Различают следующие виды конкурентов:
1) производящие такую же продукцию и реализующие ее на тех же рынках;
2) производящие такую же продукцию, но реализующие ее на других рынках;
3) удовлетворяющие те же потребности, но иными средствами (например, авиатранспорт и ж/д транспорт);
4) производящие совершенно иную продукцию, конкурирующие при этом за привлечение средств потребителей (что купить? – путевку? автомобиль? шубу?).
В зависимости от роли в конкурентной борьбе всех участников рынка можно разделить на четыре группы:
1. Рыночный лидер – компания с наибольшей рыночной долей в отрасли (она же – ценовой лидер, лидер в разработке новых продуктов и т.д.).
Для сохранения лидерства используются следующие виды оборонительных стратегий:
- позиционная оборона – направлена на сохранение своей позиции на рынке (например, постоянное обновление продукции);
- фланговая оборона – защита наиболее уязвимых для конкурентов мест в позиции компании на рынке (например, обоснование высокой цены качеством посредством рекламы);
- упреждающая оборона – основана на предвосхищающих атаку конкурентов действиях, существенно ее ослабляющих (например, зная о появлении нового конкурента – снизить цену);
- оборона с контрнаступлением – пауза для того, чтобы увидеть слабые места конкурентов и затем ударить наверняка (например, посмотреть рекламу конкурентов, потом дать свою);
- мобильная оборона – направлена на распространение своей деятельности на новые рынки. Расширение рынка снижает возможности конкурентов;
- сжимающая оборона – основана на «сдаче» ослабленных рыночных позиций конкурентам при одновременной концентрации усилий на более значительных и сильных.
2. Рыночный претендент – компания, которая борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров.
Для достижения данной цели применяются различные атаковые стратегии:
- фронтальная атака – характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности: продукты, цена, реклама. При этом ресурсов должно быть достаточно на длительные «боевые действия»;
- фланговая атака – направлена на слабые места в деятельности конкурентов. При этом важно нанесение неожиданного удара;
- атака с окружением – одновременная атака по всем направлениям, позволяющая в короткий срок сломить конкурента (Например, резкое увеличение модификаций товара и при этом расширение диапазона цен);
- обходная атака – косвенная атака, предполагающая легкое получение преимущества за счет диверсификации производства, освоения новых рынков, применения новых технологий;
- партизанская атака – небольшие периодические атаки исподтишка в целях выведения конкурента из равновесия (например, выборочное снижение цен). Применение данной стратегии характерно для небольших предприятий.
3. Рыночный последователь – компания, которая проводит политику следования за рыночным лидером, не принимая рискованных решений и сохраняя свою рыночную долю. Если и предпринимает активные действия (например, расширение своей деятельности), то такие, которые не вызывают серьезного противодействия со стороны конкурентов.
4. Компании, действующие в рыночной нише – обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые не интересуют особо конкурентов в силу высокого уровня специализации относительно рынка, потребителей, продуктов и других аспектов маркетинговой деятельности. Рыночная ниша – это сегмент в сегменте. Для компаний, применяющих данную стратегию, характерны ограниченный круг клиентов, высокие цены, высокий уровень обслуживания.
Основная борьба на рынке разворачивается между рыночными лидерами и претендентами на лидерство.
Оценка конкурентных позиций предприятия
Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных рыночных параметров предприятия и его товара относительно конкурентов. При оценке конкурентной позиции предприятия важно выделять не всех конкурентных, а только приоритетных. Приоритетные конкуренты – это наиболее значимые, наиболее опасные конкуренты, способные повлиять на положение предприятия на рынке.
Американский маркетолог А. Литтл выделил следующие ступени конкурентной позиции:
- доминирующая;
- сильная;
- благоприятная;
- надежная;
- слабая;
- нежизнеспособная.
Сводная оценка конкурентных позиций предприятия может быть представлена в виде таблицы, или конкурентного листа (табл. 5.1).
Таблица 5.1
Оценка конкурентных позиций предприятия
И его конкурентов
* Примечание: А – наше предприятие; Б, В, Г – конкуренты.
В подлежащем таблицы указываются так называемые ключевые факторы успеха, позволяющие оценить конкурентные позиции предприятия и его конкурентов: финансовое положение, анализ товарной номенклатуры и качества выпускаемой продукции, научно-технический потенциал, уровень подготовленности персонала, структура и эффективность сбытовой сети, имидж и т.д. Выбор объектов оценок зависит от цели, преследуемой в ходе проводимого исследования.
В сказуемом таблицы отражают количественные (абсолютные или относительные) либо качественные (в баллах) показатели по указанным факторам по своему предприятию и по предприятиям-конкурентам.
Такой анализ позволяет определить конкурентные преимущества и нейтрализовать имеющиеся недостатки.
Одним из способов проведения сравнительного анализа конкурентоспособности предприятия является построение «многоугольника конкурентоспособности» на основе данных конкурентного листа (рис. 5.1).
——— - радар конкурентоспособности нашего предприятия
--------- - радар конкурентоспособности предприятия-конкурента
Рис. 5.1. Многоугольник конкурентоспособности
Накладывая составленные для разных предприятий «радары конкурентоспособности» друг на друга, можно наглядно увидеть сильные и слабые стороны своего предприятия по отношению к предприятиям-конкурентам.