10.1Управление каналами распределения
10.2Стратегии каналов распределения
10.3Информационные системы и управление каналами распределения
10.4Международные каналы распределения
10.1 При использовании любых каналов производитель заинтересован в увеличении общего объема продаж по всем возможным каналам распределения.
Участники канала не склонны самопроизвольно координировать свою деятельность. Власть участника канала – его способность контролировать параметры принятия решения в маркетинговые стратегии еще одного участника, функционирующего на другом уровне каналов распределения.
Чтобы этот вид контроля можно было квалифицировать как власть, он должен отличаться от первоначального уровня контроля, который находится под влиянием, участник использует в своей маркетинговой стратегии.
Ценные ресурсы, которыми обладают участники канала, являются источниками их власти над другими участниками.
Этими источниками могут служить:
-вознаграждения
-принуждение
-специальные знания
-отождествление и закон
Власть, основанная на вознаграждении, базируется на убеждении участника Б в том, что участник А способен предоставить ему вознаграждение включает:
-обеспечение большого уровня прибыли
-предоставление различных скидок за проведение различных мероприятий по СТИС
-другие виды компенсаций
-новые системы функциональных скидок, а также установление границ эксклюзивных территорий
Власть, основанная на принуждении происходит из ограничений участника Б, наказание со стороны участника А, в случае если Б не станет подчинятся влиянию А.
Принуждение может подразумевать любые карательные санкции, которые способна принять фирма.
Власть, основанная на специальных знаниях, базируется на уверенности Б в том, что А обладает специальными знаниями.
Власть референта или отождествление участника А над участником Б основывается на отождествлении Б с А.
Законная власть основывается на принятии Б концепции А о том, что А должен или имеет право воздействовать и что Б обязан подчинятся.
Проявление законной власти наиболее очевидны во взаимоотношениях внутри организации. Структура канала во многих ситуациях не работает так, как необходимо. Когда канал неправильно сформирован, либо старая структура канала не работает в новых рыночных условиях, результатом может стать неудовлетворенность спорной ситуацией и ухудшения эффективности функционирования канала на всем протяжении.
Неуправляемые действия каждого из участников, направленные на достижение собственных целей, как правило, приводит к возникновению конфликтов в канале.
Конфликт в канале – ситуация, когда один участник канала считает, что поведение другого участника противоречит или препятствует достижению им своих собственных целей.
Характеристики конфликта:
-глубина
-частота
-значимость
Эти три характеристики позволяют дать общую оценку уровня конфликта. Проблемы управления конфликтом могут возникать до начала возникновения участников и в какой-то момент – на протяжении этих отношений.
Конфликты следует выявлять и решать по мере их возникновения.
Виды конфликтов:
-несоответствие целей
-разногласия относительно сфер деятельности
-различия в восприятии действительности
Конфликт должен способствовать улучшению результата деятельности канала, особенно в тех случаях, когда противоречия не принося больших убытков участникам канала. К стратегиям разрешения конфликтов относятся:
-информационно – активные стратегии. К этой группе относятся: совместное членство в отраслевых объединениях, обмен сотрудниками, кооптация
-информационно – защитные
Выбор той или иной стратегии определяет особенности источника конфликта, взаимоотношений, личных характеристик наиболее влиятельного участника канала, внешней среды и структуры взаимоотношений.
Информационно – защитной стратегии отдается предпочтение в спорах, где есть высокий уровень возникновения сложности, а также в случаях сильной зависимости.
Информационно – активные стратегии применяются при решении проблем с небольшим уровнем риска, невысоким уровнем сложности.
Разрешение или урегулирование конфликтов возможно с помощью власти. Власть может осуществляться посредством сообщений, принимающие следующие формы:
-угрозы
-просьбы
-законные требования
-рекомендации
-обещания
-обмен информацией
10.2 Существует ряд стратегий, которыми можно руководствоваться при управлении системами распределения.
1.стратегии охвата рынка.
-интенсивное распределение
-выборочное распределение
-эксклюзивное распределение
2.стратегии охвата потребителей.
Поставщики могут разрабатывать стратегии, определяющие, кому именно оптовые или розничные торговцы будут продавать их товары или услуги.
По некоторым причинам поставщики предпочитают сохранять за собой определенную группой потребителей в качестве клиентов компании. Среди этих причин:
-желание поддерживать тесные связи с ценными клиентами, удовлетворять требования клиентов, кусающие технической помощи, добиваться высоких результатов при обслуживании клиентов без посредников, повышать ожидаемую прибыль от продажи, использовать ценовые уступки для привлечения некоторых клиентов.
В некоторых случаях поставщики могут применять стратегии охвата потребителей, цель которых заключается в том, чтобы обеспечить продажу товаров и услуг таким посредникам, которые в состоянии предоставить определенные услуги их потребителя на достаточно высоком уровне
3.стратегия ценообразования. Предусматривает предоставление скидок различным участникам канала, исходя из степени выполнения им функций, связанных с распределением. Скидки могут предоставляться за проведение мероприятий по СТИС.
В этом случае скидки должны предоставляться на пропорционально равных условиях всем участникам канала.
4.стратегия функционирования товарного ассортимента
-ограничение на сбыт продукции имеет место в случаях, когда производитель требует от посредников продажи только его товаров или торговых марок
-навязывание продажи продукции, в которой нуждается покупатель, рекомендует его приобретение и использование только в комплекте с другим навязываемым товаром.
5.стратегия выбора и отказа от сотрудничества
Стратегия выбора связана с установлением определенных критериев для отбора потенциальных партнеров по каналу. Производители могут выбирать посредников в соответствии со своими требованиями и суждениями. Производители вправе объявить условия, при которых откажутся сотрудничать с некоторыми посредниками. При этом отказ от сотрудничества должен происходить в отсутствии каких-либо целей, связанных с созданием или сохранением монополии.
6.стратегии владения, связанные с вопросами вертикальной интеграции.
Производитель должен определить, какой тип ВМС будет использован:
-корпоративная ВМС
-договорная ВМС
-управляемая ВМС