Метод опроса группы потребителей В данном случае интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно.
Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей позволяет связать разные этапы эффективности рекламы в агрегированном виде, по совокупности. Обычно между волнами исследований проходит значительное время, от 3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.
Метод последовательных опросов
Согласно ему одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований.
Также измеряют экономическую эффективность рекламы
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:
где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
|
|
Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:
где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр — расходы на рекламу, руб.;
Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — соотношение полученной прибыли к затратам:
где Р — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;
З — затраты на рекламу данного товара, руб.
Вопрос № 19 Основные показатели эффективности медиаплана: rating, share, hut,
OTS, CPP, CPR, CPT
Основные показатели при выборе СМИ это:
CPT (Cost Per Thousand) – цена за тысячу обращений к аудитории (затраты на тысячу зрителей) Кол-во денег на размещение рекламы/среднее кол-во читателей этого выпуска СМИ (в тыс. чел) CPT = С/Е *1000, где С - - стоимость рекламного сообщения, Е - круг читателей (число подписчиков и покупателей)
Рейтинг телепередачи - (аудитории передачи / к общей численности генеральной совокупности) *100 %
GRP (gross target rating point) - с уммарный рейтинг рекламной кампании. Сумма рейтингов всех рекламных роликов, показанных во время данной рекламной кампании Например 2 ролика по 7 рейтингов = 14 GRP
|
|
GTRP (gross target rating point) – направленный целевой суммарный рейтинг (такой же как и GRP, но только для целевой группы
Индекс соответствия рекламной кампании по GRP - (сумма рейтингов рекламной кампании в целевой группе или во всей генеральной совокупности (TRP) / сумма рейтингов в контрольной группе или во всей генеральной совокупности (GRP)) * 100%.
СРР (cost per point) Затраты на один пункт рейтинга - (бюджет РК / сумма ее рейтингов) (чем ниже, тем лучше).
Доля аудитории телепередачи - (средняя аудитория передачи / общая телеаудитория за время трансляции данной передачи) *100%.
Доля аудитории программы - (рейтинг программы / суммарный рейтинг всех программ на всех каналах в данный промежуток времени).
OTS (opportunity to see) –возможность увидеть (кол-во раз, которое данное РС может быть увидено)
(Reach (о реальной А.), Coverage (о потенциальной А.) Охват целевой аудитории (покрытие) рекламной кампании – показывает степень достиженя целевой группы (чем выше, тем лучше)(аудитория РК / общая численность целевой группы кампании в генеральной совокупности)*100%. Основное отличие данного параметра от GRP заключается в том, что один и тот же человек, смотревший рекламу n раз, засчитывается, как один человек.
Reach (n+). частотное распределение охвата Это аудитория, увидевшая ролик не менее n раз в течение рекламной кампании.
Frequency - частота рекл возд-я (частота контактов) - среднее число контактов аудитории с роликом за рекламную кампанию. Frequency = GRP/Reach (1+).
|
|
Задача: при целесообразной частоте (3-7) достичь высокого охвата (покрытия)
Индекс соответствия рекламной кампании по Reach - (охват целевой аудитории / охват контрольной группы или всей генеральной совокупности)*100%.
Affinity - Индекс соответствия программы целевой аудитории - (целевой рейтинг TRP программы / общий рейтинг GRP) *100%.
Эффективная аудитория рекламы на транспорте представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проходящего мимо объекта.
При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (РР) – количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа.
Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей:
число пассажиров автомобилей – A*n
число пассажиров городского транспорта - T*m
число пешеходов - P;
где A, T – число соответствующих транспортных единиц;
n, m – среднее число пассажиров в транспортной единице.
Эффективная аудитория (Е) может быть вычислена по формуле:
E= A*n + T*m + P + PP = 2(A*n + P + PP) + T*m
2 4 2 2 4
Значения эффективной аудитории в час - Еh, в день - Еd и в месяц - Еm вычисляются с учетом длительности маршрута – t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте – 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц – 22 дня.
Еh = 60/t*(A*n/2 + T*m/4 + p/2 + PP/2
Еd = 12Еh
Еm = 22Еd
На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Ey соответственно составит:
Ey = 3Еm или Ey = 6Еm
Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута – GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.
GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города – РРТ (принимается во внимание население старше 18 лет).
GRP = Е * 100%
РРТ
Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута.
Другой широко используемый на практике коэффициент – OTS (Opportunity To See) – количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте РРТi
OTS = GRP*E i
При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой «мощности» данной рекламной кампании; чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента – CPT (Cost Per Thousand) – цена за тысячу обращений к аудитории, CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.
CPT = С *1000
Е
где -Сi стоимость размещения рекламы на каждом маршруте.
Оценка затрат на рекламу в конкретном издании
С = СПР * 1000
КЧ,
где С - стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей;
СПР - стоимость рекламного сообщения;
КЧ - круг читателей (число подписчиков и покупателей)
Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле
Rating = количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей x 100%
Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Формула для расчета доли аудитории такова
Share = количество телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x100%
Доля телезрителей HUT- это доля телезрителей в данный момент времени, она позволяет связать между собой рейтинг и долю аудитории.
HUT = общая численность всех телезрителей смотрящих средство рекламы в данный момент времени / общая численность потенциальных потребителей x 100%
Rating = HUT x Share
Рейтинг - относительная величина, а потому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то, что это довольно абстрактная величина (GRP).
Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо оттого, относятся они к "мишени" или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity То See), а находится из соотношения
OTS = GRP x (общая численность потенциальных телезрителей)
Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов.
Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:
CPT = (CAD / TVV) x 1000,
где: CAD – стоимость размещения РС, руб;
TVV – общая численность потенциальных телезрителей, чел.
CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.
Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:
CPT OTS = (CAC / OTS) x 1000,
где: CAC - стоимость рекламной кампании, руб;
OTS - количество контактов, чел.
Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:
CPT Reach = (CAC / Reach (1+) x TQ) x 1000
где: CAC - стоимость рекламной кампании, руб;
TQ - численность "мишени", чел.
Стоимость за единицу GRP - СРР (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании:
CPP = (CAC / GRP) x 1000
где: CAC - стоимость рекламной кампании, руб;
GRP - Gross Rating Point.
Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).