Схемы охвата, применение схем для различных групп товаров
Охват – число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течение одного рекламного цикла.
Эф-й охват – число представителей ЦА, подвергнутых воздействию рекламы за один рекламный ЦИК с ЭЧ.
Индивидуальная последовательность – распределение во времени рекламных контактов за весь период планирования для типичного представителя ЦА.
Схема охвата – распределение индивидуальных последовательностей среди представителей целевой аудитории, призванное максимально увеличить эффективные охват.
Схемы охвата
На всех диаграммах охват отражает высота полос, а относительную частоту – их сумма. Ось У – охват ЦА. Ось Х – время рекламных циклов.
Блиц-схема
Данная схема позволяет добиться стопроцентного охвата ЦА. Рек цикл = 1 году. Частота выхода рекламных сообщений максимальна. Такая схема рекламы не только максимально увеличит число пробных покупок, но и подавит влияние рекламы конкурентов.
Клинообразная схема
Эта схема используется для выведении Яна рынок товаров и услуг с низкой вовлеченностью, для которых риск пробной покупки минимален. Высокая частота в начале планирования необходима для того, чтобы создать у потребителей осведомленность о новой ТМ и ознакомить их с выгодами нового товара и его имиджем.
Схема «обратный клин»
Данная схема подходит для продвижения продуктов, покупка которых мотивируется социальным одобрением, и рекламодатель пытается сделать ставку на личное влияние как на дополнение к рекламе. Первоначально низкая частота рекламы предает рекламе продукта или услуги ореол эксклюзивности, затем, когда желаемое влияние начинает раскрываться, частота рекламы увеличивается, чтобы охватить растущее число потенциальных потребителей.
|
|
Схема «быстрая мода»
Данная схема похожа на блиц-схему, но с отличием. Необходима ранняя усиленная реклама на первых этапах ЖЦТ. Кроме этого требуется широкий охват аудитории и высокая частота рекламы. Уровень охвата и частоты должен поддерживаться на протяжении всего этапа роста для того, чтобы привлечь многочисленных потребителей из нейтрального большинства.
Схема охвата для существующих товаров.
Схема обычного цикла приобретения делит период рекламного планирования на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения продуктов целевыми потребителями. Частота рекламы устанавливается исходя из среднего цикла приобретения. Подойдет всем потребителем независимо от того, когда именно начинается их собственный цикл приобретения. Чередование рекламных циклов обычно эффективнее непрямой рекламы в том случае, если предприятие не располагает большим кол-вом разнообразных убедительных сообщений, которые можно менять с каждым рекламным циклом.
Схема осведомленности.
Данная схема подходит для товаров и услуг промышленного и потребительского назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения. Схема подразумевает очень широкий охват и сравнительно низкую частоту за один рекламный цикл, причем циклы могут повторятся через значительные промежутки времени.