Потребительский брендинг. Товарный брендинг. Брендинг услуг. Брендинг личности или организации. Внутренний брендинг. Брендинг работодателя. Политический брендинг. Брендинг в искусстве. Спортивный брендинг. Брендинг территории. Ритейл-брендинг. Промышленный брендинг. Отличия и особенности. Строительство сильных брендов – эго капиталовложение. Конечный покупатель па промышленном рынке является владельцем или сотрудником организации. Промышленные рынки являются более сложными, процессы совершения покупок – многоступенчатые. Сложностью промышленных товаров и услуг, разнообразием спроса на товары и услуги промышленного назначения. Тесные и продолжительные отношения между поставщиком и покупателем. Промышленный спрос является производным от спроса на соответствующие потребительские товары. Часто он не эластичен по цене; промышленные компании, как правило, обладают меньшим количеством покупателей, чем организации, работающие в потребительском секторе; специфика промышленных рынков - маркетинг не может рассматриваться как дискретная деятельность, при которой каждая сделка или операция изучается и осуществляется в изоляции. Модель идентичности бренда на промышленном рынке. Цели и задачи бренда на промышленном рынке с точки зрения покупателя: снижение риска; экономия времени при поиске новых продуктов, обеспечение уровня функциональной эффективности продукта, отвечающего текущим потребностям, и уровня стоимости, качества, надежности, обслуживания; безопасность и стабильность. Цели и задачи бренда на промышленном рынке с точки зрения продавца: создание репутации, которую можно использовать при закуске новых продуктов, особенно в мировом масштабе; возможность сегментировать рынок; сильные стороны бренда могут защитить продукт от усиления цеповой конкуренции; создание прочного оборонительного барьера от продуктов-заменителей; снижение уровня цен и недопущение восприятия продукта как сырьевого; стремление специалистов работать в компаниях, имеющих сильный бренд; возможность получения дополнительно дохода за счет дополнительных выгод. Конкурентные преимущества технологического продукта. Н. Рэкхэм выделяет три метода, с помощью которых возможно перевести "мягкие" преимущества в "жесткие", закрепляя их в качестве критериев для принятия решений о покупке на промышленном рынке: мотивировать потенциального потребителя самому определить соответствующие преимущества; продавец может уточнить преимущества, т.е. добавить свои собственные идеи и комментарии к представлениям потребителя о том или ином преимуществе; создание объективных мер "мягких" преимуществ, например представление результатов исследовательских проектов преимуществ продуктов компании на рынке.
|
|
"Мягкие" конкурентные преимущества С. Минетт: компетентность; честность; забота; резонанс ценностей.
Корпоративный бренд формируется под воздействием следующих факторов: имидж компании; репутация компании;
Пример развития корпоративного брендинга крупной российской компанией "РУСАЛ". Совместный брендинг. Пример. Алмазная корпорация "De Beers". Пример. Компания "3М Россия".
Примерные темы для практических и семинарских занятий.
|
|
1. Отличия и особенности потребительского и промышленного брендинга.
2. Особенности брендинга услуг.
3. Специфика разработки бренда личности или организации.
4. Сложности и методы проведения внутреннего брендинга, брендинга работодателя.
5. Особенности политического брендинга.
6. Брендинг в искусстве.
7. Спортивный брендинг.
8. Брендинг территории.
9. Ритейл-брендинг.
Вопросы для самостоятельного изучения.
1. В чем на ваш взгляд отличия и особенности потребительского и промышленного брендинга?
2. В чем характерные черты брендинга услуг?
3. В чем вы видите специфику разработки бренда личности или организации?
4. В чем сложности и методы проведения внутреннего брендинга, брендинга работодателя?
5. Каковы основные принципы проведения политического брендинга?
6. В чем характерные черты брендинга в искусстве?
7. В чем характерные черты спортивного брендинга?
8. В чем характерные черты брендинга территории?
9. В чем характерные черты ритейл-брендинга?
10. Подготовьте представление известного бренда, проследите историю развития, произошедшие изменения, причины этих изменений, способы позиционирования, проведенные PR-кампании (если есть), определить атрибуты бренда, предложить стратегию дальнейшего развития.
11. Предложите свою стратегию рекламы известного бренда (свои варианты рекламы)
12. Создание бренда лидера. Создание мифа, легенды.