Вояжер — разъездной торговец, рекламирующий и продающий товары 15 глава

Эдуард Л. Бернайз, племянник Зигмунда Фрейда, после окончания колледжа в 1912 году едет в Европу, где общается с уже известным в то время дядей-ученым, а вернувшись в Америку, начинает работать пресс-агентом в Нью-Йорке. Л. Бернайз фактически был первым П–а., который выступил с теоретическими разработками по вопросам паблик рилейшнз, зало­жив основы современной науки связей с общественностью. Он же впервые начал читать университетский учебный курс по PR в Америке.

Сегодня фирмы и компании крупного бизнеса не обходятся без посреднических услуг популярных отечественных пресс-агентов.

Публичный диалог — реализация вербальных коммуникаций (словесная форма) в процессе решения отдельной проблемы двумя и более индивидуумами. Искусство ведения диалога связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его ученики разработали комплекс основ диалогической формы обсуждения определенного предмета и поиска истины, заложив фун­дамент функциональной эффективности ПД.

Сократ призывал в процессе участия в диалоге всегда помнить: признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные рас­хождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сто­рон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной; взаимообогащение позиций участников диалога. Заслужи­вают внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как своеобразном равноправном диалоге. Например, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют.

Выдающимися мастерами техники влияния на массы были рим­ляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространения спе­циально подобранных обращенийи проведения театрализованных представлений. Не случайно во время первой мировой войны известный Комитет общественной информации США (Комитет Криля) обратился к опыту Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм аме­риканцев и добиться поддержки политики президента США Вильсо­на.

Стоит подчеркнуть, что и сегодня в процессе ПД. часто присутствуют факты искусст­венного нагнетания эмоций вокруг некоторых событий, используются броские лозунги.

Результатом организации ПД. является формирование внимания обществен­ности, его привлечение к решению спорных проблем, активизация возможных каналов влияния на представителей властных структур и пропаганда новых идей, убеждений во имя гармоничного развития общества, повышения качества жизни на земле.

Путаница — продуманный инструмент «черных PR» в целях искажения истины относительно компании — конкурента, политического лидера, популярной личности. Примером умышленной путаницы может служить ситуация, когда агенты экономических противников приедут на дачу конкурента, но «перепутают» и, вместо небольшого домика, который еще дедушка при советской власти построил из обрезка фанеры, «по ошибке» сфотографируют дворец соседа «нового-русского». Соответственно фотографии попадут в газеты, с комментариями по поводу неопределенных источниках средств владельца «домика». И если в этом случае политик позиционируется как «простой человек», он гарантированно теряет свою популярность. Это наглядный пример путаницы, за которую никто не несет ответственности, но которая служит особым инструментом PR-воздействия на психику целевых аудиторий общественности. Существуют и другие разновидности путаницы, например, ситуации, когда слова одного олигарха приписывают другому. Зачастую умышленная путаница практически неотличима от сознательной подмены или передергивания фактов, понятий, кадров, телевизионных программ и т.д.

Р

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Для проведения Ри. может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если Ри. направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения Ри. можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус —групп, проекционный метод.

Развитие PR — изменение форм и методов управления связями с общественностью в условиях трансформации товарно-денежных отношений на основных этапах эволюционного развития общества. PR как профессиональная сфера деятельности, впервые начала развиваться в США. Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке – так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по PR, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории эволюционного развития PR:

1. «Эра манипулирования» (19 в.). Этот этап отмечает бурное развитие пропаганды. Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е годы это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые, по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

2. «Эра информирования» (начало 20 в.) — распространение информации о крупном бизнесе. В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти. Отец PR американский журналист Айви Ли в 1906г. опубликовал Декларацию о принципахPR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации. В 1923 г выходит серьезный труд Эдварда Бернейза — книга «Анализируя общественное мнение». По мнению автора: «PR— процесс приведения к взаимосогласованию частных интересов и общественного блага».

3. «Эра убеждения» (середина 20 в.) — влияние на общественное мнение и поведение, пропаганда. В это время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения. Активизируются политические PR в процессах второй мировой войны и послевоенного периода.

4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.) — взаимопонимание и разрешение конфликтов. В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно наука PR становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс —службы, пресс —центра, пресс —агентства, пресс —секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью.

Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR —компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы. В 1991 создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.

Радио (лат. radio — излучаю; radius — луч) — разновидность беспроводной связи, при которой в качестве носителя сигнала используются радиоволны. Создателем первой успешной системы обмена информацией с помощью радиоволн (радиотелеграфии) в некоторых странах считался итальянский инженер Гульельмо Маркони (1896). Однако у Маркони, как и у большинства авторов крупных изобретений, были предшественники.

В России изобретателем Р. считается А. С. Попов, создавший в 1895 г. практичный радиоприёмник. В США таковым считается Никола Тесла, запатентовавший в 1893 году радиопередатчик. Во Франции изобретателем беспроволочной телеграфии долгое время считался создатель когерера (трубки Бранли) (1890) Эдуард Бранли. В Англии, в 1894 году первым демонстрирует радиопередачу и радиоприём на расстояние 40 метров изобретатель когерера (трубка Бранли со встряхивателем) Оливер Джозеф Лодж. Первым же изобретателем способов передачи и приёма электромагнитных волн (которые длительное время назывались «Волнами Герца — Hertzian Waves»), является сам их первооткрыватель, немецкий учёный Генрих Герц (1888). В 1935 году Эдвин Армстронг совершил открытие частотно-модулированного радиосигнала. А в 1993 году Карл Маламуд создал первую «радиостанцию в интернете», названную им Internet Talk Radio.

Р.располагает комплексом поистине уникальных свойств, делающих его вездесущим и общедоступным. Люди слушают радио, занимаясь другими делами, и при этом постоянно получают исчерпывающую информацию о всех событиях, это — и новости, и развлекательные программы, и театр, и рынок.

Решениями Государственной комиссии по радиочастотам (ГКРЧ России) для гражданской связи физическими и юридическими лицами на территории Российской Федерации выделены 3 группы частот: 27 МГц с разрешённой выходной мощностью передатчика до 10 Вт. Автомобильные рации диапазона 27 МГц широко используются для организации радиосвязи в службах такси, для связи водителей-дальнобойщиков; 433 МГц, выделено 69 каналов для раций с выходной мощностью передатчика не более 0,01 Вт; 446 МГц выделено 8 каналов для раций с выходной мощностью передатчика не более 0,5 Вт. Радио используется в компьютерных сетях AMPRNet, в которых соединение обеспечивается любительскими радиостанциями.

Радиоэфир формируется по временному принципу, дифференцируется по программам. Доходчивость, простота и в то же время эмоциональность живого слова до сегодняшнего дня позволяют радио пользоваться неизменной признательностью слушателей.

За годы своего развития радио стало не только средством информации, но и видом искусства. Напомним, что почти четверть века назад была создана круглосуточная информационно-развлекательная программа «Маяк» Всесоюзного радио. Между выпусками новостей транслируется музыка.

В отличие от газеты и журнала радио приходит к нам в дом живым человеческим голосом, способным оперативно передать новости, состояние цен и конъюнктуры на рынках мира, проблемы коммерции и предпринимательства в стране. Радио позволяет консервировать информацию на магнитной пленке с тем, чтобы при необходимости вернуться к достоверным фактам, полюбившимся программам.

Радио способно передавать информацию одновременно с мест происходящих событий. В условиях развития телекоммуникаций радио не только не потеряло аудиторию, но и увеличило ее благодаря оперативному использованию информации и популярности многих программ, имеющих преданную аудиторию слушателей.

Раскрутка — формирование предвзятого, некритичного отношения к событию или предмету. Традиционный PR предполагает творческое взаимодействие с аудиторией, использование всего спектра мнений, тогда как раскрутка это скорее тактика манипулирования, базирующаяся на вымысле и чисто технологической работе с общественным мнением. Обвинение в «раскручивании» своей программы часто звучит во время политических дебатов — большая часть пиарщиков не одобряет использование лести и вымысла, поскольку это контрпродуктивно для построения взаимоотношений с аудиторией, не говоря уже о том, что безнравственно. Методы раскрутки включают в себя избирательное предоставление фактов, так чтобы ситуация предстала в выгодном свете, непрямое отрицание, недомолвки, намеки, небольшие искажения, приводящие к принципиально иной трактовке сообщения, работа с контекстом фразы. Такой отбор информации носит название cherry picking, а на русский чаще всего переводится как «избирательный подход», или, более идиоматически, — «вершки и корешки». Другая важная составляющая раскрутки — это тщательный расчет времени для опубликования новостей или создания событий, с расчетом на максимальную отдачу. К методам из арсенала «раскрутки» приходится вынужденно прибегать тем СМИ, которые находятся под давлением правительства и бюрократии. Тогда замалчивание, утаивание, намеки и взаимное расположение в тексте имен партийных деятелей — единственный вариант как-то донести до читателя правду.

РАСО —Российская Ассоциация по связям с общественностью. Первая в России профессиональная организация, объединяющая PR-специалистов, была создана в 1991 году при активной поддержке международных организаций ЮНЕСКО, IPRA и CERP. РАСО учреждена 3 июля 1991 года как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица. Учредители РАСО: Союз журналистов России, Московский Государственный Университет Международных Отношений при Министерстве иностранных дел РФ (МГИМО МИД РФ), Национальная Рекламная Ассоциация. У РАСО сложная разветвленная структура по всей стране. С 1997 года РАСО является членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP).

Сегодня в состав РАСО входят более 140 членских организаций (PR-агентства, PR-департаменты бизнес-структур и ромышленных холдингов, отделы по связям с общественностью государственных, некоммерческих организаций, СМИ, крупнейшие вузы и т.д.). РАСО имеет региональные отделения и представительства по всей стране. В Исполнительный Совет - коллегиальный орган, руководящий Ассоциацией - вошли лидеры отрасли, представители авторитетных российских PR-агентств, региональных отделений РАСО.

Основными целями РАСО являются: создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью; защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности; внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением; развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью. Для исполнения целей решаются задачи в области развития отрасли связей с общественностью в России, создания авторитета национальных PR на международной арене.

При поддержке Ассоциации в России регулярно проходят дискуссионные мероприятия, семинары и конференции по актуальным темам. Подготовкой и переподготовкой PR-специалистов занимается Образовательный центр РАСО им. С.Д.Беленкова. Российская Ассоциация по связям с общественностью учредила конкурс«PR на страницах российской прессы» на лучшую журналистскую публикацию в СМИ, освещающую проблематику связей с общественностью в России. По инициативе РАСО 28 июля 2003 года постановлением Министерства труда и социального развития РФ № 59 профессия PR-специалиста была внесена в Общероссийский классификатор.

Реклама — воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью публикаций и передач в СМИ, организации распродажи по льготным ценам, дегустации, раздачи сувениров и т.п. Главной целью рекламы является обеспечение популярности бренда,торговой марки или имени конкретного человека (как правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на будущее в позитивном контексте.

Сущность рекламной деятельности определяется такими функциями, как: информативная, т.е. точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения правилах потребления товара; социальная, направленная на воспитание в человеке разумных потребностей; стимулирующая — формирование спроса и стимулирование сбыта на продукцию предприятия с целью обеспечения бесперебойного сбыта; увещевательная в целях создания в человеке желание приобрести те или иные товары или услуги; имиджевая,способствующая созданию имиджа товара, т.е. индивидуализация продукта и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты.

Существенной является разница между PRи рек­ламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием PR является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту.

Важной задачей рекламного дела является составление рекламных объявлений, обеспечение их оп­ределенным текстовым сопровождением и покупка времени на TV, радио или площади в газетах и журналах для размеще­ния рекламных сообщений. В свою очередь, реклама в виде опла­ченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом PR, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс —посредничества.

Хотя в 2009 году рекламисты празднуют 130-летие российской рекламы, ее производство еще очень молодо: в современной России она появилась на волне перестройки. Спрос рождал предложение, постепенно стали появляться первые production-houses. Так, в 1991 году появилась рекламная студия «Империал фильм», которая в 1997 году была переименована в Bazelevs. В 1993 году Артем Васильев открыл компанию «ТЕКО ФИЛЬМ» (с 2003 года – Metrafilms) и многие другие компании, которые подарили рынку продакшена целую плеяду рекламных продюсеров и режиссеров и десятку маститых production-студий, на которых рынок держится по сей день.

Сегодня в России главную роль исполняют 10–15 игроков, которые предоставляют достаточно профессиональный уровень рекламных услуг

К полносервисным рекламным компаниям можно отнести Park Production, Bazelevs, DTV MA, AC Production, Action Film и Dago. Эти компании развивается и сегодня предоставляет полный спектр услуг, включая постпродакшен —сервис. В настоящее время рынок рекламных услуг находится в сложном положении, но, несмотря на кризис, имеет поступательное развитие.

Реклама в интеренете – распространение рекламной информации и проведение рекламных акций на сайтах «всемирной паутины» (WWW).

Ключевой проблемой для рекламирования в WWW является популярность используемых сайтов и их посещаемость представителями целевой потребительской аудитории. Достоинствами WWW представляются дешевизна размещения рекламы и возможность виртуального маркетингового общения с потребителями. В Интернете (InterNet) и Рунете (RuNet, российская часть WWW) принято еженедельно или ежемесячно обновлять текстовую информацию. На некоторых сайтах, напр., принадлежащих СМИ, это делается чаще. Интерес посетителей сайтов к рекламе и покупкам стимулируют традиционными способами: скидки, конкурсы с призами и т.п. Успешно развиваются «виртуальные магазины», обеспечивающие доставку товаров покупателю на дом. В WWW практикуются «обзоры сайтов», своего рода внутренняя Интернет-реклама.

Реклама в прессе – рекламное информирование в газетах и журналах, бюллетенях и др. специализированных периодических изданиях. Многим компаниям приходится при выборе СМИ для размещения Р. ориентироваться по Р. конкурентов и близких направлений бизнеса.

Рекламирование в прессе имеет свои особенности. Текст рекламных посланий должен демонстрировать факты и быть легким для восприятия. Заголовок рекламных обращений, который может быть как длинным, так и коротким, должен «схватывать» внимание читателя. Желательно, чтобы в нем указывалось название рекламируемого товара, давался сильный аргумент для его покупки. Заголовок не должен содержать каких-либо отрицаний. В тексте вся аргументация также должна отстраиваться исключительно позитивно: потребителя нельзя раздражать или как-то угрожать ему. Положительно можно оценить составление рекламных текстов из фраз – клише. Объявления надо насыщать волшебными словами «бесплатно», «для Вас», «новинка», «новый», «персонально», «индивидуально», «скидка», «престижно» и т.п.

Потребитель, рассматривающий Р. в прессе хочет найти что-то интересное для покупки, а не сонет Шекспира. Иллюстрации всегда усиливают действие рекламного послания. Оптимально, если товар или услуга показаны на иллюстрациях в действии. Это интригует читателя.

Эффективность р. объявлений повышает и включение в них «свидетельств» известных личностей, звезд и уже испытавших товар или услугу покупателей.

Есть различия в сроках действия Р. в ежедневных и еженедельных газетах, ежемесячных журналах. Журнальная Р. не так оперативна, часто используется на рынке дорогих и престижных товаров, для создания имиджа фирмы и ее товаров. Большой формат рекламных объявлений расширяет охват аудитории, увеличивает число читателей, знакомящихся с Р. Цветные объявления эффективнее черно-белых, хотя иногда размещение черно-белой Р. среди многокрасочных, цветных объявлений притягивает внимание.

Средний срок действия рекламного объявления в любой газете – 3 дня, в газетных изданиях с программой ТВ – до 5 дней. В пятницу не стоит размещать Р. промышленной продукции и товаров для офиса. Зато эффективна Р. магазинов, ресторанов, зрелищ и увеселений. На журнальных полосах рекламное объявление «работает» примерно 1,5 – 2 месяца, причем пик звонков заинтересовавшихся потребителей обычно приходится на 2-ую неделю после выхода журнала. Количество обращений, как правило, меньше, чем по газетной Р.

Реклама на телевидении — любое публичное высказывание, а также демонстрация на экране с целью стимулирования продажи, покупки, аренды или найма какого-либо изделия или какой-либо услуги для достижения желаемого рекламодателем эффекта.

Общие правила рекламы на телевидении :