На первый взгляд, все мероприятия для СМИ похожи одно на другое, поэтому мы только их назовем и скажем основные особенности. Единая целевая аудитория диктует свои законы, подходы, «церемониалы». Это верно, но не надо торопиться ставить работу на поток и превращать пресс-мероприятия в ритуальные действия.
Новичок в организации мероприятий с приглашением прессы, кроме того, что на этом мероприятии должна присутствовать пресса больше и ни о чем не догадывается. Возможно, прочие детали ему и никогда больше не понадобятся. Но если ты твердо решил подойти к деятельности по связям с общественностью, вам придется принять во внимание все - от высоты холки до тембра лая, от предпочтений в еде до индивидуальных повадок питомцев.
Каждый вид пиар-мероприятия предполагает, свои принципиально отличающие подходы, акценты, средства воздействия. Вам приходилось когда-нибудь летом встретить человека идущего с лыжами? Если да, то вы можете себе представить, как будут смотреть на все происходящее журналисты, если вместо пресс-конференции, на которую их приглашали, они окажутся на научно практической конференции. Иногда различия бывают не такими явными, но в любом случае, некорректное построение мероприятия вредит эффективности.
Виды мероприятий для журналистов:
§ Пресс-конференция
§ Пресс-брифинг
§ Информационная встреча
§ Круглый стол
§ Презентация
§ Выставка
§ Организация конкурсов для СМИ
§ Работа с журналистами на акциях.
Несколько конкретных примеров, в которых мы чаще всего делаем ошибки, а обижаемся на СМИ.
Пресс-конференция
Некоммерческие организации часто грешат тем, что собирают пресс-конференцию при любой потребности привлечь журналистов, пользуясь этой формой как «универсальной отмычкой». Очень не многие подходят к вопросу профессионально, и в большинстве случаев пресс-конференцией называются мероприятия любого типа. Даже журналисты, пишущие на разные социальные темы и посещающие время от времени мероприятия НКО, начали по немного привыкать к такому положению вещей и привычно осведомляются, «не затянется ли ваша пресс-конференция часа на два», «а кто будет говорить кроме спонсоров и организаторов», и даже «а будет ли что можно дать в ленту новостей». Очень бы хотелось, чтобы подобная ситуация не расценивалась сотрудниками НКО как нормальная. Представьте себе, что певца перед концертом на всякий случай спрашивают, будет ли он петь или просто постоит перед микрофоном.
|
|
Главное отличие пресс-конференции от любого другого мероприятия – это наличие новостного, событийного повода. В нашем округе начинает появляться новая технология обучения людей с нарушениями умственного развития, открывается школа для детей беженцев, подведены итоги конкурса фотографий, посвященного экологии городских территорий, - да, все это является новостью. Но не обижайтесь, если корреспондент отдела новостей, прибежавший по своему рабочему графику на пресс-конференцию и услышавший там подробное описание проблем инвалидов, которые помогает решать НКО, уйдет через 20 минут и ничего в итоге не напишет. Это вовсе не означает, что «черствого», «падкого на сенсационные факты» информационщика те трогают проблемы людей с ограниченными возможностями. Просто анализ проблемной ситуации – это не его формат, более того, по заявленной форме мероприятия, он в праве был ожидать именно новости.
|
|
Не может быть текущая деятельность организации поводом для созыва пресс-конференции. Это не событие, журналистам не за что будет зацепиться. Ну, работает и работает себе нефтяная компания, качает нефть и занимается переработкой. Будете вы читать такую статью или смотреть об этом репортаж, тем более в программе новостей? Ну, занимается ваша организация проблемами инвалидов и занимается. Вряд ли пролистывая газету, читатель остановится на этой информации, если только специально ее не ищет. Так же, как журналистов вряд ли привлекут указанные в программе пресс-конференции выступления на тему «Осуществление деятельности по содействию снижения риска вовлечения подростков в преступную деятельность такой-то НКО» или же «Основные задачи проектов НКО, ведущих работу с больными наркоманией».
Ну и что же, спросите вы, ждать каждый раз какого-то события, чтобы иметь повод организовать пресс-конференцию? А если ничего такого не происходит, просто люди занимаются своим делом – помогают старикам, детям-сиротам, инвалидам? Ждать не надо. Нужно уметь подать информацию в нужном ключе и в нужной форме. Если ваша задача обсудить проблему, создать дискуссионное поле вокруг идеи или мнения, презентовать проект – можно выбрать и другую форму мероприятия для СМИ, не обязательно пресс-конференцию. А если уж непременно нужна пресс-конференция – будьте любезны, создать новость, если ее у вас нет.
Умение сделать событие из «текучки» - одна из прямых задач пиарщиков. Вооружайтесь «скальпелем» и будьте готовы к подробнейшему «хирургическому разбору» той информации, которой вы обладаете на данный момент. Возможно, вы обратите внимание на цифры интересного мини-исследования, проводившегося вашей организацией среди учителей районных школ в рамках проекта. Или вспомните о сочинениях, которые написали дети в студии реабилитационного центра. Все это может стать новостью и темой пресс-конференцией: «Учителя против распространения наркотиков в школе. Результату исследования», «Дети с нарушениями умственного развития обращаются к жителям города». Под новостным «соусом» можно будет рассказать и о проектах организации, и о социальной деятельности в этой области, и о проблемах ваших подопечных. Журналисты будут смотреть тогда на эту информацию сквозь призму новости, которая поможет теме «расцвести», «заиграть». Один из универсальных ходов в подборе новостного повода – приурочить ваше мероприятие к какой-либо дате (празднику, событию). Это могут быть не только всем известные праздники (День знаний, День защиты детей), но и «специфические», которые сами по себе могут стать информационным поводом для СМИ (День работника социальной защиты, Всемирный день писателя и даже Праздник русского валенка). В поиске таких дат могут помочь специальные издания и Интернет.
|
|
Сформулировав новость и основные темы выступления, нужно особое внимание уделить выступающим. Для такого мероприятия, как пресс-конференция, особое значение будут иметь статус выступающего. Из чьих уст должна прозвучать ваша новость, в чьем «исполнении» ее лучше воспримет та пресса, которую вы зовете? Если вы приглашаете «спецов », журналистов в теме, то сообщить ее может, в принципе, и руководитель проекта вашей организации, хотя для «расшифровки» все равно стоит пригласить «котирующихся» среди журналистов экспертов. Если же вы созываете «полный бал» - представителей разных типов СМИ, разного уровня осведомленности о проблеме, лучше, если новость выскажет тот, чье мнение СМИ считают авторитетным и кто известен журналистам либо лично, либо по принадлежности к какой-либо авторитетной организации.
Учет форматных характеристик пресс-конференции – не менее важный фактор подготовки этого вида мероприятия. Пресс-конференция не должна продолжаться более одного часа, включая встречу – проводы. Такие рамки диктуются, прежде всего, наличием новости. Журналистам нужно успеть как можно быстрее обработать полученный материал, чтобы дать его в эфир или поместить на полосе рань других. Валом уходящая пресса, выслушавшая 50 минут непрерывных выступлений чередующихся за микрофоном участников пресс-конференции, - это, как правило, вовсе не свидетельствует о том, что информационный повод не интересен. Это свидетельствует о том, что не качественно проводиться мероприятие, что пресс-конференция по вине организаторов перетекла в обыкновенную конференцию, на которой журналистам обычно отводиться роль сторонних наблюдателей. Не забывайте при составлении программы заранее запланировать время для вопросов прессы и дальнейшего общения в свободном режиме. В самой оптимальной программе пресс-конференции на выступления отводиться столько же времени, сколько на вопросы и свободное общение.
Место проведения пресс-конференции лучше выбирать, в первую обращая внимание на его «публичный статус». Предпочтительнее то помещение, в котором обычно проводятся пресс-конференции, или же то, которое находится в известном учреждении. Это дома журналистов, пресс-центры, конференц-залы информационных агентств и других СМИ. А также государственных или научных учреждений, музеи, дома актеров и прочие.
Любое публичное мероприятие – это в чем-то спектакль.
Пресс-конференция, в зависимости от вашего умения прописать сценарий и предусмотреть возможные провалы, может стать и гениальной постановкой, и театром боевых действий. Одна из самых важных «ролей первого плана» - роль ведущего. Это его задача так скорректировать ход выступлений и ответов на вопросы, чтобы все логически привести к одной идее – вашему посланию аудитории – и не дать развернуться дискуссии, которая может свестись к личным нападкам. И даже вопросы, которые будут задавать журналисты, в принципе должны быть программируемыми. Для этого необходимо тщательно изучить ту область, в которой вы «прописываете» свою новость. И вы должны основательно подготовить «актерскую труппу» - выступающих, чтобы они в состоянии были ответить на возможные вопросы «зрительно зала». Не забудьте предусмотреть роль суфлера. Вернее, написать «текст суфлера», которым могут воспользоваться выступающие в сложной ситуации. Это могут быть какие-то конкретные примеры, цифры и даже остроумные фразы. Иногда можно применить и другой театральный прием – «подсобного зрителя». Ваш сотрудник и ли по договоренности один из знакомых журналистов может в нужный момент задать нужный вопрос из зала. Как правило, договариваются о первом вопросе – разъяснительном, отвечая на который выступающий, с одной стороны, расставляет акценты в переданной ранее информации, с другой – подтверждает свой статус эксперта. Роль такого выступающего может «сыграть» директор вашей организации.
| Хороший режиссер всегда задумывается о том, в каком настроении должны уйти зрители после спектакля. Не поленитесь уделить должное внимание финалу пресс-конференции – журналисты должны уходить с чувством удовлетворения от мероприятия и с эмоциональным рабочим настроем. |
Пресс-брифинг
Определяющей характеристикой этого вида мероприятия является время. В основе брифинга, как и в основе пресс-конференции, лежит новость, но в случае брифинга это та новость, которая должна быть распространена как можно более оперативно, и изложение ее происходит в более краткой форме. Соответственно, продолжительность брифинга гораздо меньше, чем пресс-конференции – в идеале она не должна превышать получаса.
В каких случаях, выбирая форму мероприятия для СМИ, лучше остановиться на пресс-брифинге? Наиболее часто эта форма используется на мероприятиях, которые не предназначены специально для журналистов (на фестивалях, ярмарках, конференциях и т.д.). Брифинг в этом случае применяют для оперативной передаче СМИ информации о ходе мероприятия, его результатах, официальном мнении организаторов или участников по какому-либо вопросу – то есть той информации, которую нельзя описать или подготовить заранее. Например, в процессе конференции правозащитных НКО на одной из сессии участники должны принять обращение к властям. Имеет смысл пригласить журналистов на брифинг сразу же после этой сессии. Тоже касается объявления результатов конкурса по ходу работы ярмарки или же выступления по определенной проблеме известных гостей, приехавших всего на один день фестиваля.
Пресс-брифинг может быть и самостоятельным мероприятием. Если вам необходимо коротко проинформировать журналистов или дать оценку какому-то событию, которое произошло совсем недавно, но при этом вы не хотели бы устраивать дискуссию и готовить подробный анализ по затрагиваемой проблеме, брифинг – наиболее походящая форма. Для журналистов ценность этого мероприятия в том, что они получают из первых рук информацию, содержащую официальное мнение о событии или проблеме. «Разжевывать» полученные сведения они будут уже без вашей помощи.
Конечно, вы должны отдавать себе отчет, что руководитель вашей организации или то лицо, которое вы пригласите высказать свою позицию или обнародовать информацию, должны обладать достаточным статусом и известностью, чтобы на этот брифинг СМИ захотели прийти. В этом смысле брифинг в рамках мероприятия дает больше шансов для сбора журналистов.
Одним из преимуществ этой формы мероприятия можно считать меньшие организационные затраты, в том числе на устроение места проведения брифинга. Для этого не обязательно искать специальный зал – провести брифинг можно и в холле, и в ярмарочном павильоне, и даже на улице. Правда, форма брифинга таит в себе одну серьезную опасность. Краткая форма изложения информации может подтолкнуть журналистов обратиться за комментариями к тем, кого вы считаете или своими оппонентами, ли просто людьми, не квалифицированными в данном вопросе. В прочем, если ваша задача, «забросить удочку», обнародовав свою позицию или передав «на растерзание» информацию чтобы спровоцировать публичную дискуссию по проблеме, этот недостаток превращается в достоинство. «Высказать мнение, - писал Иоганн Гете, - значит, как бы подвинуть пешку в шахматной игре: пешка может погибнуть, но партия начинается и может быть выиграна».
Круглый стол
Сложнее всего изучат то, о чем ты знаешь больше всего. Казалось бы, о круглых столах уж кому-кому, а некоммерческим организациям, проводящим чаще всего пресс-конференции и круглые столы, должно быть известно все. Но на поверку оказывается, что провести четкую границу даже между круглым столом и пресс-конференцией могут не все.
В чем основное отличие круглого стола от всех других форм мероприятий? Со всем не в рассадке его участников по кругу, а в наличии проблемы, вопроса для обсуждения. В этом случае как раз уместно устраивать дискуссию представлять разные точки зрения, можно привлекать к обсуждению журналистов. Поэтому круглый стол как форма мероприятия для СМИ привлекательна для журналистов по своей сути. «Люди только тогда сообщают нам интересные сведения, когда мы им противоречим», - говорил Бернард Шоу. Умело срежессированная дискуссия позволит «развернуть» ваш материал максимально широко, предоставить журналистам возможность выбора ракурса для раскрытия темы.
Конечно, при выборе этой формы мероприятия следует избежать ошибок, «симметричных» тем, которые описаны в разделе «Пресс-конференция». Не стоит ориентировать ваш круглый стол на оперативные СМИ и информационные отделы средств массовой информации. Рассмотрите вносимую на обсуждению проблему с «тематической» точки зрения: какому отделу газеты, какой программе телевидения или радио будет интересна эта информация? Например, дискуссия вокруг вопроса детского экологического образования может дать материал отделу СМИ или одному журналисту, освещающему как проблемы образования, так и детские, и экологические проблемы.
Какие риски возможны при выборе этой формы мероприятия? Во-первых, вы должны быть уверены в компетентности ведущего круглого стола – не только как умелого модератора, но и как «человека в теме». В спорте есть такой термин – «противоход». Например, когда в большом теннисе игрок «на опережение» отправляет мяч в то место, с которого противник только что сделал удар и начал отбегать на исходную позицию. Ведущему круглого стола, по сути, нужно уметь не только управлять складывающейся ситуацией (а это значит, прежде всего, свободное владение материалом по обсуждаемой проблеме), но и постоянно играть «на опережение» - вовремя представлять ракетку, чтобы дискуссия не свернула в другую сторону, не превратилась в «междусобойчик» или нескончаемый спор. Верно же говорят: дискуссия – это обмен знаниями, спор – обмен невежеством. Использовать «противоход» - поставить участников на место, особенно, если это люди авторитетные, сможет не всякий. По возможности, соблюдайте паритет при подборе ведущего и участников круглого стола.
Кроме того, вы ни на секунду не должны забывать, что специалисты, высказывающие свои мнения, говорят не просто так, а для СМИ, что цель мероприятия – не обменяться мнениями, а представить палитру событий, «проиграть» конфликт. А значит, никаких заявлений «не для прессы» - только в ответ оппоненту, никакого обсуждения не заявленных в программе тем, по которым вы не сможете предоставить СМИ достаточного материала, быть не может. Для обсуждения проблемы в кругу специалистов есть другие формы мероприятий. Круглый стол тоже может быть исключительно экспертным, но в нашем случае требование публичности должно быть соблюдено.
В отличие от новостных мероприятий, круглый стол может проводиться в течении длительного времени- полтора, два часа, иногда даже больше. Вы приглашаете журналистов, пишущих обзорных, аналитических материалов, чтобы дать им максимально широкую картину, предоставить возможность получить комментарии у экспертов, взять эксклюзивное интервью. Но затягивать мероприятие тоже не надо. Если программа выступлений укладывается в час, лучше оставить больше времени на свободное общение.
Кстати, о форме круглого стола. Вы уверены, что он должен быть круглым?. То есть в зале, где проводится это мероприятие, должен быть замкнутым кругом поставлены столы?. На самом деле, совсем не обязательно кругом и уж точно не замкнутым. Расстановка столов и стульев должна соответствовать, как это ни странно, целям мероприятия. И, кроме того, быть удобной для журналистов. Поставьте себя на место фотографа или оператора, которым придется бегать вокруг замкнутых столов и через головы выступающих пытаться сделать удачную съемку. А как журналисты будут ставить свои микрофоны и диктофоны перед выступающими - передовая их по кругу, как трубку мира? И где при этом «повиснут» провода от микрофонов - на плечах участников круглого стола? Между столами обязательно должен быть проход. Т. е. круга как такового быть не должно, должна быть подкова или же два полукруга.
В любом случае сначала задумайтесь, удобна ли выбранная расстановка для вашего сценария. О том, как надо расставлять стулья, начали задумываться гораздо раньше, чем появились специальные книги по пиар. В зале заседаний Генерального штаба в секретном бункере Сталина в Самаре вы и сейчас можете наблюдать пример такой «продуманной» расстановки. Центральное место главнокомандующего, две длинные параллели столов для членов генштаба и отдельная линия столов, стулья за которыми развернуты спиной к «генеральным» линиям. За ним сидели секретари, всегда спиной к выступающим, чтобы не видеть, чьи слова они записывают. Так в расстановке мебели была подчеркнута особая секретность заседаний и важность выступающих персон.
Постарайтесь не потерять из виду «внешних» факторов при организации вашего мероприятия и скорректировать расстановку мебели в соответствии с вашими целями. Если в программе круглого стола запланированы выступления экспертов от властей, научных институтов, высказывающих разные точки зрения по проблеме, а последующая дискуссия, допустим, вводит «новых игроков» - представителей НКО, надо постараться не создавать дополнительных барьеров для их общения, в том числе физических. Расставив столы подковой, особенно если подкова получается маленькая, и посадив за них экспертов, вы заранее отгородитесь, поставите «по другую сторону баррикад». Тогда и дискуссия будет жестче, роль приглашенных представителей некоммерческих заранее будет занижена. Выход – «расширить» подкову, посадив за стол и представителей третьего сектора, либо же вообще отказаться от расстановки полукругом. Если же вы планируете, что журналисты тоже примут участие в обсуждении, следует предусмотреть места «на равных» для всей аудитории, ограничившись выделением позиции выступающих.
Материалы в прессе после проведения круглого стола не обязательно выйдут быстро, поэтому не планируете этой вид мероприятия на конец грантового периода, если оценка результатов проекта предполагается в том числе по публикациям в СМИ, или же заранее предупреждайте грантодателей о долгосрочном эффекте. «Долгие» публикации зависят не только от периодичности СМИ (например, ежемесячный журнал), которых вы позовете на круглый стол, но и от самого вида мероприятия. Многие журналисты, особенно обозреватели, на круглом столе только собирают информацию «про запас», для будущих материалов или для раскрытия гораздо более широкой темы, которую они планируют осветить в своем издании, допустим, через полгода. Хотя проведение круглого стола и не гарантирует вам срочности выхода публикаций, оно наверняка повысит качество освещения проблемы, которую вы выносите для обсуждения.