ЗА ВНЕШНЕЙ БЕСШАБАШНОСТЬЮ

Пол получил первый урок особенностей культуры сетевого маркетинга. Несмотря на кажущуюся бесша­башность, сетевики — это группа целеустремленных людей, жадных до всего нового и с полной серьезно­стью относящихся к зарабатыванию денег. После лекции Пол встретился с двадцатью лидерами про­даж компании и до утра проговорил с ними на эко­номические темы. «Я был поражен их преданностью делу, — признается он, — их желанием учиться».

Пол и сам учился. До выступления он в течение нескольких недель изучал Amway и не уставал восхи­щаться разнообразием ее продуктов, стремительной глобальной экспансией и стратегией устного марке­тинга. Почему он до сих пор ничего обо всем этом не слышал? Более того, как вышло, что целая отрасль выпала из поля его зрения? «Если бы я решился на открытие нового бизнеса с тем, чтобы воспользовать­ся преимуществами всех тех теорий и намечающихся тенденций, что представлены мною в «Неограничен­ном богатстве», то это была бы компания многоуров­невого маркетинга», — говорит сегодня Пол. Он при­нял решение сделать изучение феномена МЛМ глав­ным приоритетом своей работы в предстоящие годы.

АПАТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Даже при всем его энтузиазме Полу понадобятся многие годы, чтобы осознать возможности, которые открываются благодаря сетевому маркетингу перед его собственным едва оперившимся CD-бизнесом. Восемь лет пройдет в погоне за химерами, в попыт­ках распространять диски всеми доступными тради­ционными способами. «Мне бы очень хотелось ска­зать вам, что я с самого начала увидел в Amway ключ к решению проблемы сбыта, — говорит Пол, — но это не так. Я рассчитывал на розничную торговлю, и это была ошибка, которая в итоге стоила нам целого состояния и чуть не лишила самой компании».

Пол опробовал все мыслимые и немыслимые воз­можности реализации дисков. Организовывал массовую почтовую рекламу, встречался с администрацией школ в надежде на оптовые закупки. Он договорился с тор­говой сетью Blockbuster Video о размещении своих дис­ков в пятидесяти калифорнийских магазинах и получил полную свободу в выборе способа представления про­дукции и ее выкладки в сочетании с любыми другими товарами. Эксперимент провалился три раза подряд.

«Сплошная череда разочарований, — вспоминает Пол. — Нам никак не удавалось добиться привержен­ности со стороны потребителя». В отсутствие коммер­ческого агента в зале продукт Пола находился в заве­домо невыгодном положении. Людей вообще непросто заставить приобрести обучающий CD-ROM. Но, даже купив его, при следующем посещении магазина чело­век нередко не может отличить один бренд от другого. «Если они приходят снова, — жалуется Пол, — то с тем же успехом могут купить продукт конкурентов, который часто оказывается худшего качества».

ВНУТРИ КОКОНА

Полю просто необходимо было проникнуть в ко­кон потребителя. Необходимо было расположить к себе людей и удерживать их внимание достаточно долго, чтобы успеть рассказать все, что нужно. И все же прозрение нисходило на него медленно, мучитель­но долго приходило понимание, что сетевой марке­тинг может стать решением проблемы. После выступ­ления в 1991 году в Сент-Луисе Пол стал своим в мире сетевого маркетинга. Он множество раз высту­пал на конференциях Amway и других мероприятиях в рамках бизнеса. Время от времени он заводил раз­говор с топ-лидерами продаж и рассказывал о своих дисках. Многие просили их у него, чтобы опробовать на собственных детях.

«Я начал раздавать свою продукцию «Бриллиан­там», то есть лучшим пятидесяти продавцам Amway, — вспоминает Пол. — Прошло немного времени, и дети и внуки всех «Бриллиантов» стали с удовольствием пользоваться дисками. Тогда дистрибьюторы обрати­лись к своему поставщику и заявили, что готовы рас­пространять мой продукт».

УМНЫЙ ДАУНЛАЙН

В традиционном маркетинге решения принимают­ся наверху и затем спускаются коммерческому персо­налу в виде директив и указаний. В многоуровневом маркетинге даунлайн действует по собственному разу­мению. Составленный из работающих в рамках сво­бодного и добровольного союза независимых пред­принимателей даунлайн нередко берет на себя ини­циативу в выявлении и реализации открывающихся возможностей, не дожидаясь подсказок со стороны головного офиса. «В этом заключается сила сетевого' маркетинга, — говорит Пол. — Если дистрибьюторы верят в продукт или услугу, они могут приобщить его к ассортименту организации».

Это и произошло с компьютерными дисками Пола. Он начал распространять их через Amway в 1996 году. Продажи выросли незамедлительно. С каж­дым последующим годом поступления от других ка­налов последовательно иссякали и сходили на нет. Продажи через Amway столь же последовательно рос­ли, пока каждый пенни из восьмимиллионного годо­вого дохода компании Пола не стал поступать благо­даря МЛМ-дистрибуции. В 1998 году Пол смирился с неизбежным и реорганизовал свою компанию так, что теперь весь сбыт проходил через Amway. «Мы потер­пели неудачу в розничной торговле, — признает он. — Полностью провалилась и прямая почтовая рассылка. Но мы преуспели сверх всяких ожиданий в продажах напрямую через Amway».