1. Осуществите реферирование монографии И.И. Засурского «Массмедиа второй республики» (Москва, Изд-во МГУ, 1999).
2. Подготовьте научный доклад-презентацию о телевизионной передаче «Один на один» (1995–1997 гг., ОРТ).
3. Составьте медиакарту периода любых парламентских выборов.
4. Проанализируйте, пользуясь архивными данными, федеральные периодические печатные издания президентской кампании 1996 г. Определите круг тем и концептосферу.
5. Проведите структурно-содержательный анализ агитационного телеролика из любой избирательной кампании 1990-х гг. в России.
6. Найдите 8–10 статей в научных, научно-исследовательских и научно-практических журналах, посвященных анализу деятельности СМИ
в избирательных кампаниях в России в 1990-х гг. Выявите круг проблем
и тем научных, научно-практических журналов, которые занимаются изучением избирательных кампаний.
7. Проанализируйте, пользуясь подшивками общественно-полити-ческих изданий 1993 г., эмоциональный спектр 50 заголовочных комплексов журналистских материалов, посвященных выборам в Государственную Думу 1 созыва: а) до получения результатов голосования; б) после объявления результатов голосования.
8. Проанализируйте медийное освещение выборов Губернатора Рязанской области в 2004 г.
9. Сделайте сравнительный анализ агитационных листовок 5–6 партий, участвовавших в последних избирательных кампаниях.
Задания для самостоятельного и углубленного изучения
1. Подготовьте доклад-презентацию на тему «Журналистский портрет Сергея Доренко». Выскажите свое мнение о деятельности журналиста.
2. Составьте политический портрет россиянина времени первых выборов в Государственную Думу Федерального Собрания РФ.
3. Определите имиджевые стратегии любого советского политического деятеля.
4. Проанализируйте массмедийное наполнение советской региональной прессы 1960-х гг.
5. Проанализируйте избирательный процесс в Советском Союзе 1930-х гг. Результаты представьте в виде сообщения.
6. Посмотрите фильм Р. Споттисвуда «Проект “Ельцин”» («Spinning Boris»), посвящённый выборам Президента России в 1996 г. Напишите на него рецензию.
Список рекомендуемой литературы
1. Анохина, Н.В. Роль СМИ в избирательном процессе [Текст] /
Н.В. Анохина, М.Э. Брандес // Выборы в посткоммунистических обществах. – М.: ИНИОН РАН, 2000. – № 3. – С. 137−151.
2. Брутер, В. История современных российских выборов: год 1993 [Электронный ресурс] / Междунар. ин-т гуманитар.-полит. исслед. – Режим доступа: https://www.igpi.ru/info/people/bruter/1085749185.html (дата обращения: 14.12.2017).
3. Засурский, И.И. Массмедиа второй республики [Текст]. – 1-е изд. – М.: Изд-во МГУ, 1999. – 272 с.; то же [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://evartist.narod.ru/text3/39.htm#з_05
4. Комлева, В.В. Электоральная культура как предмет социологического анализа [Текст] // Социология власти. – М.: Изд-во: Российская академия народного хозяйства и гос. службы при Президенте РФ, 2003. –
№ 6. – С. 111–124.
5. Пранова, М.И. Коммуникативные технологии, применяемые политическими партиями на выборах в Государственную Думу 2007 г. [Текст] // Обозреватель. – 2008. – № 3.
6. Развитие партийной системы в 1993–2011 годах (региональный аспект) [Текст] / под ред. Г. М. Муравьевой; Избирательная комиссия Ряз. обл. – Рязань, 2012. – 288 с.
7. Толстов, В.С. Первый референдум в СССР: результаты и последствия // Выборы: теория и практика. – 2008. – № 3 (7). – С. 58–60.
Глава 2
СТРАТЕГИЯ, ФОРМЫИ ТЕХНОЛОГИИ РАБОТЫ
С МАССМЕДИА В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ
2.1. МЕСТО СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
В СТРАТЕГИИ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ
Разработка стратегии является важным компонентом любой избирательной кампании, анализом и созданием которого занимаются профессиональные политтехнологи. В связи с этим комплексный анализ стратегии может стать объектом рассмотрения настоящего пособия, но следует отметить ключевые стратегические векторы избирательной кампании, имеющие непосредственное отношение к массмедийному сектору.
Стратегическое планирование избирательной кампании – это необходимый ее компонент, который находится в центре внимания исследователей, политтехнологов-практиков, журналистов, политических обозревателей. Существует множество интерпретаций данного понятия и вариантов реализованных стратегий избирательной кампании. В качестве общего во всех дефинициях момента следует указать на содержательное начало кампании«…под стратегией любой избирательной кампании» следует понимать ответ на вопрос, что именно следует донести до избирателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата (партию). Ответ на этот основополагающий вопрос определяет основную идею, без которой в принципе не может строиться ни одна содержательная избирательная кампания. <…> …В документе под названием «Стратегия» должна излагаться вся содержательная составляющая кампания, описывающая, что и почему надо сделать…» [22]. Также стратегия избирательной кампании «понимается как основная ее направленность: голоса каких групп избирателей должны быть поданы за кандидата, каковы должны быть веские основания для этих избирателей проголосовать за кандидата, какие сообщения и через какие информационные каналы следует до них доносить, как правильно распорядиться всегда ограниченными ресурсами избирательной кампании для решения этих задач» [23].
Стратегию избирательной кампании невозможно реализовать без определения цели, без сбора информации о сферах, с которыми придется работать, без изучения общественного мнения и особенностей общественного сознания, общественно-экономических и политических условий,
в которых будет проходить кампания, сильных и слабых сторон кандидатов, как собственных, так и сторон конкурентов, без создания законченного плана кампании, без выбора адресной группы.
Осмысление форм и объема включенности СМИ в стратегические векторы избирательной кампании необходимо обозначить по двум причинам: во-первых, СМИ выступают неотъемлемой содержательной частью общественно-политической жизни; во-вторых, мир массмедиа играет роль сложного коммуникативного инструмента, использование которого лежит в стратегической и тактической сферах. Так, например, идейно-смысловой аспект агитационных материалов находится в компетенции стратегии избирательной кампании и функции по созданию их проектов возлагаются на потиттехнологов, имиджмейкеров и т.д., в то время как конкретное воплощение, создание материалов, требующее навыков работы журналистов, рекламистов, дизайнеров, художников, психологов, относится к тактической стороне избирательной кампании.
Что касается содержательной стороны, то разработчики стратегии выявляют общественно-политический статус СМИ. Данная роль возрастает в зависимости от масштабов выборов, так как в настоящее время даже
в ходе выборов органов местного самоуправления задействованы местные СМИ. Специфика информационного общества заключается в огромном количестве разноплановых информационных потоков, часть из которых создаются массмедиа. Основной задачей при разработке стратегии избирательной кампании в условиях коммуникативного плюрализма становится выделение из всего этого информации о кандидате. Средства массовой информации – не столько каналы, сколько социально-политический параметр. Все это приводит к необходимости планировать работу с массмедиа и рассматривать СМИ на этапе выработки стратегии избирательной кампании: определить влияние на СМИ, возможности установления контроля над ними, способы сотрудничества. Таким образом, в стратегии указывается место СМИ в сценарии избирательной кампании.
В стратегическую схему входит концепция избирательной кампании, которую можно рассматривать в качестве главного сообщения своим избирателям, технологической модели кампании, ее ритма, коммуникативных векторов, общего сценария и даже рекламного слогана. Слоганы (лозунги) кампании должныотражать нужды потенциального избирателя.
Исследователи, анализируя избирательные кампании, приводят в качестве сформированного результата стратегий разнообразные модели кампаний: правовые, «крейсерские», социально-экономические, криминальные, спортивные, комплексные. Кампания может выступать также
и как маркетинговый или предпринимательский проект, и как решение проблем кандидата и т.д. В каждой модели СМИ занимают свое место. Так, в социально-экономической модели важно учитывать географические, демографические, политические, экономические характеристики избирательного округа, его целевые и ключевые аудитории, представления, ценности и идеалы социальных групп; здесь СМИ выступают частью инфраструктуры округа. В криминальной модели мир медиа контролируется неправовыми регуляторами: шантажом, прессингом, административным ресурсом, цензурой, «покупкой» отдельных журналистов и т.д. В «стратегии большого события» задействовано много журналистов, освещающих крупные, статусные мероприятия, так называемые масштабные коммуникативные события (открытия больших медицинских центров, презентации образовательных, просветительских, научных проектов, промышленных или туристических стартапов, теледебаты, пресс-конференции и пресс-туры). Как показывает практика, фигурантами такого рода событий становятся действующие чиновники (губернатор, мэр). В отношении стратегии избирательных кампаний важно определение типов СМИ, так как кампании бывают мономедийными или медиамиксовыми [24].
Стратегия избирательной кампании предусматривает рекламу своей позитивной программы, коммуникативную «оборону» собственных наиболее уязвимых мест (предвидение действий политических конкурентов
и подготовка ответных действий) и разоблачение недостатков конкурентов. Стратегическое планирование учитывает своевременное и оперативное реагирование на политическую конъюнктуру. Суть стратегии состоит в трансляции: кем является кандидат, кем – оппонент/конкурент, кто – избиратели.
Таким образом, продумывание стратегии предполагает систему позиционирования кандидата на выборную должность. Позиционирование кандидата является совокупностью операций по представлению его в качестве единственно достойного претендента. По Ю. Кудашевой, «политическое позиционирование – это способ производства особого вида информации и обеспечение ее трансляции в соответствующие группы» [25]. Позиционирование невозможно без адекватной оценки сильных и слабых сторон кандидатов, учета возможных рисков (форс-мажорных обстоятельств, возникновения компрометирующих сведений и т.д.).
Для позиционирования необходимо формирование узнаваемости кандидата, которое создается в настоящее время в основном при помощи СМИ. Создание узнаваемости предполагает продумывание схемы появления и содержания образа кандидата или партии в массмедиа и соответственно концепцию распределения агитационных или информационных материалов. Узнаваемость является следствием явного присутствия кандидата на выборную должность или партии на политической арене, демонстрацией их значительной роли в социально-политической жизни электората. В связи с этим некоторые субъекты политической агитации могут начать работать с избирателями через массмедиа еще до формальной регистрации. Узнаваемость кандидата обусловлена сочетанием знаний о нем, отношений и оценок его деятельности. Эта деятельность предусматривает и позиционирование конкурента, заключающееся, как правило, в представлении такойинформации о сопернике, которая не отвечает социально-культурным стереотипам избирателей, не отвечает их запросам и нуждам. Позиционирование такого рода может включать и сравнительный компонент, сопоставлением «нашего» и «не нашего» кандидата.
Средства массовой информации рассматриваются и как носители «социальных стереотипов» (термин У. Липмана), без которых невозможно выстроить систему позиционирования кандидата. Социальные стереотипы являются распространенными в общественном мнении представлениями о социально-политических, экономических, культурных и прочих реалиях. В отличие от имиджа, социальный стереотип создается не целенаправленно, а стихийно и в течение длительного времени.
В избирательных кампаниях важное место занимают имиджевые стратегии. Имидж – это образ лица, организации или идеи, совокупность представлений, целенаправленно формируемых в сознании целевой аудитории. Имидж является мысленным представлением о человеке, партии, идее и т.д. Как любой образ, он имеет виртуальную природу и всегда выглядит проще, чем репрезентуемый им объект. Имидж – это эмоционально окрашенная информация. Он складывается из визуального, вербального и событийного компонентов. Стратегический образ кандидата является результатом продуманной работы политтехнологов. В их работу в качестве сверхзадачи может входить создание образа идеального кандидата – оптимальный имидж, а также выявление механизмов доведения имеющегося имиджа до идеального. Имидж транслируется через эффективные массмедийные каналы, определение которых также лежит в стратегической заданности.
Имидж кандидата или лидера партии имеет отношение к такому важному понятию позиционирования, как харизма (личная притягательность кандидата). В разных обстоятельствах это может быть образ волевого, решительного, даже «жесткого», или, наоборот, человечного лидера, смелого и самоотверженного, принимающего верные решения, способного видеть перспективы, который работает ради всеобщего блага и имеет результативные проекты и т.д. В рамках работы над стратегией также решаются вопросы корректировки имиджа кандидата (например, как сделать его лучше, чем у конкурентов).
В выработку стратегии входит осмысление методов работы с ключевыми группами избирателей, под которыми понимаются значимые для электоральных групп люди, чье мнение весомо и авторитетно и кто обладает определенными административными и духовными рычагами для влияния на электоральную позицию. В их числе чиновники высокого ранга, медийные лица, знаменитости, профессионалы, продемонстрировавшие на своем поприще высокие результаты. Некоторых представителей ключевой аудитории называют лидерами общественного мнения.
К ним могут относиться известные политические обозреватели, телеведущие и ведущие интернет-каналов.
В стратегию избирательной кампании включено содержание и объем оплаченной в установленном законом порядке агитационной продукции, имеющей статус политической рекламы. По Мухаеву, политическая реклама в избирательной кампании, главную задачу которой исследователь видит в «убеждении избирателей в необходимости избрания предлагаемого кандидата», «является не просто набором конкурирующих сообщений,
а выступает в качестве специфического языка, в основе которого – предложение, выбор» [26]. Значимое место в системе рекламных средств отводится СМИ, поэтому разработчики стратегии продумывают содержательную модель, оптимальный объем, график и темпы размещения политической рекламы в нужных массмедиа.
Контрольные вопросы
1. Стратегия избирательной кампании. Подходы к определению.
2. Стратегические модели избирательных кампаний.
3. Дуалистическая природа СМИ в стратегическом комплексе избирательных кампаний.
4. Формы включения СМИ в стратегию избирательной кампании.
5. Позиционирование кандидата в СМИ.
6. Проблема формирования узнаваемости партии или кандидата на выборную должность.
7. Понятие имиджа кандидата. Имиджевые стратегии в избирательной кампании. Имидж и социальный стереотип.
8. Ключевая аудитория и лидеры общественного мнения.
9. Анализ стратегии конкурентов в избирательных кампаниях.
10. Политическая реклама в стратегической заданности избирательной кампании.
Вопросы для обсуждения на практических занятиях
1. Чем стратегия избирательной кампании отличается от тактики?
2. Приведите примеры стратегической работы в ходе некоторых избирательных кампаний.
3. Чем характеризуется социально-экономическая модель избирательной кампании?
4. К стратегии или тактике можно отнести создание агитационных материалов? Ответ обоснуйте.
5. Вспомните избирательные кампании последних лет. Укажите, какие стратегические модели они представляли.
6. Укажите место СМИ в сценарии избирательной кампании.
7. Какую роль в стратегии избирательных кампаний занимает политическая реклама?
8. Что такое политическое позиционирование?
9. Дайте определение понятию «харизма» и назовите харизматичных, на Ваш взгляд, политических деятелей.
10. Дайте определение «социальному стереотипу» и «имиджу». Какое явление имеет «производный» характер? Ответ обоснуйте.
Творческие задания
1. Создайте лонгрид об избирательной стратегии любой политической партии, представленной в настоящее время в Государственной Думе ФС РФ.
2. Создайте аналитический материал под рабочим названием «Стратегия получения образования».
3. Напишите имиджевую биографию любого российского политического деятеля.
4. Напишите два – три варианта политического слогана Вашей академической группы.
5. Напишите эссе о социально-политической роли представителей ключевых аудиторий под рабочим названием «Лидер общественного мнения для студенческой аудитории».
6. Напишите художественно-публицистический материал под рабочим названием «Борьба политических стратегий».
7. Подготовьте проект телевизионной программы «Средства массовой информации: носитель или транслятор социальных стереотипов?».
8. Подготовьте вопросы к интервью с представителями студенческой аудитории, посвященному узнаваемости современных политических лидеров.
9. Напишите обзорную статью о стратегиях избирательных кампаний России в конце ХХ в.
10. Создайте два агитационных видеосюжета, в которых один и тот же субъект являлся бы одновременно и героем, и антигероем. В качестве субъекта выберите известного политического деятеля, в качестве технологий позиционирования используйте технологии сегментирования информации.