□ Процент продаж. Определение рекламного бюджета путем соответствия с процентом прошлогодних продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год или того и другого вместе. Этот процент обычно основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании
или устанавливается произвольно.
□ Процент прибыли. Используется подобно методу "процента от продаж", за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль — за минувший год или предполагаемая на следующий год. Q Уровень продаж в единицах товара. Иначе называемый методом расчета нормы продаж в конкретной ситуации, это — еще один вариант расчета продаж в процентах. Конкретное количество долларов устанавливается для каждой поступающей в продажу коробки, ящика, бочки. Используется преимущественно для оценки деятельности членов кооперативной торговли или торговых ассоциаций по горизонтали.
□ Конкурентный паритет. Доллары распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.
□ Долевое участие в рынке. Количество долларов распределяется так, чтобы сохранялся процент долевого участия в общеотраслевой рекламе согласно процентному долевому участию в рынке или с некоторым превышением последнего. Часто используется при выведении на рынок новых товаров.
□ Метод согласования с задачей. Иначе называемый целевым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий.
□ Эмпирический метод. Путем проведения серии исследований на разных рынках с разными бюджетами компании определяют наиболее эффективный уровень затрат.
|
|
□ Использование количественных математических моделей. Используются компьютерные программы, разработанные крупными рекламодателями и рекламными агентствами на основе ввода математических выкладок, истории развития и предположений.
□ Метод учета существующих фондов. Способ решения проблемы всеми силами, обычно используемый небольшими фирмами с ограниченным капиталом, которые пытаются внедрить на рынке новые товары или услуги.
В среднем на Тв и радио приходится 30 % рекламного бюджета, на прессу -30%, наружная реклама-10%, сувенирная прдукция-10 % (иногда ТВ-51%, наружка- 20,1%, пресса -19,4%, радио - 9,4)
Влияет на распределение затрат в рекламном бюджете следующее:
Сезонность потребления товара (мороженое, прохладительные напитки, крем для загара); национальные праздники, сезонность смотрения (летом ТВ смотрят меньше),
Цикл покупки товара, ограниченность самих рекламных средств.
Примеры распределения бюджета между носителями информации.
| Наименование товара, направление бизнеса | Наименование носителя | Процент от бюджета рекламной кампании, % |
| грузоперевозки | Журналы | 26,1 |
| Местное телевидение | 17,8 | |
| Национальные газеты | 9,9 | |
| Местные газеты | 0,3 | |
| Спортивные товары, игрушки, игры | Журналы | 21,0 |
| Местное телевидение | 20,6 | |
| Радио | 0,5 | |
| Местные газеты | 0,4 | |
| Домашняя бытовая техника | Журналы | 20,7 |
| Местное телевидение | 15,3 | |
| Местные газеты | 0,8 | |
| Радио | 0,4 | |
| Туризм, гостиницы, курорты | Местные газеты | 41,3 |
| Журналы | 19,5 | |
| Местное телевидение | 13,2 | |
| Национальные газеты | 4,9 | |
| Уличная реклама | 4,2 | |
| Радио | 2,4 | |
| Страхование недвижимость | Местные газеты | 38,0 |
| Местное телевидение | 19,4 | |
| Журналы | 13,0 | |
| Уличная реклама | 4,0 | |
| Национальные газеты | 3,0 | |
| Лекарственные препараты | Журналы | 17,2 |
| Местное телевидение | 15,4 | |
| Местные газеты | 4,0 | |
| Радио | 1,0 | |
| Продукты питания | Местное телевидение | 22,4 |
| Журналы | 16,7 | |
| Радио | 2,2 | |
| Уличная реклама | 0,6 | |
| Чистящие средства, мыло | Местное телевидение | 14,6 |
| Журналы | 13,4 | |
| Радио | 0,3 | |
| Национальные газеты | 0,2 |
|
|
Вопрос №18 Мероприятия по контролю за исполнением медиаплана
Контроль над медиапланированием – неотъемлемая часть всей системы управления рекламной д-тью. Контроль бывает стратегическим и тактическим (контроль за выполнением медиаплана). Процесс контроля включает: 1) установление стандарта, 2)измерение фактически достигнутых результатов, 3) описание сложившейся ситуации, анализ ситуации, 4) разработка проектирующих мероприятий.
Контроль над медиапланированием, рекламными агентствами и эффективностью рек д-ти – внешний контроль. Эф-ть контроля обеспечивается его постоянством и предварительным планированием. Разрабатывается отдельный документ, в котором указываются сроки, методы, формы контроля и ответственные лица. Исследования в ходе проведения РК делятся на след группы: 1)рынка и конкурентов, 2)ЦА и рекламы, 3)СМИ, в которых планируется размещение, 4)эф-ти рекламы. Результаты исследования делятся на первичные и вторичные, качественные и количественные. Исследования, используемые в ходе РК по целям, задачам предметам и методам можно разделить на след группы: 1)социологические, 2)маркетинговые, 3)психологические, 4)лингвистические.
|
|
Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:
- Контакта с рекламой.
- Усвоения информации.
- Эффектов коммуникации и позиционирования марки.
- Действий целевых покупателей.
- Объема сбыта или доли рынка.
- Прибыли.
Исследование числа контактов с рекламой. Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, то есть случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе — этапе усвоения информации.
Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват 2. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой.
Исследование качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной кампании внимание и реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контакте потребителя с рекламой провести оценку невозможно). Исследования проводятся по следующим критериям:
Оценка узнаваемости рекламы. Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено/услышано сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории.
Вспоминаемость рекламы по маркам, довольно часто проводимая в супермаркетах. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой.