Эффективная частота – известное или предполагаемое кол-во контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. Эф частота всегда выражается в виде минимальной эффективной частоты – min ЭЧ, и иногда описывается максимальной эф частотой – max ЭЧ, превышение которой будет только снижать расположенность потребителей к действию. Концепция эффективной частоты основывается на идее о том, что потребитель доложен подвергаться воздействию рекламы минимальное кол-во раз. За один рекламный цикл 1/ц. Однако, нельзя сказать с полной уверенностью, что если запланированы два контакта с каждым представителем целевой аудитории, можно говорить о том, что потребитель совершит пробную покупку и запомнит ТМ за 1/ц.
График:
Расчет эф частоты заключается в определении порогового уровня воздействия СМИ на целевую аудиторию, ниже которого потребитель не станет совершать никаких действий. Пороговая расположенность зависит от коммуникативной эф-ти, творческого содержания и математич. показателей размещения сообщения. При оценке уровня эф частоты в первую очередь следует рассчитывать мин ЭЧ, необходимую для увеличения расположенности потребителя к покупке до порогового уровня. Если рекламное сообщение рассчитано на лояльных пользователей ТМ, то эф рекламная частота равна одному рекламного контакту за 1/ц. Если рекламное сообщение рассчитано на непостоянных пользователей, мин частота должна быть больше одного контакта. Показатель ЭЧ необходим для составления медиаплана, т.к. выходя за рамки бюджета, необходимо добиться максимального охвата за каждый рекламный цикл хотя бы с минимальным показателем контактов. Для расчета мин ЭЧ за исходный уровень берется 1 контакта за 1/ц, затем к этой величине прибавляются или вычитаются контакты в соответствии с четырьмя специфическими факторами: внимание к средству рекламы (ВСР), целевая аудитория (ЦА), цели коммуникации (ЦК), личное влияние (ЛВ).
|
|
Все средства рекламы делятся на 2 группы: сильно и слабо привлекающие внимание. Внимание к СМИ определяет кол-во рекламных контактов. Для средств с сильным влиянием мин ЭЧ = 1, для средств со слабым вниманием мин ЭЧ = 2. Если рекламная кампания направлена на лояльных потребителей, мин ЭЧ = 1. Непостоянные потребители других марок, а также лояльные пользователи других марок требуют больших усилий за привлечения их внимания, для них мин ЭЧ = 2. Новые пользователи – выявляете конкурента, ведущий конкурент + 1 контакт, для новых пользователей товарной категории используется метод конкурентного паритета. МЭЧ = ВК+1/ц. Новые пользователи ТМ, которая является самым большим конкурентом. Мин ЭФ = базовая частота + 2/ц – применяется, если мы – самая крупная компания.
Частота рекламы увеличивается, когда коммуникативные эффекты равны или близки к нулю для новых пользователей категории. В зависимости от целей коммуникации мин ЭЧ остается на прежнем уровне либо увеличивается в соответствии с методом конкурентного паритета. Существует 2 вида коммуникаций, влияющих на уровень ЭЧ: 1)осведомленность о ТМ. Мин ЭЧ = расчетная частота – 1 контакт за 1/ц. 2)изменение отношения к ТМ. Мин ЭЧ = ВК+1 контакт за 1/ц. Если целью является узнаваемость ТМ, то требуется сравнительно низкий уровень ЭЧ. Если цель – припоминание ТМ, нужен высокий уровень частоты или сильное личное влияние активных пользователей. МЭЧ/ц = 1+ВСР(ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ), где ОМ – осведомленность о марке, ОтнМ – отношение к марке, ЛВ – личное влияние.
|
|
| факторы | Значения корректировок | ||||
| -1 | +1 | +2 | ВК+1 | ||
| ВСР | Сильное влияние | Слабое влияние | |||
| ЦА | Лояльные потребители | Непостоянные потребители | Лояльные потребители других марок | Новые пользователи | |
| ОМ+ОтнМ= коммутативные задачи | Узнавание марки | Изменяемое отношение к марке | |||
| ЛВ(BTL-акции) | Сильное влияние | Слабое влияние |
Вопрос №16. Исследования в медиапланирование: методы, способы проведения
Телевидение и радио
Современное российское общество, все полнее включаясь в рыночные отношения, остро нуждается в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения населения. В связи с этим все более важной становится роль социологических исследований. Среди прочего, они крайне важны и для планирования рекламных кампаний. Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала.
Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным телевизором. Как правило, требовательного клиента РА не полностью удовлетворяют даже данные о средних рейтингах программ. При планировании рекламной кампании медиапланеру необходимо знать охват (Reach) целевой аудитории и частоту (Frequency) контакта, а также получить ряд других характеристик, вытекающих из этих базовых показателей. Для выяснения все этих показателей применяют:
|
|
Панельные опросы: опрос проводится по телефону, респонденту задают вопросы в соответствии с целями исследования. Например респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.
Дневниковые исследования: респонденту выдается дневник для заполнения. Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель
people-meter: прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю.
Газеты и журналы
Для исследования аудитории газет и журналов применяют следующие методы:
Подсчет недавно прочтенных изданий: интервьюер опрашивает выбранную группу респондентов с помощью 200 карточек на каждой из которых отпечатаны логотипы журналов или газет. Респонденты которые утверждают что они прочитали или просмотрели журнал считаются читателями издания. Далее респондент указывает давал ли он читать данные издания другим людям и указывает свои демографические характеристики.
Показатели частоты чтения для журнала: респондентам показывают перечень логотипов журналов или обложек и просят записать количество экземпляров каждого издания, которые они прочитали из последних четырех выпусков. Эта методика не дорогая, так как может проводиться с помощью почтовой рассылки, и содержать около 50 наименований.
Опрос о недавно прочитанной прессе: интервьюеры контактируют с произвольно выбранной группой респондентов, задавая вопросы о недавно прочитанных газетах.
Интернет. Выборка для обеспечения аудитории Интернет может составлять около 60000 человек, участники опроса дают согласие на установку программного обеспечения на своих компьютерах с целью регистрации каждого посещаемого сайта.
Наружная реклама. Учитывается количество машин проезжающих мимо каждого щита в среднем за один день. Это количество обозначает показатель ежедневной циркуляции который является базовым для планирования медиа продаж. В средним щит видят около 40 человек в минуту.