.Установление источников информации, необходимых для составления прогнозов сбыта по выбранным методам определения порядка сбора и обработки данных.
6.Расчет наиболее вероятных вариантов прогнозов по каждому методу.
7.Определение факторов, которые могут оказать влияние на уровень и динамику объемов продаж предприятия на предстоящий период, установление степени влияния каждого из факторов на уровень сбыта по наиболее вероятным вариантам прогноза сбыта.
8.Расчет оптимистических и пессимистических прогнозов сбыта.
9.Сопоставление полученных вариантов установления отклонений и подготовка итогового прогноза объема сбыта в соответствии с выбранным форматом.
4.6 Качественные методы прогнозирования сбыта основаны на использовании знаний специалистов-экспертов об объекте прогнозирования и обобщения их мнения о развитии объекта в будущем. Эти методы в большей мере соответствует нормативному прогнозированию скачкообразных процессов.
1. Метод интервью. Предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с экспертом о будущем состоянии предприятия и его среды.
2. Метод аналитических докладных записок. Предполагает, что эксперт выполняет самостоятельно аналитическую работу с оценкой составления и путей развития, излагая свои соображения письменно. При этом для выявления важности проблем и решений используют метод рангов.
3. Метод мозговой атаки - свободный, инструктивный процесс генерирования всевозможных идей по постановке проблем, спонтанно предлагаемым участникам.
4. Метод мозговой атаки наоборот
5. Метод мысленного группового анализа реальной ситуации применяется при достаточно большом составе группы, когда вопрос касается всей ситуации, процесса, которой может дать количественную оценку на основе интуиции или здравого смысла или когда требуется групповое обсуждение или взаимодействие.
6. Метод составления сценариев. Сценарий- описание будущего состояния с учетом правдоподобных предположений.
7. Метод дерева целей увязывает между собой перспективу целей и конкретной задачи на каждом уровне иерархии.
8. Метод Дельфи - наиболее часто применяется в технологическом прогнозировании, данные которого используются в планировании производства и сбыта продукции. Это групповой метод, при котором проводится индивидуальный опрос группы экспертов относительно их предположений о будущих событиях в различных областях.
9. Метод получения мнений жюри предполагает объединение и усреднение взглядов, основанных на интуиции высших администраторов.
10 .Метод совокупных мнений работников сбыта.
11 .Метод ожидаемых запросов потребителей.
12 .Дедуктивные методы и др..
4.7 Количественные методы прогнозирования базируются на фактическом информационном материале о прошлом и настоящем развитии объекта прогнозирования. Чаще всего применяется при прогнозировании динамических процессов.
1. Экстрополяция по скользящей средней может применяться для целей краткосрочного прогнозирования.
2. Экспоненциальная средняя.
3. Прогнозирование на основе сезонных колебаний. Сезонные колебания - такие изменения уровня динамического ряда, которые вызваны влиянием времени года.
4. Прогнозирование методом линейной регрессии базируется на анализе взаимосвязей двух переменных.
5. Прогнозирование на основе доли рынка сбыта предприятия. При этом оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли предприятия в данной отрасли.
4.8 План сбыта обеспечивает успешную реализацию продукции производственного предприятия. В условиях рынка гарантия сбыта отсутствует. Его результаты зависят от знания рыночной ситуации и от соответствия продукции потребностям потребителей.
План сбыта является одним из важнейших разделов бизнес-плана, так как он позволяет обосновать не только планируемый объем производства, но и все показатели, характеризующие будущую производственную деятельность предприятия.
Бизнес-планы текущей деятельности в соответствии с законодательством ежегодно обязаны разрабатывать предприятия, осуществляющие выпуск промышленной продукции. В целях повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятий данное решение принято в соответствии с Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 27 июля 2000 г. № 1146 «О бизнес-планах организаций, осуществляющих выпуск промышленной продукции». В бизнес-планах отражаются в концентрированной форме все ключевые показатели деятельности предприятия в будущем, анализируются проблемы, с которыми можно столкнуться, а также определяются способы решения этих проблем. Детально разработанный план сбыта позволяет дать оценку объема сбыта на перспективу, определить ресурсы, необходимые для его выполнения.
План сбыта, как правило, включает следующие разделы:
1. Наименование продукции - объем и ассортимент. Объем сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости - и по дням.
2. Ценообразование, в том числе цена за единицу продукции.
3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР.
4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам.
5. Условия сбыта продукции.
6. Необходимый капитал: основной и оборотный.
7. Издержки обращения по сбыту.
8. Организация сбыта, в том числе сервис.
9. Качество продукции и обслуживания.
Динамика ежегодных планов сбыта предприятия должна соответствовать сбытовой политике. Планы сбыта являются основой формирования портфеля заказов и текущего планирования поставок и реализации продукции.
4.9 Текущее планирование поставок и реализации товаров производственного предприятия предусматривает конкретизацию планов сбыта в товарном, адресном, временном и количественном аспектах.
Планирование поставок производится по каждой предметной позиции товарного ассортимента и предусматривает определение объемов и сроков поставок в адрес определенных покупателей (посредников, потребителей) товаров производственного предприятия. Планирование производится с учетом поддержания необходимых товарных запасов.
Планирование реализации производится на основе плана поставок. План реализации отражает планируемые поступления денежных средств покупателей за поставленные им товары предприятия. Планирование реализации производится с учетом отгруженных, но не оплаченных товаров.
Текущие планы сбыта являются основой оперативного планирования деятельности производственного предприятия.
Оперативное планирование предусматривает разработку календарных план-графиков поставок товаров в соответствии с условиями договоров (контрактов) и на их основе - оперативно-календарных план-графиков отгрузки товаров покупателям. Оперативное планирование поставок и отгрузки производится по каждой адресной позиции сбыта и предусматривает определение точных сроков и объемов поставок (отгрузки, отпуска) по каждой товарной позиции. Оперативное планирование отгрузки производится с учетом времени доставки товаров по конкретному адресу.
Оперативное планирование сбыта направлено на согласованное выполнение текущих планов поставок и реализации товаров производственного предприятия.
Тема 5: Каналы сбыта продукции предприятия
5.1 Каналы сбыта продукции предприятия, их характеристика
5.2 Факторы, определяющие выбор каналов распределения
5.3 Государственное регулирование каналов распределения