Каждая компания по связям с общественностью, которою ваша организация начинает рано или поздно, связана с общественным мнением и воздействием на него. Было бы странно, если бы это было не так. Что же такое общественное мнение.
Британская энциклопедия определяет общественное мнение как «совокупность индивидуальных взглядов, отношений, мнений относительно какого-либо конкретного вопроса, выражаемых значительной частью общества».
Общественное мнение складывается из мнения отдельных людей.
Мнение может быть глубоко продуманным и твердым, основанным на предварительном изучении вопроса или на собственных убеждениях, рожденных в дискуссиях.
Мнение складывается под воздействием различных факторов, не все из которых объективны: образования, личные предпочтения, социальное окружение, влияние СМИ и так далее.
| Общественное мнение не терпит резких изменений. О. Бальзак |
Мнение по общественно значимым вопросам складывается далеко не у всех, многие этими вопросами просто не интересуются, некоторые даже не слышали об их существовании.
До начала работы (ведение проекта, программы) общественное мнение можно сравнить с вакуумом. Но если вы приступаете к работе и не заполняете эту пустоту сами, не формируете активно общественное мнение, то оно складывается стихийно и может быть как положительным так и отрицательным, основанным на неверных, ошибочных представлениях, слухах, а так же на информации, распространяемой оппозиционными силами.
Здесь и начинает работать механизм компании по связям с общественностью, нацеленной на пробуждение интереса к данной теме, выявление сторонников и сохранение сложившегося благоприятного мнения, информирование людей и убеждение тех, кто еще не определил свою позицию.
Работа по связям с общественностью должна быть направлена на информирование всех людей, которых затрагивает деятельность вашей организации, а так же на анализ ситуации и предвидение возможной реакции в ответ на ваши действия.
Эта работа может носить как внешний характер, то есть может быть направлена на общество в целом, на представителей власти, партнеров, посетителей, так и внутренней, если она направлена на ваших сотрудников, которые являются проводниками вашей политики. Без их убежденности в правильности действий вашей организации и ваших действий люба работа по связям с общественностью обречена на провал.
В итоге мнение большинства сторонников идеи становится реальной силой, которая влияет на формирование законов и решений правительства. Руководители государств многим рискуют, если идут вперекор общественному мнению или игнорируют его. Оно, конечно же, не способно определить те или иные нюансы политики, но создает определенные рамки действия политических лидеров.
Задача всей работы по связям с общественностью – создать благоприятное общественное мнение об организации, проекте, программе, над которой вы работаете, привлечь внимание общественности, заставить людей говорить и думать об этом.
Два пути воздействия на общественное мнение
Связи с общественностью в сравнении с рекламой.
Информировать СМИ, заинтересовать своими проблемами.
Это самый короткий путь ко всей вашей аудитории
Это дает кредит доверия к вам
Это вам по средствам
Реклама
За это надо платить
Этому меньше доверяют
Итак, деятельность по связям с общественностью – это создание благоприятного общественного мнения о вашей организации и ее работе и/или привлечение внимания общественности к тому проекту или программе, над которыми вы сейчас работаете.
С чего она начинается?
В первую очередь – с создания собственной репутации (или имиджа), привлечения к вам и вашей деятельности внимания.
В принципе есть два пути.
Первый – информировать о себе СМИ, заинтересовывать их своей деятельностью, яркими людьми, важными проблемами, над которыми вы работаете.
Как в высший свет не возможно попасть без рекомендации влиятельного лица, так же и предстать «пред очи» всего общества нельзя без рекомендации и благосклонного внимания к вам прессы. Пресса выполняет роль независимого благосклонного эксперта, который высказывает вам свое мнение о вашей организации и ее деятельности. И если оценка положительная, как бы рекомендует иметь с вами дело.
Пресса пишет и публикует статьи, интервью, обзоры, делает теле- и радиопередачи, и о вас начинают говорить, вас начинают узнавать, и ваши инициативы начинают поддерживать.
Второй путь – реклама, за которую надо платить. Это довольно дорого, да и рекламе и меньше доверяют, ведь здесь вы хвалите себя сами.
Значит, «заслужить прессу» важно по трем причинам.
§ Во-первых, это самый короткий путь ко всем людям, организациям, с которыми вы имеете дело. Ведь очень трудно встретиться и поговорить с каждым.
§ Во-вторых, освещение в прессе дает кредит доверия к вам, который нельзя получить путем платной рекламы.
§ В-третьих, цена платной рекламы настолько высока, что многие просто не могут себе этого позволить.
Каждую возможность попасть в прессу надо обязательно использовать. Увеличить ваши шансы могут постоянная готовность к контактам с прессой, понимание сути работы журналистов, знание их проблем и личное знакомство.
Может быть, высказывание некоторых журналистов по поводу взаимодействий СМИ и НКО, помогут вам избежать ошибок в дальнейшей работе.