Ч
Черный PR —это недобросовестная, иногда скрытая, неэтичная информация об отрицательных показателях качественных характеристик товаров (услуг), которые в действительности могут иметь место. Ч. PR направлены не столько на изучение общественного мнения и влияние на него, сколько манипулирование общественным мнением с учетом «интереса» кого — либо, чаще всего сомнительного лица.
Несмотря на то, что в рамках закона РФ «Об информации, информатизации и защите информации» уголовно преследуются дезинформация, элементы фальсификации, очень часто в наступлении кризисной ситуации повинны средства массовой информации, которые, используя не уточненные факты, предлагают собственную интерпретацию причины кризисных ситуаций в рамках Ч. PR. Безусловно, появление в печати слухов, домыслов или продуманной негативной информации подтачивает психику людей, разрушает привычный ритм работы, требует уточнений, доказательств невиновности, судебных разбирательств.
Чёрные pr в России появились с момента зарождения рыночных отношений — с 90-х годов. Объективной основой их зарождения была конкуренция среди нового класса предпринимателей. Механизм черных pr направлен на прекращение нормального процесса, ставящего под угрозу стабильность организации и её популярности с использованием недобросовестной желтой прессы и механизма подтасовки фактов.
Для осуществления чёрных pr необходимы с одной стороны — наличие фактов, характеристик, которые действительно отражают несовершенство товара /услуги/, низкое его качество относительно популярных аналогов; с другой — наличие эффективных коммуникаций, которые в сжатые сроки смогут донести эту негативную информацию до целевых аудиторий в целях блокады их потребительских запросов.
Пример технологи Ч. PR: «Холодильник «Стенол» имеет красивый дизайн, большую ёмкость, работает бесшумно, имеет автоматическую разморозку, но очень дорогой и поглощает электроэнергии намного больше, чем финский холодильник «Rosen Lev»». Этой короткой концовки будет достаточно, чтобы по существу сократить объёмы продаж холодильников «Стенол» и соответственно увеличить реализацию «Rosen Lev».
Примером чёрных pr в России может служить ежегодное раскручивание «эпидемии» гриппа. Начиная с октября месяца в средствах массовой информации, на TV, радио регулярно поступают подробные отчёты о «географии» эпидемии, примерах тотальных исходов, количество заболевших. В результате даются рекомендации о немедленном приобретении тех или иных препаратах по профилактике очерёдного гриппозного вируса. Ближе к весне - появляется заключительный аккорд о победе гриппа!
Результатом акций чёрных pr всегда колоссальные утраты времени на оправдание, потеря больших денег, усилия корпоративных PR и менеджмента по восстановлению прежнего имиджа. Как правило, чёрные pr осуществляются в угоду сильных амбиций конкурентов.
Технологии «черных PR» переступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее, действительность нашего демократического общественного устройства такова, что в ней имеют место нечестные способы и формы конкурентной борьбы. К технологиям Ч. PR относят следующее: неэтичные методы и технологии, прямо противоречащие закону;компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами); подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика в прессе на платной основе; технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.
Э
Эффективность PR —комплексная системасоизмерения результатов использования инструментов PR в процессе организации PR — кампании с выделенным бюджетом расходов. В организации оценка эффективности PR деятельности может сводиться к субъективным факторам, например — понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.
Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR — программ просто бессмысленны, так как эффект результата неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако, руководители компании стремятся получить результат оценки PR через количественные и качественные показатели.
Английский социолог Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата усилий PR, которые можно оценить через: процентное изменение общественного интереса путем социологического опроса; рост числа полученных запросов; сокращение числа получаемых жалоб; частоту упоминания в прессе; возможность видеть или слышать различные точки зрения; улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам; время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (изменение доли рынка в целевом сегменте сбыта).
PR-специалисты в организациях при оценке усилий PR часто используют так называемый «коэффициент EAV» (Equivalent, Advertising, Value) для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение (эквивалент) объема рекламных и PR расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR – агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего — на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности).
Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций и подсчитывается — сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема, в тех же изданиях с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях. В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно
Кроме того, коэффициент EAV можно применять и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании PR. Существуют и другие методики оценки эффективности кампании PR. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы, как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания «Paragon Communications» разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности PR — кампаний, которая включает семь «модулей»: оценка посланий, публикаций и использованных техник PR; телефонные опросы СМИ (до 25); телефонные опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50); опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек); почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам); телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы и теми, кто на них не пришел; ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).
Практика российского предпринимательства выделяет три направления итоговой оценки эффективности результатов PR — проекта: количество информационных продуктов с включением базовых и оперативных; количество организаций СМИ, с которыми установлены контакты; процент оценки результатов обратной связи с представителями СМИ.
1. К базовым информационным продуктам следует отнести: концепцию рыночного участия компании с выделением портфельных, функциональных и операционных стратегий маркетинга; тактику формирования дистрибьюции и системы sales promotion с использованием специальных акций по связям с общественностью; обоснование бюджета исследования и сценария исполнения PR — проекта; заключительный отчет по использованию рекомендаций. В качестве оперативных информационных продуктов выступают: PR-послания; анонсы, приглашения на специальные акции; ньюс релизы; бэкграундэры; оперативная информация в СМИ для мотивации активных коммуникаций;
2. Количество организаций СМИ, с которыми установлены контакты. Практика отмечает, что организация процесса рассылки оперативных информационных продуктов должна предусмотреть не только адреса, рекомендованные заказчиком, но и дополнительные адреса со стороны специалиста по связям с общественностью или PR –агентства, как исполнителя заказа. Наряду с этим очень важно фиксировать реакцию представителей СМИ на полученное послание.
3. Процент оценки результатов обратной связи с представителями СМИ. На практике данная оценка включает три показателя: количество СМИ, с которыми установлена обратная связь в результате позитивной реакции на приглашение корпорации; количество представителей СМИ, посетивших специальные мероприятия; количество лиц, осветивших свои впечатления от юбилея компании, пресс-конференции, презентации, благотворительных акций.
Результатом PR усилий является своевременная фиксация реакции конечных потребителей на торговую марку, результатов раскрутки бренда, роста популярности компании.
Качество результатов исследования в рамках PR — проекта отражает уровень потребительской ценности услуги по связям с общественностью в глазах пользователя услуги по связям с общественностью.