§ Каждое сообщение должно содержать одну «изюминку»
§ Сосредоточьтесь на главном пункте и придерживайтесь его
§ Используйте ограничение сферы новостей с выгодой для вас
Если вы хотите, чтобы ваша компания по связям с общественностью хорошо освещалась в прессе, сделайте так, чтобы журналистам было легко писать о вас.
Давая информацию, старайтесь балансировать между примитивным изложением фактов и откровенной саморекламой. Лучше всего найти счастливую середину между двумя этими крайностями. Стройте сообщение так, что бы дать прессе интересную, актуальную информацию, которая незаметно продвигает интересы вашей компании. Журналисты не наивны, они догадываются о том, что ваши сообщения служат вашим целям. Но в то же время они не допустят, чтобы их статьи как платная реклама чьей-то компании по связям с общественностью.
Каждое сообщение, которое вы даете прессе, должно содержать одну «изюминку». Она должна быть смысловым центром и главной мыслью ваших информационных материалов.
Сосредоточьтесь на главной мысли и придерживайтесь ее. Каждый контакт с прессой по одному конкретному поводу должен продвигать и развивать эту главную мыслью, что поддержит интерес прессы к вашей информации. Такая приманка приведет журналистов на пресс-конференцию. То главное, что вы выделите в своем пресс-релизе, радио- или теле-интервью, вы увидите в газете или услышите в передаче.
Вам нужно понимать, как создаются новости, как работает пресса. Журналисты и редакторы очень заняты. Ваш рассказ – только один из многих, которые им нужно услышать, «переварить» и передать. Сообщать о новостях – эта работа под давлением, у журналистов и редакторов новостей нет времени проанализировать все факты для того, чтобы подготовить статью. Никогда нет времени и для полного отчета о событии. Тридцатисекундное упоминание о событие, основанное на вашем рассказе, в пятиминутной передаче местных новостей по радио или телевидению – это достаточно хорошее освещение.
Используйте ограничения, присущие изначально сфере новостей, с выгодой для себя. Сделайте так, чтобы было легко рассортировать вашу информацию и найти «крючок», на который можно нанизать рассказ.
§ Планируйте свою информацию
§ Используйте ключевые слова
§ Не перегружайте прессу информацией
§ Дублируйте свои усилия
§ Будьте последовательны
§ Говорите с прессой на живом языке
Вот некоторые способы заставить прессу рассказать о вашей организации и добиться нужного вам результата:
Планируйте свою информацию. Знайте точно, чего вы хотите. В каждом сообщении продвигайте одну главную мысль. Дайте журналистам возможность убедиться в том, что ваш рассказ достоин попасть в сводку новостей. Организуйте материалы и хорошо изложите их.
Используйте ключевые слова. Основную мысль сообщения подайте в виде, удобном для цитирования. Повторяйте ключевые фразы во всех материалах, которые вы даете прессе. Сделайте эти ключевые фразы короткими и простыми.
Не перегружайте прессу информацией. Дайте ей достаточно информации для статьи, но не так много, чтобы запутаться в предмете. Например, не ожидайте, что журналисты будут читать отчет на десяти страницах. Выделите основные пункты и покажите, как они иллюстрируют вашу главную мысль.
Дублируйте свои усилия. Используйте для передачи информации все доступные средства, такие как пресс-релиз, интервью по телефону, интервью один на один, выступление по радио и телевидению, освещение в программе новостей. Повторяйте свою главную идею во всех этих материалах.
Будьте последовательны. Все, что вы сообщаете прессе, должно укладываться в стратегию вашей компании по связям с общественностью, и каждая мысль, попавшая в новости или статью, должна поддерживать главную идею.
Говорите с прессой на живом, «человеческом» языке. Апеллируйте к общечеловеческим ценностям, чтобы показать, как ваша информация влияет на жителей города, района, области.
| Каждый хочет, чтобы его информировали честно, беспристрастно, правдиво – и в полном соответствии с его взглядами. Г. Честертон |
Проведение интервью
§ Установите хорошие отношения с журналистами
§ Определите стиль работы журналиста
§ Сформулируйте основные положения
§ Будьте самим собой
§ Не переоценивайте значимости своей информации
§ Не старайтесь придумать ответ
§ Никогда не говорите «не для записи»
§ Не употребляйте жаргон
Во время подготовки и проведения интервью следует принять во внимании следующие.
Установить хорошие отношения с журналистами всегда в ваших интересах.
Определите стиль, в котором пишет или задает вопросы журналист. Для этого:
§ Познакомьтесь с предыдущими статьями /передачами ли программами, над которым он работал
§ Отметьте для себя тип печатного издания или передач, которые представляет журналист, и постарайтесь понять, на какую публику рассчитаны его работы.
Постарайтесь понять, что объем печатной статьи или продолжительность эфирного времени, посвященных вашей теме будет напрямую зависеть от того, сколько времени вы проведете с журналистом.
Иногда результат может быть минимальным – всего несколько строк в печатном издании или пара фраз в эфире.
Особенно это относиться к теле- или радиоинтервью, где несколько минут в эфире или на радио могут явиться результатом часовой беседы.
Отправляясь на встречу с журналистом, хорошо сформулируйте для себя основные положения преподносимой вами информации, для того чтобы журналисту было легче ее воспринять. Ваша речь должна быть живой и лаконичной – этим вы поможете не только журналисту, но и себе:
§ Во-первых, журналисту удобнее формулировать и записывать короткие фразы
§ Во-вторых, вы сводите к минимуму возможность журналиста вести запись длинными, витиеватыми фразами, что зачастую ведет к неточному цитированию или неправильной интерпретации ваших слов и т.п.
Будьте самим собой. У каждого человека есть тенденция стараться покрасоваться перед камерой, что в большинстве случаев ведет к позерству, а это выглядит неестественно. Для того чтобы выражать свои мысли ясно, вызывать уважение к себе, и, что не менее важно, чувствовать себя в «своей тарелке» - будьте самим собой.
Старайтесь не переоценивать значимости своей информации. Всегда полезно иметь чувство меры и оценивать важность своего сообщения по сравнению с событиями, происходящими в мире.
Если вы не можете немедленно на вопрос журналиста, не старайтесь придумать ответ. Если существует ряд вещей, о которых вы не хотели бы говорить, просто не упоминайте их в разговоре и не в коем случае не лгите:
§ Скажите журналисту, что в данный момент вы не можете дать ответ на его вопрос, но обязательно проясните ситуацию и ответите, как толь это будет возможно
§ Выясните, когда последний срок сдачи статьи в печать или выхода программы в эфир, т.к. время журналиста чаще всего ограничивается именно этими рамками.
Если вы хотите, чтобы журналист стал вашим другом, дайте ему понять, что дорожите его временем и осознаете, как важно для него не нарушать сроки сдачи материала.
Никогда не говорите «не для записи». Вся ваша информация должна даваться именно для печати. Старайтесь так же не делать ни каких заявлений или утверждений после окончания интервью. Именно в это время журналисту легче всего «поймать» вас, так как в такие моменты над вами не довлеют мысли о том, что вас записывают. Всегда помните, что журналист ни на минуту не прекращает свою работу.
Никогда не употребляйте в своей речи профессиональный жаргон, так как это делает речь труднодоступной для понимания теми, кто не знаком со спецификой вашей работы. Это относиться не только к журналистам, но и к читателям, зрителям и слушателям, иными словами, к тем, до кого журналист старается донести ваше сообщение. Употребление профессионального жаргона - один из вредных способов убить интерес к любой теме, даже если вы ведете беседу с представителем профессионального издания.