Для начала разберемся…
Сейчас часто, особенно в рядах людей работающих в третьем секторе, можно услышать модное иностранное сочетание слов – паблик рилейшнз, пиар. Казалось бы, еще совсем недавно о нем в России слыхом не слыхивали, а сейчас без пиара не может обойтись ни банк, ни музей, ни клуб, и, конечно же, общественные организации.
Говорить о пиаре вообще и рассматривать все виды пиара мы не будем. Нас больше всего интересует одно направление в пиаре – общественные отношения. Кстати, паблик рилейшенз, или пиар если перевести его дословно, получится – «общественные отношения», что довольно абстрактно и не очень понятно. Попробуем в этом разобраться.
| Английский словарь дает такое определение компании по связям с общественностью: «Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом по средствам распространения разъяснительных материалов, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Французы определяют компанию по связям с общественностью так: «комплекс целенаправленных мероприятий по воздействие на общественное мнение, ориентированных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей». |
Можно попробовать оттолкнуться от слова «отношения», которое в этом словосочетании является ключевым. Для того, чтобы отношения возникли, необходимы как минимум две стороны, между которыми они будут развиваться. Одной из этих сторон в нашем случае являются общественные организации.
Важнейшая предпосылка успешной работы любой организации – способность строить конструктивные отношения с другими организациями, учреждениями, группами людей и индивидуумами как внутри самой организации, так и вне ее. К сожалению, иногда встречаются организации, которые агрессивно и враждебно относятся к окружающему миру. Они обижены на весь белый свет – на государство и фонды, что они не хотят их поддерживать, на другие организации, за то, что они «делают меньше, но умеют надувать щеки», и поэтому им все не заслуженно помогают, на СМИ – за то, что пишут про них либо, неправду, либо плохо, либо совсем не пишут. Естественно, такие организации не видят смысла в том, что бы прикладывать усилии к построению отношений с кем-либо, и таким образом, предмет пиар им не актуален. К счастью, в последнее время таких организаций становиться все меньше, просто стыдно признаваться в собственной несостоятельности.
Большинство же НКО прекрасно понимают, что они живут не в безлюдной пустыне, а в окружении различных групп людей, институтов, организаций, от которых зависит отношение к НКО, репутация, наличие ресурсов, устойчивость существования. Необходимо планировать и выстраивать отношения с каждой из этих групп, будь то представители местной власти, бизнеса, реальные и потенциальные клиенты организации, добровольцы или коллеги «по цеху». И хотя есть довольно много общих законов и правил, которыми нужно руководствоваться при построении таких отношений, существуют и особенности, характерные для каждой из этих групп. Эти специфические черты можно изучать и описывать, а затем следовать им в практической деятельности.
Среди всех целевых групп, с которыми взаимодействует НКО, есть одна, занимающая особое место и более всего нас интересующая. Эта группа отличается от других тем, что взаимодействие с ней сильнейшим образом влияет на отношения со всеми другими группами и часто упрощает процесс формирования этих отношений. Наверно, вы уже догадались, что речь идет о средствах массовой информации. Именно СМИ являются той второй стороной, об установлении и поддержании отношений.
Предположим, некоммерческая организация «КЛЮВ», борющаяся за здоровый образ жизни в городе Н., решила убедить городскую молодежь в том, что пиво – алкогольный напиток и чрезмерное его употребление может привести к негативным последствиям для здоровья. Эту мысль «КЛЮВ» хочет донести до каждого молодого жителя города Н. в возрасте от 12 до 35 лет, то есть именно эта группа населения становиться для организации целевой, и с ней потребуется становить определенные отношения, чтобы добиться поставленной цели. Конечно, можно проводить разъяснительную работу в школах и других учебных заведениях города, в клубах и на дискотеках, на предприятиях где работают молодые люди. Можно еще издать и распространить среди них разъяснительную литературу, напечатать листовки, календарики, сделать значки. Можно также подготовить видео- и аудиоролики и демонстрировать их молодежи, развесить по всему городу плакаты. Можно и нужно, если только… хватит денег и сил (всего этого потребуется очень много!). А если нет? Тогда есть более короткий и дешевый путь – работа со СМИ.
Конечно, эффект в данном случае, скорее всего, будет менее значительным, чем от работы с молодежью на прямую, но все таки на какую-то часть целевой группы повлиять удастся, особенно если средства массовой информации будут выбраны правильно. Для этого придется определить, какие телевизионные программы смотрят молодые жители города Н., какие слушают радиостанции и читают газеты, а потом строить отношения именно с этими СМИ.
Здесь речь пойдет именно о построении отношении между организацией и средствами массовой информации.
Сразу оговорюсь, что эти отношения могут быть разными, как со знаком «плюс», так и со знаком «минус».
Наверное, не стоит останавливаться на отношениях со знаком «минус», поскольку не для этого мы учимся.
Разговор будет про отношения позитивные, добрые и взаимовыгодные, потому что именно в формировании таких отношений со СМИ, как правило, заинтересованы НКО. Как показывает жизнь такие отношения создавать и поддерживать не очень легко. Для этого требуется терпение и целеустремленность, определенные знания и навыки, уверенность в хорошем результате. Если вы работаете или в какой-то мере связаны с НКО, скорее всего терпение и целеустремленность у вас уже есть, иначе вы бы уже давно сменили место, а все остальное, надеемся, появиться с началом работы.
Обе стороны, о которых мы говорим – и НКО, и СМИ – одинаково нужны друг другу, просто иногда они об этом забывают или вообще не догадываются. Зачем журналисты нужны НКО, мы уже рассказали. Для чего средствам массовой информации нужны НКО, тоже догадаться не трудно. Журналисты нуждаются в информации, причем она должна быть свежей и интересной для читателя, зрителей и слушателей. Поэтому журналисты «дружат» прежде всего с теми, кто такую информацию может им регулярно или хотя бы время от времени им поставлять. Некоммерческие организации как раз и являются самыми лучшими поставщиками новостей для СМИ.
Какую актуальную информацию может предоставить журналистам, например, банк? О том, что возросли или снизились ставки по вкладам. Но такие новости происходят в банке довольно редко, а все остальные сведения – чисто финансового характера и интересны узкому кругу профессионалов. То же самое с другими коммерческими фирмами или предприятиями. Совсем другое дело – НКО. По большой части они непосредственно работают с людьми, помогая им решать самые большие проблемы, защищая их права и интересы, сохраняя с ними и для них среду обитания. То чем занимается НКО, затрагивает интересы всех, а значит, представляет интерес для СМИ. Кроме того, НКО часто организует всевозможные красочные действия, которые журналисты просто не могут обойти вниманием. Это и демонстрации, и митинги, и выставки, и субботники, и концерты, и конкурсы, и ярмарки, и балы.
Еще одна особенность НКО, которая дает им большие преимущества работы со СМИ – это не прибыльный и общественно-полезный характер их деятельности. Когда фабрика кондитерских изделий на благотворительных началах передает часть своей продукции дому престарелых или когда фирма, торгующая компьютерами, дарит несколько штук школе, журналисты не торопятся об этом рассказывать. Они подозревают эти организации в подспудных рекламно-коммерческих намерениях, а так же бояться обвинений со стороны руководства СМИ в том, что получили дополнительный гонорар за такого рода публикации и сюжеты. На этом фоне НКО со своими значимыми деяниями находятся в явно выигрышном положении, их трудно заподозрить в скрытом коммерческом интересе.
Различные исследования в области взаимодействия НКО и СМИ подтверждают тот факт, что журналиста выражают горячую заинтересованность в деятельности НКО, правда, часто сетуют на то, что НКО сами редко проявляют активность, не сообщают СМИ о своей работе, не приглашают на мероприятия и не рассылают пресс-релизы. Организации, в сою очередь, жалуются, что у них не хватает сил и времени, и говорят, что журналисты сами должны обо всем узнавать и рассказывать – просто по долгу службы. Если все-таки встреча состоится, появится репортаж на радио или статья в газете, взаимодействие нередко этим и заканчивается, потому что никакие отношения не развиваются сами по себе, в них надо вкладывать силы и время, над нами надо работать, и только тогда можно надеяться на долгосрочный эффект.
Еще раз обратим внимание на ключевое слово «отношения» и на одну особенность отношений, о которых мы говорим. Здесь пойдет речь об отношениях равноправных, при которых обе стороны не оказывают давления друг на друга и не навязывают друг другу какую-то точку зрения. К этому и нужно стремится!