Технология PR-кампании – последовательность основных этапов тактики и реализации основных этапов PR- кампании.
1 этап: определение существующего отношенияЦА к проекту PR- кампании; на данном этапе важно получить четкие ответы на вопросы: какова цель PR -акции? Что я хочу получить в итоге? На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта PR -акция? Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект? При этом исполнитель - специалист по PR должен: четко представлять группылюдей со специфическими интересами, на которые должен быть ориентирован проект; определить, какие СМИ подходят для работы с ними, использовать эти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность PR-специалиста заключается в том, чтобы знать «свою» аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовой информации доходили до нее. Наряду с этим важна тщательная подготовка информационного повода PR- кампании: максимальное количество деталей, цифр и подробностей. Новость должна быть «вкусной» с учетом объективных данных о рынке, конкурентах, исторической справки, пресс-релиза компании. Послание должно быть составлено для конкретной целевой аудитории ипроведено через адекватные каналы информации.
2 этап: Планирование действий, для проведения PR - кампании с учетом принципов ее осуществления. Очень важно пошагового определить ответственных и сроки реализации рабочего проекта PR- кампании.
3 этап: тактика осуществления плана реализации проекта с использованием передовых форм и методов связей с общественностью. Процессы разработки и выполнения действий тесно между собой связаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбив стратегические действия на последовательные шаги.
4 этап: определение результатов, внесение корректив в механизм взаимодействия со средствами СМИ. На данном этапе необходимо выполнить оценку тенденций и закономерностей развития индустрии PR.Важно разработать рекомендации в области: подхода к работе с людьми в целевых аудиториях общественности; использования финансовой составляющей PR- кампании; развития концепции партнерства, в том числе поддержания дружеских и партнерских отношений с представителями СМИ.
Типология (греч. tipos - отпечаток, форма) — учение о классификации, упорядочении и систематизации сложных объектов, в основе которых лежат понятия о нечетких множествах и о типах. Т. позволяет выполнить классификации сложных объектов, между которыми трудно провести строгие разграничительные линии и которые классифицируются типичными образцами (классификация людей по типам темперамента).
Т. имеет специфические черты — объемам понятий об обычных множествах предметы известной предметной области либо принадлежат, либо не принадлежат. Так, множеству нечетных чисел каждое натуральное число либо принадлежит, либо не принадлежит. Нечеткие множества отличаются тем, что предметы некоторой предметной области относятся к ним лишь с известной степенью принадлежности. Так, честные люди отличаются друг от друга по степени честности и потому относятся к объему понятия «честный человек» с различной степенью принадлежности. Безусловно, честные люди, т. е. те, которые могут быть образцами честности, принадлежат множеству людей со степенью принадлежности, равной 1. Те, которые не являются честными, исключаются из числа честных людей (их степень принадлежности множеству честных людей равно 0). Остальные люди включаются в объем понятия честных людей с различной степенью принадлежности (0,1; 0,3; 0,4; 0,7 и т. д.). Они при этом упорядочиваются, систематизируются по степени принадлежности и образуют некоторый упорядоченный ряд. Таковы, например, гомологические ряды в химии. Понятия, элементы объемов понятий, упорядоченные указанным образом, иногда называют понятиями о реальном типе.
Типология групп общественности – научный подход к группированию и идентификации общественности в процессе обоснования целевой аудитории. В процессе обоснования целевой аудитории надо учитывать ряд существенных отличий:
1. К вопросу группирования общественности специалисты по PR подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности;
2. В литературе по PR наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность — группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.
По мнению Джерри Гендрикса в процессе категоризации общественности необходимо выделять такие главные группы общественности: работники массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы); общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие; местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций; инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.; государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.; потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения; общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.
В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности — главная, второстепенная и маргинальная; традиционная и будущая; сторонники, оппоненты и безразличные; общественность, реагирующая на все проблемы; равнодушная общественность, не проявляющая активности ни по каким проблемам и многие другие категории общественности;
3. В современной теории и практике PR все большее значение при типологизации групп общественности приобретает психографический подход к особенностям людей, прежде всего, учет их эмоционального состояния, ценностных ориентации, особенностей поведения, стиля жизни и пр. Данный подход, как и большинство PR — подходов к группированию общественности, дает возможность преодолевать жесткие классически-социологические требования, построенные с учетом социально-демографических, социально-экономических характеристик населения. Это имеет особое значение для PR, поскольку типологизация групп общественности, в первую очередь с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек, оказывается довольно эффективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере маркетинга. Такой подход широко используется и для решения ряда политических задач, особенно во время проведения избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами.
Товарный знак – символ, эмблема фирмы или ее продукта (от англ. trade mark). ТЗ. выступает на рынке как средство идентификации товаров и слуг. Он отличает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потребителям распознавать товары и их производителей. Большинство ТЗ. – словесные. Еще могут быть изобразительные, объемные, звуковые и комбинированные ТЗ. Любой новый ТЗ. подлежит обязательной государственной экспертизе и регистрации. Используя ТЗ. в рекламе их помечают значками «ТМ» («trade mark») и «R» («registrated»). ТЗ. является интеллектуальной собственностью и охраняется соответствующим законодательством.
ТЗ. дают товарам и услугам узнаваемые покупателями имена, облегчают запоминание товара, символизируют гарантию качества и стимулируют спрос, желание купить. ТЗ. характеризуют по таким параметрам, как охраноспособность, рекламоспособность и ассоциативная емкость. Под охраноспособностью понимают то, что ТЗ. уникален: его графика, словесное решение и др. признаки не повторяют какой-л. др. ТЗ., уже имеющийся на рынке. Рекламоспособность ТЗ. обуславливает его успешное участие в рекламных кампаниях, удачное размещение на упаковочных материалах или самом изделии.
Ассоциативную емкость ТЗ. определяет 3 обстоятельства: а) удачный набор словесных, цветовых, графических, звуковых констант (составляющих знака); б) эффективность рекламных мероприятий и маркетинговой пропаганды ТЗ.; в) сила самого продукта, который символизирует ТЗ.
Можно регистрировать не только ТЗ., но и фирменные слоганы, лозунги, например – «Райское наслаждение» («Баунти»). В мире зарегистрировано более 20000000 ТЗ. Но не все они являются брендами или сильными ТЗ. Сильными признают только те ТЗ., которые сами по себе являются достаточными аргументами в пользу покупки, т.е. потребитель не сомневается, что хорошо и престижно иметь ручку «Паркер», ездить на «Мерседесе» или «Форде». Сильные ТЗ. оцениваются в миллионы или даже миллиарды долларов, являются промышленным капиталом и объектами купли-продажи, а также судебных тяжб и споров.
Торговая марка ( лэйбл) – слова, графические символы, аббревиатуры, выделяющие товар как фирменный продукт той или иной компании. Термин Т.М. часто употребляются в СМИ. Его функция полностью совпадает с функцией предыдущих терминов. Термин «торговая марка» - это один из вариантов перевода англоязычного термина trade mark. Перевод слова trade обозначает «ремесло», «профессия», «торговля». Слово mark переводится как «знак», «метка», «штамп», «марка», «фабричная марка». Значение этих словосочетаний прямо указывает на происхождение самого термина, как наименования знака ремесленника или продавца, индивидуализирующих свой товар, чтобы покупатель мог отличить его от товара конкурента.
В настоящее время термин «торговая марка» применяется, в зависимости от субъективных предпочтений маркетологов, рекламистов и журналистов, как к зарегистрированному обозначению, так и к незарегистрированному.
Трэвэлзин (англ. travelzine) – внутрикорпоративное издание в транспортных организациях. Этот термин происходит от сочетания английских слов «travel» – путешествие и «magazine» – журнал. Трэвелзин – это пресса замкнутого пространства и вполне может быть реализована, например, на базах отдыха, в санаториях, госпиталях, спортивных и развлекательных комплексах, ресторанах, кинотеатрах и т. д.
У
UAPR (Украинская ассоциация по связям с общественностью) – Международная общественная организация, учрежденная ведущими специалистами PR-отрасли и официально зарегистрированная в декабре 2005 года. Миссия организации заключается в пропаганде высоких международных стандартов Public Relations в Украине. Ключевым документом Ассоциации является Кодекс профессиональной Этики, который базируется на положениях Римской Хартии Международной организации компаний-консультантов в области коммуникаций (ICCO).
Услуга PR – определенныйвид эффективной деятельности для обществав форме одной из важнейших разновидностей бизнеса, так как является товаром/предметом/ купли-продажи, от реализации которого общество получает ощутимую пользу за счёт установления эффективных коммуникаций, формирования позитивного общественного мнения, профилактики возможных конфликтов. Практика российского предпринимательства выделяет пять разновидных самостоятельных подгрупп, а именно: управленческое консультирование: корпоративный имидж; управление репутацией; медиа – планирование; подбор и оценка персонала; управление конфликтами (антикризисное управление); организационные PR: планирование и проведение PR -кампаний; социальных акций; абонентское PR -обслуживание; организация шоу программ, концертов, массовых акций, пресс-конференций, клубных вечеров, презентаций, рекламных кампаний и подписных акций для СМИ; организационное взаимодействие с федеральными, местными законодательными и исполнительными органами власти; экономический консалтинг: аналитические обзоры ситуаций реального сектора экономики, финансово-кредитной системы; мониторинг СМИ; позиционирование и продвижение инвестиционных, производственных и хозяйственных проектов; прогнозирование развития рыночных ситуаций; социально-психологические исследования: исследование и оценка общественного мнения; тренинги; консультации; правовое разрешение спорных ситуаций; создание информационно-психологической безопасности; рейтинги общественного мнения; бизнес-этикет; ораторское искусство; PR -интернет: комплексная работа в сфере развития общественных связей с использованием сети интернет: PR – акции, онлайновые конференции, дискуссии, классический PR, спонсорство.
По своему содержанию услуги PR являются сопутствующими к аналитическим, информационным, консультационным, маркетинговым, логистическим, аутсорсинговым услугам. Механизм оказания услуги PR включает следующие этапы: подготовительный: установление контакта с заказчиками, оценка общественного мнения, предварительная оценка и диагностика проблемы, обоснование цены услуги, разработка контракта; организационный: разработка ПР-программы; установление контактов со средствами массовой информации - пресса, радио, телевидение, согласование с заказчиком цены, сроков исполнения контракта, оценка альтернативных вариантов, тщательное знакомство с фактами, отчётными материалами, персоналом заказчика; этап реализации: проведение совместно с заказчиком PR - кампании, брифингов, презентаций, круглого стола, обучение и переподготовка персонала, мониторинг СМИ; тренинги по оценке компетентности исполнителей; заключительный этап: подведение итогов; разработка конструктивных рекомендаций; выявление сильных и слабых сторон, скрытых резервов; оценка перспективы сотрудничества; расчёт по контракту.
Ф
Факт-лист (англ. fact sheet) — комплексный документ PR как одна из разновидностей бэкграундера. Основное его отличие заключается в том, что факт лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка, с помощью которой журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию о компании или событии.
Еще одно отличие от бэкграундера, который может «рассказывать историю» на определенную тему, в том, что факт-лист - это краткий документ, отражающий профиль и специфику организации, должностного лица или события. Краткость факт - листа необходима для того, чтобы не перегружать журналиста фактической информацией и не запутывать его, а акцентировать его внимание на самом главном.
Формат факт - листа может использоваться для предоставления любой сопровождающей и окружающей событие информации - от биографий руководства, истории компании до анализа сегмента рынка или законодательных аспектов той или иной деятельности.
Фандрайзинг ( англ. fundraising ) — комплексная система, интегрирующая в своем составе различные организации, представителей общественности и индивидуумы в целях привлечения выгодных инвестиций для реализации социальных бизнес— проектов.
Определить выгодных спонсоров, привлечь их инвестиции невозможно без акций инвестиционных PR (investor relations), на которых в выгодном свете будут представлены актуальность финансируемого проекта, рекомендации влиятельных организаций, убедительная дееспособность исполнителя проекта с широким использованием паблисити, промо акций и масс-медиа.
Спектр объектов для привлечения инвестиций достаточно большой: помощь детям, патронирование талантов, экологические проблемы; медицина, спорт, образование, восстановление памятников российского зодчества. Успех невозможен, если специалист по PR не сможет грамотно оформить содержание спонсорского пакета с включением: программы проекта; обоснованного бюджета; группы поддержки с выделением государственных структур, представителей науки, искусства, промышленников, предпринимателей; каналов спонсорской рекламы; прогнозных тенденций результатов реализации социальной акции.
Ф. любого небольшого проекта требует специальных знаний, навыков, авторитетный портфель деловых связей. Для реализации проекта ф. важно обосновать цели, которые должны быть убедительными для контрибуторов, которые в свою очередь должны захотеть вложить свои кровные инвестиции. Содержание проекта должно быть ясным, оригинальным, экономически обоснованным со стороны авторитетных профессионалов. При выполнении миссии ф. важно обосновать количество компаний — котрибуторов, на долю которых приходится основная часть совокупных пожертвований. Общая схема реализации бизнес - проекта ф.: цели проекта; сегментация общественности; создание фандрайзинговой группы; поиск контрибуторов; реализация проекта; оценка результатов по выполнению социального проекта.
Правила-рекомендации из этического кодекса фандрайзера «Ценности и принципы»: 1. Соблюдение общечеловеческих норм и ценностей; 2. Соблюдение прав человека; 3.Соблюдение принципа осознанного и добровольного участия в благотворительности; 4.Дело важнее профессиональных амбиций; 5. Недопустимость создания новых проблем при решении существующих; 6. Работа над созданием позитивных, а не негативных образов; 7. Недопустимость желать другому того, чего себе не пожелаешь; 8. Неприемлемо привлечение средств от организаций оккультного, деструктивного характера, с криминальным имиджем; 9. Допустимо привлечение средств от профсоюзов, традиционных религиозных организаций, организаций сетевого маркетинга, политиков и политических партий, административных органов, заключенных, анонимных доноров.
Фандрайзинг любого маркетингового проекта требует высокого профессионализма исполнителей, специальных знаний и навыков, опыта профессионального консультирования. Для исполнителей фандрайзинга имеется сайт: www.fundersonline. org с исчерпывающей информацией о независимых и корпоративных фондах, рекомендациях грантоискателей и новостных материалах в области филантропии.
Фасадные группы — группы общественности, которые создаются лоббистами для проталкивания во властных структурах бизнес – проектов. Эти группы в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»). «Фасадные группы» якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.
Фидбэк ( обратная связь ) — термин обратная связь был в свое время позаимствован из кибернетики, где он обозначал такой путь информации, при котором отправитель может контролировать действия получателя. Для объяснения этого термина в паблик рилейшнз часто используется принцип работы термостата, который что-то включает или выключает при изменении внешней температуры. Фидбэк сам по себе не изменяет организацию, не изменяет поведение «Источника» и его отношение к «Получателю», а лишь сигнализирует о произошедших изменениях в публике, их интенсивности и направлении. Фидбэк предоставляет «источнику» информацию, на основе которой можно произвести оценку эффективности коммуникаций и сделать определенные выводы.
Филантропия — благотворительность, основанная на любви к человеку, сочувствии неимущим, необразованным и т. п.
Среди современных идеологических штампов Ф. места не нашлось. Термин устарел. Редко можно встретить в СМИ определение какого-либо лица как филантропа (или мизантропа, то есть не любящего людей, их презирающего).
Активно понятие Ф. проявилось в эпоху Просвещения XVIII в. Само оно пришло из древних времен (выражено древнегреческим словом). Ф. противопоставляли привычной, традиционной благотворительности, исходящей из общественных условностей и религиозных установок (помогать бедным и вообще ближним требуют христианство, ислам, иудаизм). Традиционная благотворительность была закреплена в определенных обычаях, правилах поведения. Ф. же могла действовать более свободно, шла от личных чувств и индивидуального видения мира.
Ф. замечательно показана Л. Толстым в романе «Война и мир», где ей занимается Пьер Безухов. Филантропическую основу имеет и роман Н. Чернышевского «Что делать?». Его героине, Вере Павловне, даже снятся филантропические сны.
Современная благотворительность имеет корни скорее в традиционных культурно-религиозных обычаях.
В эпоху корпораций, рекламы и необходимости создавать и поддерживать имидж, она строится главным образом на экономическом расчете, служит решению рекламных и управленческих задач.
Идеи Ф. перенесены в область деятельности «зеленых», с человека на живую природу и животных, защиту любой жизни вообще.
Фирменный блок – полное название организации, ее почтовые и банковские реквизиты, товарные знаки, слоган, графические символы и др. постоянные элементы, формирующие образ фирмы, выделяющие ее из общего ряда.
Фирменная верстка — особые выбор и компоновка графических и др. символов в печатной продукции, характерные для рекламы определенной фирмы. Особое значение ФВ. имеет для объявлений рекламы фирмы в газетах и журналах — повышает их узнаваемость и запоминаемость.
Фрменное наименование – полное название компании. К ФН. предъявляется несколько требований. ФН. должно быть кратким. Длинные названия подлежат сокращению. Как ФН. используются получившиеся аббревиатуры — «ВВС», «ВАЗ», «КАМАЗ». ФН. не должно содержать каких-либо неприятных звукосочетаний. Если ФН. будет активно использоваться на международном рынке, то нужно проводить специальную лингвистическую экспертизу: не будет ли ФН. в какой-либо стране, регионе мира звучать неприлично, негативно.
Полезно тестировать новые ФН. в фокус-группах целевой аудитории. Новые ФН. не должны ассоциироваться у потребителей с похожими названиями др. компаний (особенно имеющих плохую репутацию).
Иногда ФН. не имеют какого-то смыслового языкового значения, а представляют собой просто комплекс звуков. Такие ФН. могут очень хорошо «работать» в рекламе, например, «Wim Bill Dann».
Фирменная символика – символы, обозначающие деятельность определенной компании, выделяя ее из ряда других; изобразительные товарные знаки.
В качестве ФС. могут использоваться не только образы людей или животных, но и другие символы. Так, у «Мак-Доналдса» символ — «золотая арка». Обычно ФС. участвует в комбинированном товарном знаке, объединяясь со словом. Название «Кэмел» сливается с верблюдом, «Мальборо» с ковбоем и «сказочной страной». Имя компании резиновых продуктов «Мишлэн» — с надувным резиновым «человечком», а лопнувший «Инкомбанк» обходился вообще каким-то «окошком в зазеркалье». Пресловутая «МММ» ясно указывала на недолговечность своей деятельности порхающими на экранах ТВ бабочками. Символом журнала «Плейбой» является кролик, известный своими способностями к размножению. Его розовый собрат-заяц рекламирует электробатарейки «Дюраселл», их выносливость и превосходство над конкурентами.
Фирменный стиль – комплекс единых художественных и текстовых средств рекламы PR—мероприятий, с помощью которого формируют имидж компании на рынке и у сотрудников самой организации (от англ. corporate identity advertising — «реклама корпоративной идентичности»).
В ФС. входят: фирменное название и товарные знаки, логотип, набор фирменных шрифтов, цветов, символов и слоганов. Еще ФС. может включать флаг, гимн и «легенду» о происхождении и целях (идеях) основания компании, представления о корпоративной миссии.
ФС. может дополняться фирменной одеждой сотрудников, разработками особых фирменных форматов для всех видов печатной рекламы, фирменными значками и сувенирной продукцией.
ФС. распространяется на упаковку товара и дизайн офисных помещений. Присутствует ФС. и на всех PR—акциях, проводимых компанией. Аксессуары ФС. свидетельствуют о масштабах деятельности фирмы. Крупные предприятия создают музеи своей истории, выпускают книги, альбомы и фильмы о своем прошлом и настоящем. Возможно создание «внутренних» газет, журналов, бюллетеней. Могут иметься даже «внутрифирменные» радио и ТВ.
Поведение и внешний вид сотрудников, их общая и профессиональная культура также относятся к сфере ФС.. В одном американском романе босс говорит новичку: «У нас не может быть лохматых и бородатых сотрудников». Интересное наблюдение сделал последний начальник советской разведки (ПГУ КБС СССР) генерал Л. Шебаршин: «В Фонде культуры у сотрудников лица — профессионально интеллигентные, а в Детском фонде — профессионально плаксивые». О ФС. конферансье интересно написал М. Булгаков: «На сцену вышел человек, веселый как дитя». Совсем др. поведение диктует работа в похоронном бюро или в операционном зале банка. Немалое значение для ФС. имеет «здоровая атмосфера» в офисе и др. помещениях фирмы. Суетливость и нервозность персонала не оставляет у посетителей хорошего впечатления. Наоборот, улыбчивые и спокойные сотрудники свидетельствуют о серьезности компании, хорошем ФС., достойном бизнесе.
Фирменный цвет – выбранные компанией постоянные цвета, входящие в ее фирменный стиль
Фирменный шрифт – часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг.
Каждый шрифт обладает функциональными особенностями и по-разному воспринимается потребителями. ФШ. должен соответствовать особенностям деятельности компании, тому бизнесу, которым она занимается. Славянская вязь хороша на упаковке хлебобулочных изделий, кваса или водки. Готический шрифт неуместно будет смотреться на упаковке котлет по-киевски или тульских пряников.
Чересчур мелкие или слишком крупные шрифты не подходят для рекламных объявлений и PR—материалов в прессе, затрудняют читателя. Потребитель быстро привыкает к определенным шрифтовым решениям в рекламе фирмы. Поэтому их не следует менять. Изменения в ФШ. производятся только тогда, когда осуществляется перепозиционирование товаров и аргументов рекламирования, резко меняется профиль компании. В этом случае изменения ФШ. указывают на принципиальную новизну ее положения на рынке.
Флаерс – пригласительный билет в увеселительное заведение, ресторан и т. п.
Фокус-группа –группа представителей целевой аудитории, в которой проводят маркетинговые опросы, тестируют товары, упаковку, средства рекламы, выявляют мотивы потребления и др.
Обычно для ФГ подбирают 7—10 человек. Интервью с ними проводит профессиональный модератор. Опрос ФГ является основным способом полевых и качественных маркетинговых исследований. Работа с различными ФГ. позволяет получать данные для правильного позиционирования товара, формулировки УТП (см. уникальное торговое предложение), корректирования ценовой политики и т. д. Предпочтительнее персональные интервью с членами ФГ. (без включенного магнитофона). При таких интервью, в отличие от общего, не может возникнуть «эффекта заражения», когда опрашиваемые начинают в ответах подражать друг другу. Респондентов не следует подталкивать к определенным ответам, давать им подсказки.
Формирование спроса – целенаправленное рекламное информирование потенциальных покупателей о товарах и услугах, мероприятия директ-маркетинга и продвижение продаж.
Франчайзинг – особая форма маркетингового управления и сбыта. Ф. дословно переводится с английского как льгота, привилегия, предоставленная фирмой какому-либо лицу на продажу его товара. Представляет форму длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого фирма-франчайзер передает права на продажу своих товаров и услуг фирме-франчайзи, получающей одновременно права на использование торговой марки, маркетинговых технологий, стандартов обслуживания, фирменного дизайна и деловой репутации франчайзера.