Концепции Маркетинга
Этапы развития М:
1) 1860-1930 – товарная ориентация:
- значит. превыш-е спроса над предлож-ем при достат-но низкой конкур-ции
- измен-е кач-ва товара без достат-го учета потреб-тей потреб-ля.
2) 1930-1950 – сбытовая ориентация:
- активиз-ция коркурент. Борьбы
- появление стимуляторов продаж (реклама)
3) 1950-1960 – рыночная ориентация:
- выдел-е тов-в, польз-ся спросом у потреб-лей
- формир-е рынка покуп-ля, расшир-е ассорт-та товарных групп, насыщ-е рынка тов-ами
4) 1960-1990 – маркетинг. управл-е процессов произв-ва и продаж продукции:
- системат-ть и целенапр-ть маркет-ых исслед-ий
- переход к перспект. Планам деят-ти предпр-я на рынке
- разработка меропр-ий ФОССТИС (формир-е спроса и стимул-е сбыта)
5) 1990- …. – сервизация эк-ки:
- ориентация на конечного покуп-ля
- расшир-е сф. Деят-ти компании на рынке услуг
Опред-е М:
Сущ. различные подходы к опред-ю М., где оно рассматр-ся и как наука, и как практика, и как искусство, и как идеология совр-го бизнеса.
Маркетинг – это комплексная система упр-я всей деят-тью предпр-я по разработке, произв-ву и сбыту тов-в, включая послепродаж. Обслуж-е, ориентир-ое на удовлетв-е потреб-тей конкрет. Потреб-лей и обеспечив. Достиж-е опр-ых целей предпр-я на основе исслед-я и прогнозир-я рынка и его составных эл-тов.
Принципы М:
1) ориентация на потреб-ля (ч/з маркет. Исслед-я)
2) комплексность
3) дифференциальный подход к рынку (ч/з сегментацию рынка)
4) адаптация
5) воздействие
Цели М.:
1) экон. цели:
- обеспеч-е выхода на рынок
- увелич-е доли участия уже освоен. Рынка
- увелич-е объема продаж
- увелич-е максим. Прибыли
2) психографич. цели:
- повыш-е степени осведомл-ти потреб-лей и товаре
|
|
- формир-е у потреб-лей положит. образа о товаре и компании
- стимулир-е реш-я о покупке
- повыш-е ст-ни удовл-ти при исп-ии товара
Среда Маркет. деят-ти:
Среда маркет. деят-ти формир-ся след. сист. факторов:
1) факторы внешн. Среды (не конкрет. компании):
А) факторы макроокруж-я макросреды (фоновое окруж-е):
- экономич. (соотнош-е спроса и предлож-я, ур-нь инфляции, сист. Налогооболж-я)
- политико-правов. (законодат-во, политич. Расстановки сил)
- соц.-культурные (традиции.обычаи)
- природные (географ. Полож-е, коимат. Усл-я)
- демограф.
- научно-технич.
Б) факторы микросреды (деловое окруж-е)
- покупатели
- конкуренты
- посредники
- иные контакт. аудит-ии (орг. гос. и муницип. власти, СМИ, финн. стр-ры и др.)
2) факторы внутр. среды: (контролируемые)
А) факт. контролир. высш. рук-вом компании:
- обл-ть деят-ти
- общие цели и принципы
- роль М.
- корпорат. кул-ра
Б) факт. контролир. службой М.
- выбор целевых рынокв
- опред-е целей М.
- орг-ция М.
- разработка комплекса М.
Комплекс М.:
В 1960 г. Дж. Маккарти предложил модель М., кот-ая сегодня рассматр-ся как комплекс М. или маркетингмикс.
Эл-ты комплекса М.:
Т – товар, Ц- цена, П – продвижение, М – место(резмещение)
П МИ –маркет. исслед-я
↓
МИ → T à M à KП
↑
Ц
Комплекс М. предст. собой практич. меры возд-я на рынок или приспосабл-е деят-ти комп-ии в сит-ции на рынке,а также, своевр-го и гибкого реагир-я на его измен-я.
Функции М.:
1) Аналитическая функция
- анализ рынка по напрвл-ю комплекса М. (4Р, конкуренты, потреб-ли и т.д.)
- анализ возмож-тей комп-ии
2) Производственная (созидательная) ф-я
|
|
- орг-ция произв-ва новых тов-в
- матер.-технич. снабж-е
- внедрен-е новых технологий
- упр-е кач-вом и конкурентоспособ-тью производимых тов-в
3) Функция орг-ции продаж:
- орг-ция товародвиж-я
- орг-ция сервиса
- орг-ция сист. фостис
- проведение ценовой политики
4) Упр-е и контроль:
- орг-ция стратег. и операт. планир-я на предпр-ии
- информац-ое обеспеч-е М.
- коммуникат. ф-ция М.
- орг-ция контроля М. (обратная связь, ситуацион. анализ, оценка эф-ти М.)
Виды М.: (в завис-ти от спроса)
Отрицат. или негатив. спрос – конверт. М. (преодол-е негатив. отнош-я потреб-лей к тому или иному товару, путем его соверщ-я или созд-я нового)
Отстутств. или низкий спрос – стимулир-е М. (стимулир-е потреб-лей из различ. имеющих тов-в)
Потенциальный (формир-ся скрытно) – креат.,развив. выявлен-е и созд-е спроса, опр-е способов его опр-я
Падающий (снижающ.) – восстан-е, оживление спроса
Колеблющийся – синхромаркетинг (напр-е на стабилиз. спроса)
Полноценный – поддерж-ся М. (сохр-е оптим-го спроса путем пост-ых маркет-ых наблюд-ий)
Чрезмерный – демаркетинг (осознание, понимание спроса, исп-ся д/престиж. тов-в)
Иррацион. (неразумный) спрос – М. навязанный, противодейств. напр. на сниж-е ли ликвид-ю спроса на товары, имеющ. антигуман., антисоц. хар-р (изъятие из торговли)
Методологич. основы М.:
Несмотря на то, что М. – это практич. мех-м использ. на предпр-ии, он также явл-ся наукой, базирующейся на методич. приемах др. наук.
Методолог. основы вкл. в себя:
1) общенаучн. методы
- систем. анализ – рассмотр-е любого маркет. явл-я как сист. (4Р)
|
|
- комплекс. подход – рассмотрение маркет-го явл-я в комп-ии с др. явл-ями
- программно-целевое планир-е – заключ-ся в построении дерева цели и задач. (опр-е глав. цели, подцелей и меропр-ий по их достиж-ю с указ-ем иерархич-ти и приоретет-ти целей и задач)
2) аналитико-прогностич. методы
- эконом.-математ. моделир-е – позволяет учесть влияния множ-ва факторов
- линейная завис-ть – позволяет оценить одного параметра от другого
- т-рия вероятностей – все просчитыв-ся с вероятной долей реализации
- деловые игры – когда сит-ции проигрыв-ся
- линейн. программир-е – выбор оптим-го реш-я из ряда альтернат. (выбор рынка. вида деят-ти, поставщика)
- метод экспертных оценок – привлеч-е спец-тов в обл-ти М. Следует иметь ввиду что оценки экспертов явл-ся субъективными.
- т-рия очередей – предполаг. оптим-ое удовлет-е заявок (заказов от потреб-лей) независимо от сформулир. очереди и др. (сетевое планир-е)
3) методич. приемы, взаимствование из обл-тей знаний.
- эргонанека
- дизайн
- антропология
- эстетика
- экологичность
Сегментация рынка
Понятие, признаки и критерии С.:
С.рынка – это деоение рынка на опр. группы потреб-лей, характ-ся однотипной реакцией на предложенные товары и на набор маркет-ых стимулов.
Этапы С.:
1) выбор признаков
2) изучение отдельных сегментов на основе критериев С.
3) опр-е одного или неск-их сегментов
Признак С. – это способ выделения сегмента на рынке.
Осн. признаки С. на рынке потреб-их товаров:
1) Географические и экономические условия
2) Демографические
3) Социально-экономические и культурные
4) Психографические признаки
Осн. признаки С. на рынке производ-ых товаров:
1) Производ.-эконом. фактор:
- отраслев. принадлеж-ть
- размер, объем покупок. удаленность от производителя
- личностные хар-ки лиц, приним-щих реш-е в компании
Критерии С. – способ оценки обоснов-ти выбора того или иного сегмента:
- измеримость (ч/з колич. парметры: емкость, кол. потенциал потреб-лей. ч/з эконом. потреб-лей, прибыль. рентаб-ть)
- доступность (по возмож-тям фирмы)
- совмест-ть с осн. конкурентами
- перспективы разв-я рынка
Целевой сегмент – выбранный на основе С. наиб. важный и перспект-ый для товаропроиз-ля. при формир-ии цел. рынка комп-ия ориентир-ся на такие понятия как:
- рыночная ниша –сегменты рынка уже занятые конкур. комп-иями
- рыночные окна- сегменты рынка, кот. приобрели конкур-ты,оставив неудовлет. потреб-ти потреб-лей.
Сущ. 2 метода выбора цел. сегментов:
1) концентрир. метод – метод муравья – оследов. освоение одного сегмента за лругим.
2) дисперсный метод – метод стрекозы – паралл. освоение сегментов.
Методы С.
Методы С. предст. собой выбор и реализ-ю алгоритмов выдел-я сегментов.
Выдел. след. гр. сегментов:
1) метод группировки по одному или неск. признакам – опред-ся сист., обр-ся показатель (потенц. потреб-ль или товар), а затем проводится послед-ые разбивка объектов на группы по наиб. важным признакам. Наиб. распростр. AID – автоматич. детектор взаимодейтсвия.
2) метод многомер. классиф-ии – классиф-я проводится по целевому комплексу, анализ рынка. Наиб. распрост. метод автоматич. класс-ии, в основе метода – опред. типологии потреб-ля., под к-ым понмиается разделение потреб-лей на типич. группы (классы) имеющие одиноковое потреб-ое поведение,достат. устойчив. во времени и простр-ве. При этом задача типизации решается одновр. с исп-ем различ. признаков С. рынка.