Каналы сбыта продукции предприятия, их характеристика

Продукция достигает конечного потребите­ли, минуя одного или даже нескольких посредников. Сово­купность всех посредников, участвующих в процессе доведе­ния товара от производителя до потребителя, образует канал распределения. В качестве посредников могут выступать mi к юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения товара может неоднократно меняться собствен­ник товара.

Каналы распределения характеризуют длина, или протя­женность канала, зависимая от числа уровней канала, и ши­рина канала, характеризуемая числом независимых участни­ки и распределения на отдельных уровнях распределительной цепочки.

Основные функции каналов рас­пределения:

1.изучение спроса на товары и их рыночного предложения,

2.формирование спроса и стимулирование сбыта.

3.установление контактов и поддержа­ние связей с существующими и потенциальными покупате­лями.

4.приспособление товара к требованиям покупателей.

5.организация товародвижения или физического перемещения товара, а также связанных с этим погрузочно-разгрузочных и складских операций.

формирование запасов и их поддержание на необхо­димом уровне.

6.хранение товаров.

7.финансирование.

8.приня­тие риска.

Одна из важнейших характеристик канала распределения — это число его уровней. При этом как уровень канала распреде­ления рассматривается любой посредник, принимающий учас­тие в передаче товара и права собственности на него от произво­дителя потребителю.

Уровни каналов распределения товаров народ­ного потребления

Канал нулевого уровня имеет место в случаях, когда про­изводитель продукции сам вступает в непосредственные отно­шения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного пос­редника в лице розничного торговца, который продает товар не­посредственному потребителю.

Двухуровневый канал между производителем и потребите­лем предполагает наличие двух посредников, т.е. оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает наличие между произво­дителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оп­товых и одного розничного торговца.

Канал нулевого уровня предполагает непосредственный контакт между предприятием сферы услуг и заказчиком.

Одноуровневый канал подразумевает наличие между пред­приятием сферы услуг и клиентом какого-то посредника.

В сбытовой деятельности используется три основных метода сбыта:

- прямой или непосредственный;

- косвенный;

- комбинированный или смешанный.

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без при­влечения посредников.

Достоинства прямого сбыта:

- контроль процесса сбыта со стороны производителя;

- возможность быстрой реакции на изменение потребностей рынка;

- ускорение цикла реализации, обеспечивающее увеличение прибыли;

- непосредственные контакты с клиентом;

- быстрая поставка товара покупателям,

- экономия сбытовых издержек за счет отсутствия необходи­мости оплаты посреднических услуг.

Проблемы (недостатки) прямого сбыта:

- высокие затраты на создание собственной сбытовой сети;

- отсутствие возможности проникновения на отдельные рынки;

- высокие складские и транспортные расходы.

Прямой сбыт характерен для предприятий угольной, нефтедо­бывающей, нефтеперерабатывающей промышленности, машино­строения, предприятий, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Условия использования прямого сбыта:

- возможность сбыта товара крупными партиями;

- конкурентоспособность на рынке по срокам поставок;

- цена товара позволяет оправдать расходы, связанные с орга­низацией сбыта;

- относительно небольшая численность потребителей, сосре­доточенных на ограниченной территории;

- отнесение товара к категории скоропортящихся;

- необходимость предоставления сервисных услуг;

- наличие собственной сбытовой сети, складских, транспорт­ных, торговых структур.

Для осуществления прямой реализации изготовленных това­ров потребителям производители используют следующие структуры:

- собственные сбытовые филиалы;

- склады готовой продукции у потребителей;

- собственные сбытовые конторы;

- фирменные магазины и секции.

Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг различного рода торговых посредников.

Торговые посредники - это торговые организации, предприя­тия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетво­рения потребностей рынка и получения прибыли.

Торговые посредники подразделяются на простых посредни­ков и торговцев.

Простые посредники - это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К ним относятся брокеры (маклеры), агенты, комис­сионеры, закупочные, экспортно-импортные организации, аукци­оны. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграж­дений, комиссионных.

Торговцы - это организации, предприятия и лица, осуществля­ющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным или конечным покупателям. Они приобретают товар в собствен­ность, становятся его владельцем и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются за счет разницы меж­ду ценой покупки и ценой продажи.

Предприятие использует услуги посредников, если:

- рынок разбросан географически;

- необходимо создание разветвленной сети;

- велики транспортные расходы;

- значительно число потребителей товара;

- осуществляется сбыт товаров широкого ассортимента мас­сового спроса, относительно недорогих и стандартных;

- отсутствует собственная сбытовая сеть, склады, транспорт­ные структуры;

- отсутствуют возможности прямых контактов с потребителя­ми по политическим и правовым нормам;

- недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.

Достоинства косвенного сбыта:

- создание удобств для конечных потребителей товаров;

- ускорение окупаемости затрат за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций,

- доведение товара до целевого рынка в полном объеме.

В том случае, если посредник не обеспечивает получение до­полнительной прибыли по сравнению с той, которую производи­тель может получить при самостоятельной продаже товаров, их привлечение становится нецелесообразным. Кроме того, следует учитывать снижение возможностей контроля результатов сбыта.

Главная проблема, возникающая при использовании посред­ников, - это выбор оптимального числа и состава посредников. При этом следует учитывать следующие характеристики посредников:

- номенклатура сбываемой посредником продукции;

- клиентура посредника, его возможности по привлечению новых клиентов;

- знания посредника о товарах предприятия, заинтересован­ность в их реализации;

- сбытовая сеть посредника и ее организация;

- инфраструктурные возможности посредника (складское хо­зяйство, возможности ремонта, доработки, сервиса, упаковки про­дукции предприятия);

- условия сотрудничества и требования посредника при работе с поставщиками;

- финансовая надежность, платежеспособность посредника, источники финансирования;

- возможности эффективного сотрудничества при проведении единой политики во всей сбытовой сети;

- маркетинговая политика: стратегия деятельности, конкурент­ные преимущества, принципы разработки и реализации товарной, ценовой, коммуникационной политики;

-деловая репутация, известность на рынке, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает сочета­ние различных элементов прямого и косвенного методов сбыта.