Рассмотрим график краткосрочного равновесия. Получаемая фирмой прибыль равна площади прямоугольника PMMAPA. Её величина является максимальной для любой комбинации объемов производства и цены, какую бы не выбрал монополист. Это справедливо лишь при допущении, что монополист устанавливает единую цену для всех потребителей. Но на самом деле потенциал получения прибыли намного больше. Во-первых, чистой потерей прибыли является «мертвый груз монополии» (треугольник MCN). Когда монополист завышает цену до уровня PM, он тем самым отсекает часть потребителей, для которых она слишком велика, а для каждой единицы продукции в пределах треугольника «мертвого груза» (MCN) справедливо D>MC. Подобные потери части спроса неизбежны на любом рынке несовершенной конкуренции т. к. кривые спроса и предельного дохода при несовершеннной конкуренции не совпадают.
Во-вторых, даже те покупатели, которые смогли приобрести продукцию по установленной монополистом единой цене, заплатили не максимальную сумму, которую готовы были отдать за данный товар. (треугольник PBMPM). Для него характерно соотношение D>PM, то есть заплаченная потребителем цена ниже цены спроса.
Общий вычет из потенциальной прибыли - треугольники PBMPM и MCN.
Таким образом, потеря части потенциальной прибыли из-за установления единой цены является общей проблемой рынков несовершенной конкуренции. Поэтому для любой фирмы может оказаться привлекательной политика ценовой дискриминации, т. е. увеличения общего размера прибыли с помощью установления разных цен для разных потребителей и (или) для разных рыночных ситуаций.
Сущность ценовой дискриминации состоит в продаже одинаковых товаров и (или) услуг по разным ценам.
Чтобы ценовая дискриминация стала возможной, необходима реализация трех условий:
· Существование разных индивидуальных кривых спроса у разных потребителей. В силу разной эластичности спроса некоторые покупатели будут продолжать покупать товары по таким ценам, которые отпугнут других.
· Наличие возможности разделить группы потребителей с разными кривыми спроса.
· Замкнутость потребительских групп. Те, кто приобретает продукты задорого, не должен иметь возможности купить их же дешевле.
Первое условие выполняется почти во всех случаях. Второе связано с большими сложностями и при решении этой задачи с особой силой проявляется предпринимательская изобретательность. И наконец, серьезным барьером может стать невыполнимость третьего условия. С замкнутостью потребительских групп связано важное следствие. В условиях ценовой дискриминации отдельные группы клиентов фактически должны рассматриваться как разные рынки. Оптимальный уровень цен и объемов продаж на каждом их них должен устанавливаться согласно принципу равных предельных доходов.
Различают несколько разновидностей (степеней) цновой дискриминации. Дискриминация первой степени предполагает продажу каждой единицы продукции по цене ее спроса, т. е. по максимальной цене, которую потребители готовы заплатить за каждую единицу данного товара. Если ее удается осуществить, кривая предельного дохода сливается с кривой спроса как в совершенной конкуренции. Прибыль достигнет невиданных масштабов, т. к. увеличивается количество покупателей и каждый платит свою максимальную цену. Однако ценовая дискриминация первой степени является абстракцией и в чистом виде почти не встречается. Но именно она демонстрирует основные последствия ценовой дискриминации: расширение выпуска продукции, а следовательно более полному удовлетворению потребности в ней, и увеличивает доход и прибыли монополиста.
Практическое осуществление ценовой дискриминации обычно сводит ее к дискриминации второй и третьей степени. Задача — формирование алгоритма установления разных цен для клиентов, имеющих неодинаковые кривые спроса.
Ценовая дискриминация второй степени означает, что монополист продает товары по разным ценам, но при этом каждый, кто покупает одинаковое количество единиц товара, платит одну и ту же цену. При ценовой дискриминации второй степени ставка сделана на принцип «покупаешь больше — платишь меньше» Наиболее популярными видами дискриминации второй степени являются:
· Скидки с количества — цена уменьшается по определенной шкале в зависимости от размеров разовой закупки.
· Комулятивные скидки — цена уменьшается пропорционально общему объему закупок, совершенных данным покупателем за определенный период.
· Долевые скидки (скидки лояльности) — цена уменьшается при приобретении большей доли товаров у данного поставщика.
В ряде случаев дискриминация второй степени достигается не прямым снижением цен, а акциями стимулирования сбыта. Говоря о дискриминации второй степени, следует также иметь в виду, что при продаже продукции крупными партиями снижаются операционные издержки самого продавца.
Ценовая дискриминация третьей степени состоит в том, что производитель продает товары разным покупателям по разным ценам, однако каждая единица продукции, продаваемая данному клиенту, всегда имеет одну и ту же цену. Часто при дискриминации третьей степени действует принцип «бедные платят меньше» Таким образом, расширяется общая клиентура. Но, хотя ориентация на разделение разных доходных групп клиентов является преобладающим направлением ценовой дискриминации третьей степени, возможно использование и других параметров.(Например, установление разных цен в зависимости от характера использования покупаемой продукции данной группы клиентов. Необходимо отметить, что дискриминация третьей степени тесно связана с сегментацией рынка.
Несмотря на все преимущества ценовой дискриминации, нужно помнить, что любые ее проявления, ведущие к недобросовестной конкуренции или к монополизации рынка, запрещены законом.
В каких пределах может колебаться цена при использовании ценовой дискриминации?
Верхняя граница определяется сравнительно просто, а именно это уровень цен, приемлемый для наиболее платежеспособной группы потребителей, которую удается обособить с помощью использованного варианта ценовой дискриминации.
Нижняя граница в условиях полной изоляции сегментов рынка и наличия незагруженных мощностей может опускаться для нижнего сегмента потребителей вплоть до уровня покрытия средних переменных издержек (минимизация убытков).
Метод такого ценообразования называют образованием с положительной операционной маржей или использованием в ценообразовании критерия положительной валовой прибыли по переменным затратам.