Цель Ф .— увеличение объемов продаж за счет экспансии при освоении новых рынков с минимальными рисками. В основе взаимодействия в рамках Ф. используются принципы: высокая степень доверия партнеров; единая сбытовая стратегия и ценовая политика фирмы; отлаженная система поставок; взаимная поддержка и обмен информацией; развитие предпринимательской инициативы; совместная политика экспансии проникновения в новые сегменты сбыта; единые стандарты обслуживания, фирменного стиля и культуры торговли.
Система сетевой торговли выгодна для всех участников. Преимуществами для франчайзера являются: расширение рынка сбыта товаров и услуг; усиление корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта; увеличение сферы бизнеса; ограничение конкуренции между франчайзи; контроль за качеством ведения бизнеса; осуществление единой ценовой политики; обеспечение стабильного дополнительно дохода от уступки прав на использование товарного знака.
В свою очередь франчайзи также получает определенные выгоды, а именно: использование товарного знака компании; вступление в новый бизнес; постоянная поддержка со стороны франчайзера; отработанные технологии ведения бизнеса; гарантированное получение товаров (услуг) и гарантия правовой защищенности; расширение сегмента рынка за счет популярности франчайзера; снижение риска банкротства; ведение самостоятельных финансовых переговоров; экономия ресурсов и времени на рекламе; независимость при принятии решений.
Ярким примером франчайзинга может послужить межнациональная компания «Maкдоналдс».Она имеет свыше 10 тыс. франчайзи по всему миру, обслуживая более 20 млн. человек. Американскими фирмами заключено по всему миру более 20 000 франчайзинговых соглашений с зарубежными фирмами.
Данные исследований розничной торговли мегаполиса Москвы показали, что доля сетевых магазинов в товарообороте на рынке продовольственных товаров достигает 55%. Наибольшая же доля сетевых магазинов приходится на магазины, осуществляющих торговлю обувью, строительными товарами, ювелирными изделиями (более 65-70%). Но всех опережают с точки зрения «сетевизации» аптеки. Такие сети как METRO, IKEA, SPAR открывают свои магазины не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и по всей России.Сетевая торговля в России подтвердила свою жизнеспособность. Этого достигнуто в результате: централизации управления системами закупок и сбыта; равноправного партнерства всех участников сети; использования стратегий проникновения на рынок; маркетинговых форм и методов организации торговли и стимулирования продаж.
Фичер (англ. Feature story) — публикация, написанная в неформальном, информативном стиле по схеме: описание - объяснение - оценка. Ф.— достаточно распространенная форма коммуникации PR -служб со СМИ в форме занимательной статьи. Для этого типа текста характерны «неформальный», несколько расслабленный, информативный стиль - история плавно «разворачивается», иногда в фичер-стори присутствует даже элемент развлекательности.
Занимательная история, фичер — это своего рода «любопытное чтиво», в котором фигурирует или упоминается компания, ее представители или же те или иные аспекты в деятельности компании. Конечная задача этого типа текста — упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того, насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски и «вкусно» написан текст, зависит —попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме.
Ф. — это не только (и не столько) тип текста в PR, инструмент PR-специалиста, но и достаточно распространенный журналистский жанр, поэтому для подготовки фичер используются те же правила, что используют журналисты. Структура документа фичер-стори интегрирует в себе: начало - анекдот (забавная история или случай), привлекательная иллюстрация к теме; тема - вскоре после начала важно сформулировать основную тему (основной пункт темы) - не ниже шестого абзаца; тело - детали, которые объясняют тему с раскрытием - что случилось, почему и как развивается ситуация. В самом тексте, (в «теле») избегается чрезмерная загруженность деталями, «пара цитат» и описание события могут рассказать всю историю.
Фокус-группа — это небольшая группа общественности (не более 12 человек), функционирующая в рамках разработанного сценария за отдельное вознаграждение в режиме фокусированной групповой дискуссии по схеме: вопрос-ответ. Термин «фокус» предполагает сознательное ограничение количества вопросов – не более 10.
Информация, полученная в процессе групповой дискуссии, является наиболее достоверной. На практике общее число фокус-групп колеблется в диапазоне от 2 до 5. Дискуссию организует модератор, главным инструментом которого является продуманный гайд вопросов. небольшая
Фокус-группа является базовой составляющей качественных методов исследования в рамках сбора и анализа социологической информации. Используется с целью изучения персонифицированного общественного мнения о продукте/бренде/персоне. Данный метод исследования представляет беседу по определенной теме подготовленного специалиста маркетингового агентства (модератора) с экспертом. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемой темы. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций. У потенциального респондента должно сложиться впечатление, что интервьюер разбирается в тематике их беседы. Состав потенциальных участников экспертного опроса определяется в соответствии с интересами Заказчика. Главными критериями отбора экспертов являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями. Экспертные интервью применяются как для оценки эффективности информационной кампании, так и для планирования коммуникационной активности.
Алгоритм сценария работы с фокус-группой предполагает после каждого опроса модератора широкую дискуссию, в результате которой можно получить достаточную информацию о качественных характеристиках выбранного PR – объекта в маркетинге. Это становится возможным в результате продуманных ключевых вопросов дискуссии с возможным выделением характеристики потребительской ценности новинки, качества обслуживания, атмосферы культуры и уюта в точке продажи, популярности торговой марки.
Например, известная голландская фирма «Нутриция», функционирующая в России по производству заменителей грудного молока, перед открытием филиалов в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске исследовали шесть фокус-групп (две в каждом городе) в целях успешного продвижения продукта. В результате были открыты первые представительства, которые успешно функционируют и сегодня. Основные вопросы модераторов были направлены на оценку: качества таких торговых марок заменителей, как «малышка», «топ-топ», «малютка»; лечебных продуктов «нутризон», «нутридринк»; условий работы в фирме с выделением заработной платы, социального пакета, возможностей карьерного роста. Для убедительности каждому участнику фокус-группы предлагался рекламный буклет с корпоративными принципами маркетинговой деятельности, стандартами обслуживания, безопасности труда под девизом «Сохраняя темпы роста, увеличивать прибыльность для обеспечения потребителя высококачественной продукцией!».
Для наглядной оценки ответов респондентов составляется аналитическая таблица с выделением положительных и отрицательных реакций каждого участника фокус - группы по каждому предложенному дискуссионному вопросу. Итогом выполненного исследования являются устный и письменный отчеты модератора. Устный отчет представляется в рамках короткого резюме результатов выполненного исследования.
Форма вопрос-ответ (Q&A)- одна из разновидностей бэкграундера, поскольку часто эта форма используется в тех же ситуациях, что и бэкграундер и сопровождает определенное мероприятие. Частота использования этой формы в западных странах привела к появлению устоявшихся и общеизвестных аббревиатур - Q&A или “Кью-энд-эй” (question and answer - вопрос и ответ) или FAQ (frequently asked questions - часто задаваемые вопросы). Однако, использование данного типа текста в паблик рилейшнз не ограничивается функцией сообщения «дополнительной информации» или информации о «фоне». Довольно часто эта форма затрагивает основные, ключевые вопросы, которые находятся в фокусе общественного интереса, что позволяет говорить о форме вопрос-ответ как об отдельном типе текстов в паблик рилейшнз. Этот тип текста активно использовался и в Советском Союзе, в частности, можно вспомнить регулярно издаваемые АПН брошюры (рассчитанные в основном на иностранцев) типа «СССР в вопросах и ответах» и т.п.
Одна из любопытных особенностей этой формы заключается в иллюзии «интерактивности», в том, что это не просто набор фактов, а ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, и это существенно повышает как доверие к ответам, так и благоприятное отношение к организации, которая тратит свое время и средства на то, чтобы ответить на любые вопросы “публики”. На самом деле, в большинстве случаев, как ответы, так и сами вопросы придумываются в самой организации и это позволяет использовать данный тип текста с манипулятивными намерениями, поскольку ответ будет полностью зависеть от того, в какой форме задан вопрос. Таким образом, форма «вопрос-ответ», представляет собой не просто «фактический материал, выстроенный в удобной для использования форме», но и мощный ресурс для воздействия и убеждения.
Эффективность подобного типа текстов подтверждается их активным использованием на корпоративных страницах в сети интернет. Форма вопрос-ответ зачастую выводится в отдельные рубрики – FAQ или “ЧаВо” (частые вопросы). Полезность этого типа текстов автор ощутил на собственном примере, подключаясь к сети интернет из дома. Внимательное прочтение FAQ на сайте телекоммуникационной компании – провайдера помогло автору диссертации (который впервые в жизни держал в руках модем) подключиться, настроить и оптимизировать подключение к сети интернет самостоятельно и в сжатые сроки.
Формы ПР-обращений — материальное воплощение носителя PR —текста. Формы PR — о. подразделяются на несколько видов:
1. Письменные формы — печатный текст, рукопись. Письменные формы объединяют такие виды, как: слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка или логотип, подпись под иллюстрацией; пресс — релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф; визитка, этикетка, ценник, вывеска, меню в ресторане, прейскурант, прайс-лист.
2. Устные формы включают: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т.п. по каналам ТВ и радио), обьявления аукциониста; конферанс, реплика, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом.
3. Визуальные формы — это: рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, экслибрис, почтовая марка; слайд-фильм, фотография, коллаж, аппликация, мимика, пластика (жест, осанка и т.п.), костюм; комикс, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак, украшения (включая амулет, талисман, элементы фалеристики и т.п.).
Язык обращения должен быть прост, доступен «мгновенному» восприятию целевой аудитории (современная лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных слов, без сложного стиля, нагнетания превосходных степеней, многочисленных определений и пр.). Абсолютная точность информации, всех фактов, сообщаемых в PR — обращении — непреложное правило. Оригинальность PR — о., его «изюминка», отличает данный текст от подобных произведений других фирм и агентств. Интересы целевой аудитории - надежный ориентир создания выразительного, эффективного текста PR — о. Текст должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению. Доверие публики к автору, составителям PR — о. (т.е. доверие к тексту) переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет, наконец, на принятие решения.
Фрустрация - психологическая реакция индивидуума на блокирование его целей, намерений, вызывающая внутриличностный конфликт. Внутриличностный конфликт индивидуума влечёт за собой фрустрацию. Фрустрация возникает в случаях, когда блокируется поведение исполнителя при достижении цели. Например, Вы очень ждёте на переговоры партнёра в 12.00 час. Именно в это время Вас пригласили к телефону, который расположен в другой комнате. В этот момент Ваш партнёр появляется, но так как Вас нет - он разворачивается и уходит. Вы пытаетесь дозвониться, чтобы всё объяснить, но Вас не соединяют и референт просит не беспокоить. То есть Ваш побудительный мотив -объяснить и добиться повторной встречи, блокируется референтом. В результате - появляются реакции на фрустрацию - агрессия, безразличие, апатия, вялость и т.п.
У предпринимателей из множества реакций на фрустацию лидируют игнорирование неудачи, компромисс, поиск более привлекательной стратегии межличностных коммуникаций.
Функции PR — многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR:
1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, её стратегии и тактики, фиксирующим движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнёров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
2. Организационно-технологическая - совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, ПР-компаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио и видеотехники.
3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно - разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнёров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надёжности.
4. Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнёрства, программ, акций и компаний PR.
5. Социально-гуманистическая, направленная на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства.
Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми аудиториями. Основу данной деятельности составляет контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации. Главное при этом сосредоточено в оценке обратной связи и своевременном реагировании на изменения общественного мнения.
Функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз - виды деятельности специалистов PR, связанных с выполнением возложенных на них задач. Существует определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни один PR-отдел, а именно:
1. Определение общей PR-политики. PR - отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации. Такого рода рекомендации PR-отдел дает главным образом высшему руководству корпорации, но в некоторых случаях и руководству отдельных подразделений;
2. Подготовка заявлений корпорации. Подготовка руководителями корпорации речей и заявлений связана не только с высказыванием их личных мнений. При подготовке этих заявлений PR - специалисты сами часто активно участвуют как в их разработке, так и в оглашении политики компании.
3. Паблисити для корпорации в целом. PR - отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.
4. Паблисити продукции корпорации. ПР-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.
5. Формирование связей с государственными органами. PR - отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; вырабатывает в случае необходимости рекомендации относительно ответной линии поведения компании; оказывает помощь в подготовке показаний руководства компании следственным органам или депутатским комиссиям; непосредственно участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в законодательных или исполнительных органах власти. Организует процесс лоббирования корпоративных интересов во властных структурах федерального и муниципального уровня.
6. Связи с местным населением. ПР-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия; проводит или координирует акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюдение норм защиты окружающей среды, осуществление политики равных возможностей найма на работу в компании, участие в программах городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд компании и т.д.
7. Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее позитивному восприятию инвесторами. PR - отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании, встречи с ними по вопросам надежности их акций.
8. Институциональная реклама. PR - специалисты разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности. Для этого готовится специальная литература, осуществляется реклама компании как социального института, организовываются специальные события.
9. Донорская деятельность корпорации. PR - сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании (если таковой существует), определяют претендентов на поощрения и награды за счет средств этого фонда.
10. Печатные органы для персонала компании. PR - отдел занимается подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распоряжения руководства и т.д.
11. Прием гостей. Сотрудники ПР-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.
12. Координация и интегрирование всех направлений ПР-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.
13. Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.
Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам паблик рилейшнз должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации. Потребность такой подчиненности, обусловленной необходимостью постоянно общаться с первым руководителем, вырабатывалась постепенно, в ходе длительной истории развития профессии паблик рилейшнз. Это легко объяснить, приняв во внимание вышеперечисленные роль и функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз. Большинство названных функций связаны с кругом вопросов, представляющих исключительную важность прежде всего для первого руководителя организации. Что же касается других подразделений или отделов компании, то эти вопросы затрагивают их не так прямо или в меньшей степени.
Высший руководитель, которому докладывает отдел PR, может занимать в иерархической структуре организаций разное положение. Чаще всего это президент компании. Иногда это может быть председатель совета директоров, совет директоров в целом или вице-президент компании, в круг обязанностей которого входят решение вопросов, требующих постоянной работы с людьми.
Фуршет — часть культурной программы по деловому поводу: презентация, вернисаж, открытие выставки и т.п. Поводом для него также бывают деловые переговоры, подписание торговых и других соглашений. Само понятие "фуршет" (по-французски "вилка") означает, что гости не едят, а как бы пьют и закусывают на ходу, так что во время фуршета к столам не ставят стулья. Меню такого приема может включать широкий ассортимент холодных блюд и закусок, и даже горячие закуски, десерт, горячие напитки. Закуски подают небольшими порциями – «под вилку», чтобы можно было есть без помощи ножа.
Проводя приемы, не забывайте, что общительность, дружелюбие никогда не были лишними в имидже делового человека. Кроме того, элегантный деловой костюм подчеркнет ваши достоинства.Необходимо подумать об обуви. Не исключено, что секретарю большую часть вечера придется провести на ногах, поэтому обувь должна быть не только красивой, но и удобной.
Фэнзины – локальная форма клубного самиздата. Название этого рода изданий происходит от сочетания английских слов «fan...» и «magasine». Фактически эти издания являются разновидностью внутренних «локально замкнутых изданий», поскольку являются способом субкоммуникации внутри достаточно закрытых общественных групп и объединений, таких, скажем, как КЛФ – Клуб Любителей Фантастики (например, фэнзин “Послезавтра”, издаваемый в Керчи А. Ю. Цеменко) или фэнклубов эстрадных звезд (например, фэнзин “Аллегро”, издаваемый в Воронеже поклонниками Ирины Аллегровой) и т. д.. Между тем, “фэнзины”, являясь локальной формой клубного самиздата, отражают прежде всего “внутреннюю” жизнь “общественно-замкнутого пространства” фэнклуба (и все что связано с ней), в то время, как инфлайты, находясь внутри “материально-замкнутого пространства”, пишут преимущественно о “внешней жизни”. Таким образом, если трэвэлзины (инфлайты и т. д.) являются примером печатных форм “внешних” ПР, то фэнзины – “внутренних”. Так, например, для любителей авторской песни выходит своеобразные электронные фэнзины (интернет-журнал «Гитара по кругу»), а также великое множество самых разнообразных форм ПР-сообщений, использовавшихся для продвижения различных интернетпроектов.
Ц
Целевая аудитория — определенная часть массы людей, взятых как потребители конкретных товаров и услуг с учетом демографических признаков и конкретной местности. Выражением Ца. является массовая аудитория, имеющая статистическую общность, которая находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей. Все характеристики статистической общности — суть характеристики ее представителей. Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.
Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.). Социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям.
Обоснование целевой аудитории потребителей всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т. е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск «своих» покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром - это и есть позиционирование торгового предложения. Так, например, акционерное общество «Вечерняя Москва» выпускает (кроме народной общеполитической газеты того же названия) ряд приложений, рассчитанных на различные целевые сегменты читающей аудитории. Для женщин выходит «Сударушка», для молодежи — «Джокер», для бизнесменов — «Рекламное приложение», для полуночников – «Ночное рандеву», для тех, кто нуждается в информации из сферы культуры, отдыха, развлечений - приложение «Досуг в Москве». Каждое из этих изданий содержит материалы, отвечающие интересам читателей определенной целевой аудитории.
Структуру целевой аудитории выделяет внутреннюю и внешнюю. Внутренняя представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR —кампании. К ним относятся: руководство компании различных уровней; основной персонал корпорации: «старожилы», «новички», акционеры; лидеры малых групп (неформальные лидеры); лидеры профсоюзов; представители внутренних СМИ; семьи работников; представители государственных институтов.
Ожидаемые результаты воздействия на целевые группы внутренней общественности: осведомленность о традициях, ценностях, ритуалах, мифах, внутрикорпоративных отношениях, правилах поведения и ведения дел; конкретные знания "осведомленной" аудитории о требуемом поведении в системе корпоративных отношений; положительные инновационные изменения в деятельности корпорации; убежденность "информированной" аудитории о преимуществах и достоинствах корпорации; развитие корпоративного духа, чувства приверженности персонала своей компании; создание положительного образа и репутации корпорации; сформировавшееся благожелательное отношение общественности к корпорации; желание воспользоваться услугами корпорации; мотивированный выбор "убежденной" аудиторией форм партнерства и сотрудничества с данной корпорацией.
В состав внешней целевой аудитории входят многообразные подгруппы посредников, акционеров, покупатели большого и малого бизнеса. Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка. Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.). Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ. Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п. Комплекс учета характеристик целевой аудитории обеспечивает успех усилий маркетинга и PR в целевом сегменте рынка.
Цели PR — философия PR по формированию ситуации успеха фирмы в обществе включает цели:
1. Позиционирование объекта PR (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
3. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов.
4. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
5. Преодоление «барьеров недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей.
Инструментарий PR для достижения принятых целей широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях; участие в конкурсах и фестивалях; работа с прессой и разрешение кадровых вопросов; формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений. В конечном счете, цели PR направлены на увеличение объема производства и продаж товаров и услуг, увеличение доли рынка с выходом на мировые рынки, развитие маркетинговой философии социально-этического маркетинга.