Поведение конечных потребителей определяется системой личных потребностей, которая включает три уровня:
1. Абсолютные потребности (абстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям: в пище, жилище, одежде, лечении, духовном развитии, передвижении, информации и т.д.) – выражают потенциальную потребительскую силу общества.
2. Действительные (относительные) потребности (имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которые есть или в ближайшее время будут на рынке) – рассматриваются как реальная потребительская сила общества.
3. Платежеспособные потребности (ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на товары) – представляют собой фактически реализуемую потребительскую силу общества (отражают уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей).
На рынке используют три подхода к формированию модели потребительского поведения – экономический, психологический и социологический.
Экономический подход опирается на действие экономических законов (теорий):
- закон максимизации полезности – покупатель руководствуется прагматическими соображениями относительно полезности товара, выгодности покупки и т.д. Основатель – Г. Госсен;
- закон убывающей предельной полезности – с каждой единицей товара его полезность уменьшается, при этом речь идет о дополнительной полезности, которую может получить потребитель (например, очки: одни нужны для корректировки зрения, вторые – на запас, дальше – дополнительный аксессуар). Основатели –
У. Джевонс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Баверк, Г. Госсен;
- теория эластичности потребления и спроса – способность потребления и спроса изменяться под воздействием экономических факторов. Основатели – А. Маршалл, П. Самуэльсон.
|
|
При психологическом подходе используются следующие теории:
- теория мотивации А.Маслоу – по данной теории человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Иерархия предпочтений по теории А. Маслоу
Человек поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения;
- теория мотивации З. Фрейда – основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых (престиж, подражание и т. д.). Широко используется в рекламе;
- теория опыта, или теория «шаг за шагом» (лестница по Догмару) – представляет наибольший интерес с практической точки зрения, каждая ступенька приближает к покупке (рис.4.2).
Рис.4.2. Лестница по Догмару
Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. В его основе лежит эмпирическая типология, т.е. выделение среди потребителей групп людей, имеющих одинаковые мнения, интересы, восприятие к рекламе, нововведениям, представление о жизненных ценностях и т. д. На этот сегмент и направляет свои усилия производитель.
Все перечисленные подходы к формированию модели потребительского поведения в конечном счете должны быть направлены на принятие потребителем решения о покупке.
|
|
Интегральная модель потребительского поведения, опирающаяся на все три подхода,представлена на рис. 4.3.
Модель включает в себя три блока.
Первый блок отражает «входные переменные», представляющие собой как объективные характеристики, так и их субъективную интерпретацию продавцом.
Рис. 4.3. Интегральная модель потребительского поведения
Второй блок отражает основные психологические процессы, происходящие в «черном ящике» сознания потребителя, – процесс восприятия и обработки информации под воздействием внутенних и внешних стимулов.
Третий блок отражает конкретную реакцию потребителя на стимулы («выходные переменные»).