Банковский продукт – это результат реализации банковских услуг, дифференцированных по видам деятельности банка либо технологии предоставления и определяющих его конечную стоимость с учетом риска, принимаемого банком. Банковский продукт – это профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка. Он может быть описан через совокупность взаимосвязанных параметров:
· комплекс услуг, предоставляемых клиенту;
· стоимость услуг, предоставляемых клиенту;
· технология обслуживания клиента, которая определяется правилами выполнения банковских операций для клиентов с различными характеристиками;
· правовые и маркетинговые условия обслуживания клиента
Банковский продукт имеет следующие свойства: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества. Банковский продукт рассматривается в качестве продукта коллективного труда банковского персонала как целого, а не отдельного банковского служащего.
Банковский продукт создается на определенных направлениях деятельности. На традиционном направлении продуктом банка выступают кредиты, депозиты, инвестиции. На дополнительных направлениях можно назвать такие банковские продукты, как инкассация, конвертация валюты, перевоз документов, расчет и управление рисками. На нетрадиционных направлениях деятельности можно выделить факторинг, форфейтинг, консультирование, гарантии, хранение ценностей и др.
Каждому продукту соответствует услуга, которая представляет собой совокупность действий, процесс создания банковского продукта. Услугами банка являются кредитование, организация расчетного процесса, депозитные услуги и др. Услуга предполагает осуществление операций. Банковская операция – это конкретный вид действий по созданию банковского продукта.
Банковский маркетинг включает в себя следующие понятия:
- Выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг;
- Выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах;
- Установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг;
- Предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения.
Одной из главных целей банковского маркетинга является:
постоянное привлечение новых клиентов. Банк вынужден разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов, и автоматизируя их, доводить до потребителя.
Целевыми задачами банковского маркетинга являются:
• определение направлений улучшения банковского обслуживания;
• установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;
• потребности банков в новых видах банковских услуг.
Для достижения поставленных целей развития руководство банка должно исследовать и проанализировать окружающую их маркетинговую среду и добиться баланса между внешней средой, внутренними условиями банка и стратегией развития. Основой банковского маркетинга являются маркетинговые исследования. Как правило, руководство банка на основании этого ставит и цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д.
n Целью маркетинговых исследований является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на изучаемом рынке или его сегменте, путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Сначала необходимо провести комплексное исследование рынка.
n Исследования целесообразно начать с сегментирования финансового рынка. Его целью является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продуктов, технологий.
Сегменты рынка банковских услуг разделяют:
n по конкретной банковской услуги (депозиты, кредиты, ссуды, трасты, лизинг и др.);
n в зависимости от типа клиента (физические или юридические лица);
n в зависимости от благосостояния клиента;
n по географическому признаку;
n с учетом психологии поведения клиента.
При сегментировании групп потребителей выделяют:
- Корпоративный рынок (предприятия).
- Розничный рынок (население).
- Кредитно-финансовые учреждения.
- Правительственный рынок.
Два подхода к проникновению в избранный целевой сегмент:
n вступить в конкурентную борьбу в данном сегменте (маркетинговая война);
n найти свободный сегмент и предложить клиентам продукт с уникальными свойствами