Оценка показателя «Охват».

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных рас­четов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории от­дельных носителей имеют свойство пересекаться — некоторая часть людей может, например, читать две газеты.

Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов но­сителей, так и от перекрытия аудиторий.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при ана­лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств.

Данные ограничения могут существовать как внутри фирмы от­правителя, так и вне ее.

Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удален­ных районах), или законодательными запретами (например, в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по теле­видению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наибо­лее эффективно для установления связей с подростками; дорож­ные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям рекла­мируемого товара.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рас­считанных на специалистов; фотоаппаратов — в телевизионной рекламе; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь макси­мум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и сред­ства его передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соот­ветствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная рекла­ма и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.

5. Требования к срокам передачи обращения и к ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие ме­сяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изго­товление которых занимает достаточно много времени.

Выбор оптимального средства передачи рекламного об­ращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправи­теля, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т. д. Все это предполагает необходимость творческого под­хода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.

Необходимо располагать шестью различными типами данных о носителе рекламы.

При этом данные должны различаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламировании продукта потенциальным по­купателям или широкой публике. В число этих данных входят:

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же число телевизоров или радиоприемников, доступных для рас­пространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число человек, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число чита­телей конкретного номера журнала или газеты или число зрите­лей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же, как и телевизор смотрят обычно несколько зрителей.

3. Число контактов рекламного сообщения: число человек, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкрет­ное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт.

4. Припоминание рекламы: число человек, припомнивших реклам­ное обращение в ходе опроса. Это может, конечно, зависеть от цвета и размера объявления, места, занимаемого объявлением в
носителе, и типа рекламируемого продукта. Число человек, ак­тивно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имев­ших контакты с ним.

4. Восприятие рекламы: число человек, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа припомнивших объявление.

5. Сбытовой отклик на рекламу: число человек, предпринимающих
покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших со­общение, реагирует на него, приобретая продукт.