Осенью 2006 г. Amazon впервые представила издателям новое устройство. Для своего времени «Фиона» выглядела весьма впечатляюще; это устройство кремового цвета больше всего напоминало помесь BlackBerry и калькулятора и «зависало» так же часто, как срабатывало. В итоге у издателей сложилось впечатление, что новый букридер может ожидать незавидная участь предшественников. Они видели в первую очередь недостатки гаджета: отсутствие цветного экрана, возможности воспроизводить видео, подсветки. Ранние прототипы Kindle не были оснащены модулем беспроводного доступа, и руководителям Amazon приходилось описывать эту возможность лишь на словах, загружая образцы электронных книг с SD-карты.
За месяцы, прошедшие в малопродуктивных переговорах, разработчики из Amazon создали программу, которую назвали Topaz. Она позволяла переводить отсканированные цифровые образы книжных страниц в формат, пригодный для Kindle. Amazon предложила издателям воспользоваться данным инструментом, утверждая, что тот поможет им снизить стоимость оцифровки книг. При этом получающиеся файлы читались только на устройстве Kindle. Крупные издательства, такие как Simon and Schuster, не захотели попадать в новую зависимость от Amazon, тогда как некоторые более мелкие издатели согласились на предложенный вариант.
К началу 2007-го Amazon наконец смогла продемонстрировать наличие в Kindle беспроводного доступа к сети интернет, после чего некоторые издатели оценили рыночный потенциал нового устройства. Джон Сарджент, генеральный директор издательства Macmillan, и некоторые другие руководители стали его новообращенными поклонниками, когда они впервые признали, что Kindle приносит своим пользователям мгновенное удовлетворение — благодаря возможности загрузки любой электронной книги в любое время — и что с этим устройством Amazon действительно способна преуспеть там, где потерпели неудачу Sony и другие компании. Конечно, как и опасался Безос, информация о новом букридере вскоре перестала быть тайной за семью печатями. Технологический блог Engadget опубликовал первые подробности о нем, а через некоторое время Виктория Барнсли, генеральный директор HarperCollins UK, подтвердила, что видела устройство своими глазами и была им скорее впечатлена, чем разочарована [12].
Kindle должен был поступить в продажу во время предпраздничного сезона 2006 г. Но дебют отложили на год, поскольку Безос продолжал требовать от Стива Кесселя и его команды исправлений, добавления новых возможностей и увеличения количества доступных для скачивания электронных книг. К тому времени Дэн Роуз ушел из Amazon и присоединился в качестве сотрудника к недавно появившейся социальной сети Facebook. Джефф Стил и его группа попали в непосредственное подчинение к Кесселю. Вместе со Стилом теперь работала Лаура Порко, директор по мерчандайзингу из группы, занимавшейся продажами бумажных книг.
Порко, выпускница Университета штата Огайо, в свое время принятая на работу Лин Блейк, была прямолинейным и неуступчивым защитником интересов Amazon. Следуя заветам Безоса, она безжалостно использовала любую возможность, чтобы выжать из поставщиков выгоду для компании. До перехода в группу Kindle она воевала с киностудиями, вычеркнув в пылу борьбы из списка рекомендаций Amazon продукцию компании Disney (что не дало ожидаемого результата) и разозлив руководителей Warner Home Video до такой степени, что те, по словам нескольких коллег Порко, запретили ей появляться в помещениях студии. Один из руководителей Random House дал ей прозвище «Амазонский таран». Даже коллеги Порко приходили в ужас, видя, как она перевоплощалась, когда дело касалось бизнеса. «Лаура, возможно, одна из самых добрых женщин в мире, но за Amazon она готова перегрызть глотку кому угодно», — сказал о ней Кристофер Смит.
Когда менеджер одного из издательств обратился в Amazon по поводу возможного трудоустройства, с ним провели ряд собеседований руководители книжного подразделения Amazon, в том числе и Порко, которая задала только один вопрос: «Какой стратегии переговоров вы придерживаетесь?» Менеджер ответил, что, по его мнению, успешные переговоры должны приводить к удовлетворению обеих сторон. На что Порко, по словам претендента (в результате получившего отказ), в страстной манере заявила, что такая точка зрения не соответствуют критериям Amazon и что одна из сторон всегда должна выходить из переговоров победителем.
Этот пример отражает не только позицию конкретного руководителя, но и корпоративный подход в целом. В то время внутренняя культура компании была самовоспроизводящейся, и те, кто не мог перенять пыл Безоса и действовать во имя Amazon и ее клиентов, не уживались в компании. И наоборот, те, кому это удавалось, оставались и наслаждались карьерным ростом.
Эрик Госс, ветеран книжного подразделения компании, больше не мог входить в число Джефф-ботов; в 2006 г. он переехал в Нэшвилл, чтобы ухаживать за своей больной матерью. Там он устроился на работу в конкурирующую компанию, Magazines.com, после чего Amazon пригрозила ему судебным иском за нарушение пункта трудового контракта о конкурентной защите. (В итоге дело было улажено в частном порядке.) Госс признавался в том, что испытывает по отношению к Amazon смешанные эмоции. Он гордился той сложной работой, которую выполнял вместе со своими коллегами, но при этом понимал, что ему все труднее примирить представления компании о партнерских отношениях с собственным пониманием христианских ценностей. Он рассказал, что в течение года после ухода из Amazon испытывал посттравматическое стрессовое расстройство.
Джефф Стил, нежный гигант, один из представителей Amazon на переговорах с издателями, тоже не смог адаптироваться к ползучей агрессивности компании. «Я не хотел запугивать людей. Каждое разумное бизнес-предложение должно содержать какой-то компромисс, быть взаимовыгодным, — говорил он. — В отсутствие этого я ощущал постоянный дискомфорт». Последней каплей стала ссора Стила с Кесселем по поводу условий договора Amazon с издательством Oxford University Press, которое владело правами на электронный словарь, встроенный в Kindle. Кессель захотел пересмотреть в пользу своей компании условия уже составленного контракта. Стил прямо заявил ему, что переговоры по этой сделке уже завершены и что пересматривать условия контракта в такой ситуации было бы неэтично. Вскоре после этого Стил стал участником еще одного громкого конфликта — с Лаурой Порко. В итоге Кессель попросил его собрать вещи и покинуть компанию. Обязанности Стила по развитию проекта Kindle перешли к Порко.
Следующие несколько месяцев выдались весьма напряженными. Угрозы Amazon обрели реальные очертания. Издатели, которые не оцифровали достаточное количество своих книг или делали это слишком медленно, отмечали, что они теряют позиции в поисковых и рекомендательных системах Amazon. Несколькими годами ранее музыкальные лейблы сами упали в объятия Apple, оказавшись перед лицом угрозы безудержного музыкального пиратства. Однако книги не являлись столь же легкой добычей для пиратов и распространялись в интернете с большей сложностью, так что страхи книгоиздателей по этому поводу нельзя было назвать паническими. Исходя из сложившихся условий, Безос наконец решился превратить Amazon в реальную угрозу для издательского мира.
То, что раньше походило на настоятельные просьбы Amazon оказать компании содействие, теперь превратилось в категорические требования. Заметив, что для Kindle все еще недоступна одна из книг, входящих в список «Книжного клуба» Опры Уинфри, а именно «Сто лет одиночества» Габриэля Гарсиа Маркеса, Порко послала главе службы продаж издательства Random House сообщение с требованием объяснить, почему она не может получить электронную версию данной книги. Это сообщение, поступившее адресату глубокой ночью по нью-йоркскому времени, было написано в столь презрительной и провокационной манере, что его копии разошлись по рукам сотрудников издательства. (На самом деле отсутствие книги объяснялось тем, что Random House не получило прав на ее электронную версию на очередной год.)
Издатели ощущали сумасшедшее давление со стороны Amazon, состоящее из комбинации мольбы и угроз и характеризовавшееся чередованием безотлагательности и задержек. Порко и ее команда представляли один за другим списки книг, которые издатели должны были оцифровать, а затем выказывали претензии по поводу того, что электронные книги появлялись недостаточно быстро. Возмущение издателей вызывал и тот факт, что Amazon позволяла себе напрямую договариваться с наиболее известными авторами и их агентами. «Было ясно, что оказываемое на нас давление исходит непосредственно от самого Джеффа Безоса, который маниакально преследовал поставленную перед собой цель: добиться наличия в электронном виде магического числа наименований книг, доступных для скачивания на устройство Kindle», — сказал руководитель одного из издательств.
Amazon и сотрудничающие с компанией издательства существовали теперь в разных мирах. Бизнес электронных книг еще не имел серьезного значения, поэтому издатели не могли понять, почему Amazon столь резко реагирует на отсутствие у них энтузиазма в данной сфере. Руководители компании считали себя всадниками, летящими в будущее, реализуя идею Безоса по обеспечению возможности мгновенной доставки клиенту в электронном виде любой когда-либо напечатанной книги. Кроме того, ими руководило отчаянное стремление опередить Apple и Google на следующем этапе развития цифровых медиаресурсов.
В этом пикантном рагу присутствовал еще один ингредиент. Безос решил, что электронные версии самых популярных книг и новых изданий будут иметь фиксированную цену — 9,99 долл. Эти цифры не имели какого-либо экономического обоснования, а являлись следствием единолично принятого Безосом решения, напоминавшего успешную акцию Apple, которая продавала в iTunes оцифрованные музыкальные композиции по 99 центов за штуку. Единственным объяснением служило предположение о том, что, согласно ожиданиям потребителей, электронная книга должна стоить меньше, чем бумажная, поскольку издание электронной книги не подразумевает расходов на ее печать и хранение. Так как Amazon покупала у издателей электронные книги по той же оптовой цене, что и печатные версии, как правило, платя около 15 долларов за книгу, которая затем продавалась в розницу по 30 долл., это означало, что компания станет терять солидные деньги на каждой продаже. Безос был готов к такому — он считал, что издателям в конечном счете придется снизить оптовые цены на электронные книги, отразив в них более низкие затраты на публикацию. В то же время это представлялось своего рода инвестициями в будущее Amazon, которые Безос так любил. «Покупатели не глупые люди, и мы чувствовали, что, согласно их ожиданиям, электронные книги должны стоить меньше, чем бумажные», — говорил Стив Кессель.
В Amazon прекрасно понимали, что издатели будут очень недовольны ценой в 9,99 долл. Электронные книги, реализуемые по такой цене, для многих покупателей оказывались значительно более привлекательным товаром, чем дорогие бумажные книги в твердом переплете — самый прибыльный формат в отрасли. Своей низкой ценой Amazon выдергивала стул из-под традиционных розничных продавцов, подрывая прежде всего бизнес независимых книготорговцев, внезапно обнаруживших, что некоторые книги на их полках превратились в чрезмерно дорогие реликвии и покупатели берут их в руки лишь для того, чтобы просто полистать. Каждый видел, что ситуация очень напоминает то, что происходило ранее на музыкальном рынке и имело катастрофические последствия для традиционной розничной торговли в этой сфере.
Таким образом, предвидя возмущение издателей, в Amazon решили держать в тайне свои намерения выставлять электронные книги по цене 9,99 долл. Сделать это было несложно; ретейлеры не обязаны уведомлять своих поставщиков о том, по какой цене они намерены реализовывать полученный товар, более того, такие уведомления при желании можно было бы трактовать как вертикальный ценовой сговор и тем самым вызвать интерес антимонопольных ведомств. Тем не менее ситуация выглядела неприглядно: сначала Amazon привлекла издательства в качестве партнеров, а затем намеренно утаила от них ключевую информацию. «Нам приказали ничего не говорить о ценовой стратегии, — рассказывал Джефф Стил. — Мы знали, что, если электронные книги будут продаваться слишком дешево, это вызовет опасения издателей из-за возможного обесценения их основной продукции. Так что мы просто сказали им, что решение по ценам еще не принято».
Не подозревая о коварных планах Amazon, издатели постепенно оцифровали бо2льшую часть своих книг. К осени 2007-го в библиотеке Kindle насчитывалось уже 90 тыс. наименований, что было очень близко к цели, установленной Безосом. Таким образом, владельцы Kindle получили возможность держать в своих руках эквивалент целого книжного магазина Barnes & Noble.
Когда Безос наконец одобрил запуск первого Kindle, руководители всех крупных издательств были приглашены на специальную пресс-конференцию. Каждый из них нес на себе следы побоев, полученных от Amazon за последние несколько лет, но это не помешало им собраться вместе, чтобы сделать осторожный шаг в том направлении, которое обещало стать неизбежным будущим для печатного слова — тем самым будущим, где их ждал большой сюрприз.
19 ноября 2007 г. Джефф Безос вышел на сцену конференц-зала W-Hotel в Нижнем Манхэттене, чтобы презентовать собравшимся устройство Kindle. Он обращался к аудитории, состоящей примерно из 100 журналистов и руководителей издательств, что было совсем немного по сравнению с числом желающих присутствовать на презентациях продуктов, выпускаемых корпорацией Apple. В своем выступлении Безос отметил, что новое устройство от Amazon является преемником печатного станка, изобретенного 550 лет назад Иоганном Гутенбергом. «Почему именно книги стали последним бастионом аналогового формата? — спросил Безос. — Это определяется наличием возможности улучшить настолько высокоразвитую и настолько хорошо подходящую для выполнения своей задачи вещь, как книга. Возникает вопрос, если это возможно сделать, то каким образом?»
Первое устройство Kindle, предложенное по цене 399 долл., воплотило в себе все компромиссы и опасения, возникавшие на протяжении трех лет разработок. Букридер, который по идее должен был исчезать в руках читателя, на тот момент имел прямоугольный корпус с нагромождением кнопок, предназначенных для ввода текста. Изначально Безос хотел получить устройство, которое отлично справлялось бы с одной-единственной функцией. Но трудившиеся в Lab126 бывшие инженеры Palm, вооруженные опытом разработки PalmPilot и других более универсальных гаджетов, решили в последний момент заложить в Kindle дополнительные функции, такие как веб-браузер и MP3-плеер, которые пока находились в недоступной «экспериментальной» секции получившегося устройства.
Оглядываясь назад, можно сказать, что первый Kindle предоставлял собой ликующий ответ на вопрос, заданный Безосом в начале своего выступления на пресс-конференции. Букридер по многим параметрам превосходил своего аналогового предшественника — бумажную книгу. При весе в 300 г он мог содержать в себе две сотни книг. Экран, работавший на основе технологии «электронных чернил», был удобен для глаз. Бесплатный беспроводный доступ по технологии 3G к сети, получившей в Kindle специальное название Whispernet, позволял читателям легко и быстро загружать нужные книги. «Я думаю, что причина успеха Kindle в той области, где все предыдущие эксперименты завершились неудачей, заключалась не в навязчивом продвижении и не в стремлении создать самый сексуальный гаджет в мире, а в том, что это устройство на самом деле отвечало желаниям пользователей», — говорил Расс Грандинетти, верный Джефф-бот, который позже присоединился к группе, работавшей над Kindle.
Успех устройства застал конкурентов врасплох. За несколько недель до презентации я написал о грядущем событии статью для New York Times и взял интервью у Стивена Риджио, в то время генерального директора Barnes & Noble. Риджио и его брат еще находились под впечатлением от неудачного запуска RocketBook и полагали, что читатели раз и навсегда отказались от идеи использования устройств для чтения электронных текстов. «Физическая ценность книги представляет собой то, что невозможно воспроизвести в цифровом формате, — сказал мне Риджио. — Людям нравится собирать книги и держать их на полках в своем доме. Я бы сказал, что ничто не может заменить ценность книг как физических объектов в сознании потребителей» [13].
До Риджио дошли слухи о предстоящей презентации Kindle, но он не верил в перспективы Amazon на книжном рынке. «Конечно, у этого бизнеса есть шансы на возвращение, но мы считаем, что на данный момент они невелики и, вероятно, будут оставаться такими на протяжении нескольких следующих лет, — сказал он. — Когда рынок окажется к этому готов, будем готовы и мы».
Риджио допустил серьезнейший тактический промах. В дальнейшем Barnes & Noble пришлось немало потрудиться для того, чтобы ответить на вызов, брошенный Amazon на рынке электронных книг. Компания пошла по тому же пути и открыла в Северной Калифорнии конструкторское подразделение, точно так же, как это сделала Amazon с Lab126. По иронии судьбы в качестве разработчика ретейлер нанял Роберта Бруннера, бывшего сотрудника Apple, конструктора, который покинул Pentagram, чтобы открыть собственную фирму под названием Ammunition. В свое время Бруннер и его команда убеждали Безоса отказаться от идеи кнопочной клавиатуры для Kindle, поэтому не удивительно, что выпущенное Barnes & Noble устройство — получившее название Nook — было лишено клавиатуры, которую заменила сенсорная панель управления. Это нашло свое отражение и в рекламном слогане нового устройства: «Книги не имеют кнопок».
Конечно же, успех пришел к Kindle не за одну ночь, но лавина рекламы, прежде всего на самых видных местах сайта Amazon, гарантировала устройству быстрый рост популярности. Стив Кессель, проанализировав историю выхода на рынок других электронных устройств, таких как iPod, сделал консервативную количественную оценку необходимого объема первой партии Kindle на уровне 25 тыс. единиц. В итоге первая партия была распродана всего за несколько часов. Дальше начались сложности: оказалось, что один из тайваньских поставщиков комплектующих прекратил выпуск ключевого компонента для использующегося в Kindle модуля беспроводной связи. На его замену ушло несколько месяцев. Когда следующей осенью на рынок наконец-то была выброшена новая партия устройств, Безос появился в качестве гостя на ток-шоу Опры Уинфри и вновь подогрел интерес потребителей. «Когда мы делали первоначальную оценку необходимого объема выпуска для Kindle, мы считали свой подход слишком оптимистичным, — заявил Безос. — Но в итоге оказалось, что наша оценка была чересчур осторожной» [14].
Ошибка в планировании объема выпуска привела к возникновению трений внутри Amazon. Несмотря на то что все устройства были распроданы, Безос хотел, чтобы реклама Kindle оставалась на главной странице сайта в целях создания и продвижения бренда. Джефф Уилки, отвечавший за розничные продажи в Северной Америке, считал безответственным шагом и пустой тратой ресурсов продвижение продукта, который невозможно купить. В итоге у него состоялся очень напряженный разговор в кабинете Безоса. «Мы оба страстно отстаивали каждый свою правоту и за каких-то пять минут дошли до точки кипения», — вспоминал Уилки, который позже признал, что Безос был прав и что краткосрочные потери в конце концов окупились сторицей. Конечно, Безос вышел из того спора победителем, но Уилки сумел убедить его в необходимости опубликовать на сайте пояснение, из которого следовало, что в настоящее время Amazon не имеет возможности продать рекламируемое устройство.
В полном соответствии с предсказаниями Клейтона Кристенсена, изложенными в его книге «Дилемма новатора», технологические инновации отозвались мучительной болью как внутри компании, так и во всей индустрии. Сильнее всего случившееся ударило по книгоиздателям. Большую часть последних двух лет Amazon занималась уговорами и угрозами, склоняя их к переходу на новый цифровой формат. Но при этом компания утаивала ключевую деталь, которая открылась на 17-й минуте 40-минутного выступления Безоса, посвященного презентации Kindle. Страшная для издателей правда содержалась в следующих его словах: «Бестселлеры из списка New York Times и новые релизы будут продаваться по цене 9 долл. и 99 центов».
Для собравшихся в зале издателей эти слова прозвучали как гром среди ясного неба. Будет ли цена в 9,99 долл. действительна только в период рекламной акции? Распространяется ли она только на бестселлеры? Даже после завершения мероприятия руководители Amazon не могли ответить на многочисленные вопросы издателей ничего конкретного. Однако период неопределенности оказался непродолжительным, и вскоре представители книжного мира осознали, что фиксированная низкая цена не имеет ограничений по сроку действия — Amazon установила ее в качестве нового стандарта. После первой презентации Kindle Безос отправился в пресс-тур, появляясь в таких телепрограммах, как, например, шоу Чарли Роуза. При этом он каждый раз заявлял о цене в 9,99 долл. на электронные версии бестселлеров и новых релизов и приводил убедительные доводы в пользу изменений в книжной индустрии. «Нигде не сказано, что книги должны быть обязательно напечатаны на специально вырубленных для этого деревьях», — сказал он во время своего выступления в шоу Роуза.
Наконец-то руководители издательств осознали всю сложность своего нового положения и принялись ругать себя за излишнюю доверчивость. «Эта пилюля оставила после себя очень дурной привкус, если учесть, с каким упорством они месяц за месяцем трясли нас со своими проклятыми списками, — признался один из руководителей крупного издательства. — Я не хочу сказать, что они совершили что-то не то, но они точно сделали это не так, как следовало. Они просто забили гвоздь в крышку нашего гроба, о существовании которого никто из нас даже не подозревал, несмотря на то что мы, как оказалось, каждый день занимались подготовкой к собственным похоронам».
«Полагаю, мы были слишком наивны, согласившись поставлять оцифрованные книги без каких-либо оговорок, — сказал руководитель одного из шести крупнейших издательств. — Если бы я мог переписать историю, я бы сказал им: „Большое спасибо за предложение, мне нравится идея Kindle, но давайте заключим соглашение о том, что вы не будете выставлять электронные книги по цене ниже себестоимости“. Мы проспали эту возможность».
Новая цена на самые продаваемые электронные книги вызвала серьезные изменения. Чаша весов склонилась на сторону электронного формата, что усилило давление на традиционные розничные магазины и предоставило Amazon еще большую власть на рынке. За последние несколько лет издатели не раз имели возможность убедиться в том, что Amazon умеет использовать в своих интересах полученные преимущества. Опираясь на них, компания стала требовать от издателей все новых уступок, которые конвертировались в более низкие цены для клиентов и в конечном счете позволяли Amazon захватить еще бо2льшую долю рынка, соответственно, получая новые козыри для ведения переговоров с издателями. На формирование такого расклада сил ушло несколько лет; диспозиция окончательно прояснилась с запуском Kindle-2 в начале 2009 г. Газели были ранены, гепард разгуливал на свободе, и последовавшие громкие бизнес-правовые драмы потрясли книгоиздательский мир до основания.
Из боровшегося за выживание доткома, с трудом оправившегося от последствий падения фондового рынка, Amazon выросла в диверсифицированную компанию, чей бизнес и корпоративные принципы имеют серьезное влияние на местные общины, национальную экономику и рынок идей. Как и в случае с любой другой влиятельной компанией, деятельность Amazon стала объектом непрекращающегося внимания и проверки не только на соответствие интересам клиентов, но и на то, как она воспринимается всеми сторонами, включая сотрудников, партнеров и правительственные органы. Разработка «Фионы» подготовила почву для нового этапа в истории Amazon и позволила компании предстать в образе вечного новатора и разрушителя традиционных взглядов, а также расчетливого и беспощадного рыночного игрока. Поведение Amazon в этот период, как обычно, являлось отражением личности самого Безоса и его безграничного интеллекта, с успехом применяемого в бизнес-среде.
40 Кристенсен К. Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании. — М.: Альпина Паблишер, 2012.