1. Выпишите на основе изучения научной и учебной литературы десять определений понятия «стратегия избирательной кампании». Выявите сходства и различия в компонентах определения, приведите трактовку, которая Вам понравилась больше всего. Ответ аргументируйте. Результат оформите в виде аналитического отчета.
2. Осуществите реферирование докторской диссертации, посвященной изучению стратегии избирательной кампании.
3. Проанализируйте стратегическую направленность российской политической партии (на выбор), принимавшей участие в кампании по выборам депутатов Государственной Думы Федерального собрания РФ 2016 г.
4. Проведите на основе публикаций научно-практического журнала «Выборы: теория и практика» сравнительный анализ стратегии, позиционирования и результатов кампаний по выборам губернаторов в Рязанской области. Результаты оформите в виде доклада-презентации.
5. Проведите мониторинг научных публикаций и укажите сведения о том, избирательная стратегия каких кандидатов стала объектом исследований. Объясните, почему. Подготовьте устное сообщение на эту тему.
6. Приведите аспекты позиционирования кандидатов в президенты на выборах 2012 года. Подготовьте научный доклад, проиллюстрировав его необходимым аудиовизуальным материалом.
7. Подготовьте сообщение на тему «Выборы Президента – выборы губернатора – выборы главы местной администрации: сходства и различия в построении стратегии». Акцентируйте внимание на роли массмедиа.
8. Напишите научно-исследовательскую статью на тему «Социально-политические стереотипы студенческой аудитории».
9. Подготовьте доклад на тему «Сравнительный анализ политической и социальной рекламы».
Задания для самостоятельного и углубленного изучения
1. Проанализируйте особенности печатных агитационных материалов «Окна РОСТА». Охарактеризуйте стратегию данного комплекса.
2. С учетом изученного материала по истории избирательных кампаний в России в Новейшее время проведите сравнительный анализ включения СМИ в стратегию избирательных кампаний президента России в 1996 и 1999 гг. разных кандидатов.
3. Проследите трансформацию имиджа руководителя любой политической партии. Результаты оформите в виде аналитической справки.
4. Просмотрите материалы видеоблога А. Навального. Определите стратегическое наполнение его месседжей.
5. Приведите примеры избирательных кампаний в разных странах, фаворитами и победителями в которых становились женщины. Напишите проблемно-исследовательский материал об особенностях имиджмейкинга в этих кампаниях.
6. Охарактеризуйте коммуникативные стратегии произведения А. Гайдара «Сказка про военную тайну, Мальчиша-Кибальчиша и его твердое слово».
7. Проанализируйте особенности имиджа советского или современного европейского публичного политика. Результаты анализа оформите
в виде короткого сообщения-презентации.
8. Назовите известные Вам случаи применения административного ресурса в отношении СМИ в процессе выборов.
Список рекомендуемой литературы
1. Абрамов, Ю.И. Избирательная кампания по выборам губернатора Рязанской области 2000 года: стратегии, образы, результаты [Текст] / Ю.И. Абрамов, О.А. Тарасов // Выборы: теория и практика. – 2007. – № 2. – С. 47–56.
2. Кудашова, Ю.В. Проблемы формирования информационной среды политического позиционирования [Электронный ресурс] // Государственное управление. Электронный вестник. – 2011, март. – № 26. – С. 1–11. – Режим доступа: https://e-journal.spa.msu.ru/uploads/vestnik/2011/vipusk_26._mart_
2011_g./problemi_upravlenija_teorija_i_praktika/kudashova.pdf
3. Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии [Текст]. – М.: Аспект Пресс, 2007.
4. Малкин, Е. Основы избирательных технологий [Текст]: учеб. /
Е. Малкин, Е. Сучков. – 3-е изд., доп. – М.: SPSL-Русская панорама,
2002. – 464 с.
5. Мухаев, Р.Т. Политология [Текст]: конспект лекций. – М.: Проспект, 2015. – 224 с.; То же [Электронный ресурс]. – Режим досту-
па: https://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=276969 (дата обращения: 03.11.2017).
6. Римский, В.Л. Стратегическое планирование избирательной кампании [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.democracy.ru/
library/practice/candidates/elplan/.
7. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью [Текст]. – М.: Дело. – 272 с.
2.2. ПОЛИТИЧЕСКИЕ И СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ МЕДИА
Исследования являются необходимым компонентом избирательной кампании, с учетом которых строится ее стратегия. Как правило, в число таких исследований входят: мониторинг общественного мнения (опросы), интервьюирование репрезентативных групп, аналитика (демографический анализ, анализ основных социальных, политических, экономических и других проблем в регионе, контент-анализ материалов о кандидате, анализ результатов прошлых выборов, анализ избирательной кампании конкурентов).
Исследования в рамках избирательных кампаний затрагивают СМИ
с разных сторон: во-первых, СМИ являются объектом изучения, во-вторых, каналом для трансляции исследования посредством выражения материалов экспертов, аналитиков, прогнозистов, политологов (опубликованные материалы становятся базой для вторичных исследований): «Демонстрируемая
в СМИ политическая аналитика позволяет формировать и деформировать общественное мнение, создавать определенные стереотипы политических действий, облегчает политическое управление в современном обществе» [27]. С одной стороны, СМИ являются частью общественной системы, чей контент выражает общественные настроения и политическую позицию, с другой стороны, СМИ могут рассматриваться как канал влияния на общественное мнение. Исследования СМИ определяются спецификой избирательной кампании и сочетают в себе социологические и маркетинговые методы изучения.
Система СМИ является одним из параметров округа, так как, кроме истории, социально-экономических характеристик (инфраструктура, государственные институты, производство, уровень жизни и т.д.), в нем существует система коммуникационных взаимодействий между населением
и органами государственной власти и управления.
На основании результатов социологических исследований можно выявить социально-демографические характеристики, политические ценности и идеалы избирателей, их мнения о руководстве страны, политические и психологические характеристики электората, мотивы голосования, результаты социологических исследований и прошлых голосований и т.д. Исследования помогают установить каналы, в том числе и массмедийные, через которые до избирателей доходят информационные и агитационные материалы. Таким образом, в рамках исследовательской работы определяется круг СМИ, территория их распространения, типоформирующие признаки (владельцы, цель, формат и аудитория), общественная направленность, рейтинг, влияние определенных теле- и радиопрограмм, рубрик
в прессе, интернет-ресурсов, которые интересуют избирателей и влияют на их установки. Эти данные собираются в рамках социологических опросов, интервьюирования и анкетирования.
Социологические опросы представляют собой сбор первичных эмпирических данных о знаниях, мнениях и оценках целевой аудитории, являющихся предметом исследования при устном или письменном общении интервьюера и респондентов. Опросы бывают разными: 1) по степени формализации (от свободных до строго формализованных); 2) сплошными (охватывающие всю совокупность респондентов); 3) выборочными (небольшая генеральная совокупность); 4) непосредственными (личное общение); 5) опосредованными (при помощи телефона, электронной почты, мессенджера или в письменной форме).
В качестве опросных методов выступают анкетирование, интервью, беседа.
Анкетирование представляет собой сбор статистических сведений от респондентов при помощи составленного перечня определенных вопросов. Данный опросник является структурированным и регламентированным, поэтому исследование проходит по строго намеченному плану. Анкетирование бывает индивидуальным, групповым и массовым, очным
и заочным, сплошным и выборочным.
Интервью – это беседа исследователя и субъекта исследования по заранее разработанному плану. Интервьюер не высказывает своих мнений и оценок, а создает благоприятные психологические условия для общения. Интервью отличается степенью формализации и бывает стандартизированным, свободным или фокусированным. Для изучения общественного мнения чаще используется не индивидуальное, а групповое и массовое интервьюирование.
Для комплексного изучения деятельности и значения СМИ в избирательной кампании используется мониторинг СМИ,представляющий собой системный сборсведений о параметрах, особенностях, признаках
и свойствах массмедиа как явлении, о деятельности и продукции СМИ,
а также фиксацию, анализ и хранение этих сведений для описания данного явления. Для осуществления этих действий выбираются определенные параметры, по которым впоследствии складывается целостная характеристика конкретной стороны объекта. В основе мониторинга лежит наблюдение, которое проходит как непрерывно, так и дискретно. Мониторинг СМИ
в избирательной кампании направлен:
1) на выявление наиболее популярных медиа, программ и рубрик;
2) характеристику рынка журналистских услуг и направлений журналистской работы;
3) выявление журналистов и политических обозревателей, являющихся лидерами общественного мнения;
4) определение специфики образа кандидата или партии в медиапространстве и т.д.
В последнее время для полной картины электоральных представлений и установок проводятся исследования Интернета. Так, базовыми показателями для интернет-ресурса являются такие метрики, как: визиты, просмотры, уникальные посетители, время, проведенное на сайте
и т.д. Для улучшения работы официального сайта кандидата на выборную должность или партии может применяться мониторинг сайтов, в рамках которогоспециальные сервисы имитируют действия множества посетителей и выявляют использование различной функциональности и реакцию ресурса. Инструментом изучения интернет-аудитории становится также опрос интернет-панели, представляющей собой «сформированную по специальной процедуре выборку пользователей Интернета, согласившихся периодически участвовать в опросах конкретной исследовательской компании» [28]. В последнее время в избирательных кампаниях необходимыми являются исследования сервисов Web 2.0: социальных сетей, блогосферы, видеохостингов. Так, при изучении блогосферы выявляются показатели трафика, число подписчиков и просмотров постов, количество и контент комментариев к посту, а также число ссылок на него. В социальных сетях также можно отследить охват аудитории и процент вовлеченных пользователей. «Ретвиты», «клики» и «лайки» также являются объектом исследований.
В рамках избирательной кампании в исследовательский «фокус» попадают документы, в состав которых входят агитационные материалы, журналистская продукция (теле- и радиопрограммы, статьи, интернет-материалы), внутренняя документация. Например, «политический текст можно рассматривать как документ, посвященный актуальным политическим проблемам, обращенный к массовой аудитории или закрытым группам с целью оказать влияние на политическую ситуацию, баланс сил, общественное мнение и т.д.» [29]. Для изучения месседжей при необходимости используется метод фокус-группы и контент-анализ.
Фокус-группа является глубинным интервьюированием целевой аудитории, во время которого можно получить сложившееся отношение, например, к агитационным материалам кандидата. Для участия в фокус-группе приглашают незнакомых между собой людей. «Метод строится на предположении, что феномены коллективной реакции на данный стимул (рекламное обращение, брэнд), спровоцированные и выявленные в ходе групповой дискуссии, являются не случайными, ситуативными реакциями данного собрания из семи-девяти персон, конфигурации которых в дальнейшем не могут быть воспроизведены, а проявлениями массового сознания» [30].
Суть контент-анализа заключается впереводе в количественные показатели концептов текста, его содержательного наполнения для дальнейшей статистической обработки. Текстом здесь может выступать любое высказывание, представленное не только в печатной форме, но и в телевизионном или радиосюжете, интернет-сообщении. Контент-анализ проводится в несколько этапов. Сначала выявляются источники для анализа
и определенный текстовый материал. Затем отбираются единицы анализа (смысловые единицы), слова или темы, которые должны быть подсчитаны (процедура квантификации), названия партий, фамилии политических деятелей и их конкурентов, понятия, относящиеся к избирательной кампании или важные для исследования. Далее должны быть отобраны единицы счета: число строк, площадь текста, длительность сюжета и т.д. В рамках процедуры подсчета либо обращаются к составлению таблиц, либо к формулам или компьютерным программам, после чего результаты исследования получают интерпретацию.
Контент-анализ используется для выяснения индекса цитирования фамилии кандидата, восприятия его имиджа и позиционирования, повестки дня и ценностных ориентиров СМИ, эффективности информационной политики, выявления лидеров общественного мнения, прогноза результатов выборов.
По итогам мониторинга, анализов документов и опросов составляется медиакарта, представляющая собой совокупность сведений о СМИ, медиаконтент которых интересен приоритетным для кандидата или партии группам избирателей. В медиакарту включают названия СМИ, их типоформирующие признаки, график выхода, тираж и объем, сведения о главном редакторе, журналистах и обозревателях, штатных и внештатных
и т.д. Кроме этого, выявляется и такой важный показатель СМИ, как рейтинг, представляющий собой отношение числа читателей (зрителей, слушателей) к объёму генеральной совокупности. Отметим также, что исследования СМИ могут быть не только опросными, но и аппаратными.
Исследования в избирательных кампаниях могут осуществляться разными исследовательскими группами. Прежде всего, этим занимаются аналитический и информационный отделы (группы сотрудников), включенные в организационную структуру избирательного штаба, представляющие собой коллектив и место расположения сотрудников, целью деятельности которых является победа или достижение наилучшего результата кандидата в депутаты или на выборную должность. Функционал некоторых сотрудников избирательного штаба заключается в информационно-аналитическом обеспечении избирательной кампании, в связи с чем они решают конкретные задачи в области аналитики, как обозначенные в сценарии избирательной кампании, так и текущие, возникшие в связи с изменением обстоятельств.
Информационно-аналитическое направление деятельности предполагает разработку сценария и идеологии избирательной кампании, выявление форм, методов и специфики работы со средствами массовой информации. В числе функциональных направлений: сбор информации о СМИ
и их мониторинг, контент-анализ материалов СМИ.
Информационная группа также должна выполнять роль мониторингового центра, отслеживающего материалы всех СМИ, которые относятся
к выборам. Сотрудники этой группы просматривают все газеты и печатные агитационные материалы, ведут запись всех агитационных роликов, сюжетов на радио и телевидении, отслеживают упоминание кандидата в онлайн-изданиях, информационных агентствах, порталах и новых медиа (социальных сетях, блогах, видеохостингах), касающихся партии и её соперников. На основании этих данных создаются аналитические отчеты и разрабатываются рекомендации по повышению эффективности избирательной кампании.
Аналитическая группа собирает и анализирует информацию об избирательном округе, о состоянии экономики, социальных и политических условиях, инфраструктуре, ценностных ориентациях электората, активности различных слоев населения и общественных организаций, наличии
и состоянии коммуникационных и информационных сетей и т.д. Аналитическая группа участвует в реализации медиапланирования, представляющего собой систему распределения агитационного и информационного контента в конкретных массмедиа при оптимальных затратах для получения запланированных результатов избирательных кампаний. В функции аналитической группы входят:
1) рекомендации по подготовке аналитических и агитационных материалов для СМИ и их эффективному использованию в ходе избирательной компании;
2) разработка графика размещения аналитических и агитационных материалов;
3) доведение информации через пресс-релизы, комментарии, аналитические справки, биографии и т. п. до широкой общественности;
4) подготовка рекомендаций для кандидатов по результатам мониторинга критических материалов массмедиа.
При необходимости исследования могут проводиться не только усилиями сотрудников избирательного штаба. Так, кандидаты или представители политических партий обращаются в центры политического консультирования, аналитические и исследовательские центры, центры изучения общественного мнения. В России такие исследования проводят автономная некоммерческая организация «Аналитический центр Юрия Левады» (АНО «Левада-Центр») (URL: https://www.levada.ru/nopisanie/o-tsentre/), Всероссийский центр изучения общественного мнения – ВЦИОМ (URL: https://wciom.ru/), некоммерческий фонд «Политика» (URL: https://www.
polity.ru/), Институт стратегических оценок и анализа (URL: https://www.
isoa.ru/), Исследовательский холдинг «Ромир» (URL: https://romir.ru/), Центр политических исследований России (ПИР-Центр) (URL: https://
www.pircenter.org/), Фонд «Общественное мнение» (ФОМ) (URL: https://
corp.fom.ru/), фонд «Индем» (URL: https://www.indem.ru), Центр политической конъюнктуры России (URL: https://www.ancentr.ru/) и т.д.
Так, например, Российская негосударственная исследовательская организация АНО Левада-Центр «регулярно проводит собственные и заказные социологические и маркетинговые исследования, применяя различные опросные методики» [31]. В числе направлений деятельности некоммерческого фонда «Политика» указано «проведение прикладных и фундаментальных исследований в области внутренней и внешней политики; <…> аналитическое и политтехнологическое сопровождение избирательных кампаний различного уровня; <…> оказание консультационных, научно-информационных и организационно-управленческих услуг; организация социологических исследований; мониторинг политической и социальной жизни страны; <…> формирование позитивного имиджа политических партий, общественных движений и их лидеров» [32].
Центр политической конъюнктуры России проводит мониторинг «отраслевых, региональных, федеральных и зарубежных СМИ», в корпус которых входит «свыше 90 миллионов источников (ТВ, пресса, радио, информационные агентства, Интернет, социальные сети)», осуществляет «круглосуточный контроль информационного поля», предлагает «изучить общественное мнение в отношении актуальных вопросов внутренней и внешней политики страны и отдельных политических событий», «оценить политическую активность избирателей и определить факторы, влияющие на явку избирателей», «выявить лидеров общественного мнения», «выявить источники информации, которыми руководствуются избиратели, и уровень доверия к ним», «протестировать агитационные материалы» [33] и т.д.
Исследовательскую работу могут осуществлять также журналисты
и политические обозреватели. В медиапространстве изданий появляются экспертные мнения, опросы с небольшой выборкой, прогнозы, интервью. Для комментирования хода избирательной кампании приглашаются политические аналитики и обозреватели, лидеры общественного мнения.
Контрольные вопросы
1. Место и роль медиаисследований СМИ в стратегии избирательной кампании.
2. Объекты социологических и маркетинговых исследований в избирательных кампаниях. Средства массовой информации как объект политических исследований.
3. Опросные методы в системе социологических и маркетинговых исследований.
4. Специфика составления медиакарты.
5. Работа с документами в политических исследованиях. Мониторинг СМИ.
6. Контент-анализ материалов СМИ: специфика и особенности проведения.
7. Организация информационного направления работы в избирательном штабе.
8. Организация аналитического направления работы в избирательном штабе.
9. Центры политических исследований в России.
10. Исследования интернет-ресурсов в избирательных кампаниях.
Вопросы для обсуждения на практических занятиях
1. Нужны ли исследования СМИ в политической деятельности и в избирательной кампании и зачем?
2. Почему изучение массмедиа осуществляется социологами и маркетологами? Можно ли отнести изучение СМИ к политическим исследованиям? Ответ обоснуйте.
3. Охарактеризуйте роль социологических опросов в проведении избирательной кампании. Укажите, какие опросные методы наиболее эффективны в избирательных кампаниях.
4. Для чего используется метод фокус-группы в избирательных кампаниях?
5. Дайте определение медиапланированию и укажите, в каких сферах оно необходимо.
6. Чем занимаются информационный и аналитический секторы в избирательном штабе?
7. Могут ли журналисты проводить социологические исследования? Ответ аргументируйте.
8. Назовите организации, которые проводят политические медиаисследования в России.
9. Дайте определение контент-анализу. Что можно выявить с его помощью?
10. Назовите метрики, по которым изучаются социальные сети, блоги и видеохостинги.
Творческие задания
1. Составьте на основе опроса студентов-бакалавров и студентов-магистрантов медиакарту СМИ, охватывающую студенческую аудиторию.
2. Напишите аналитическую статью-прогноз, посвященную ближайшим выборам.
3. Подготовьте обзорную статью об информационном направлении деятельности избирательного штаба.
4. Создайте очерк на тему «Портрет политического аналитика».
5. Составьте рейтинг политических деятелей России на основе опроса студентов отделения журналистики.
6. Сделайте доклад-презентацию на тему «Особенности работы ВЦИОМ».
7. Напишите обзорную просветительскую статью об истории медиаисследований.
8. Подготовьте вопросы для интервью с сотрудниками Центра социологических исследований РГУ имени С.А. Есенина. Используя текстовый и графический материал, сверстайте газетную полосу. В материале отразите историю возникновения Центра, цель, задачи, функции, технологию работы, вклад отдельных сотрудников Центра в его работу.