Прежде чем говорить о создании нового товара, необходимо определиться с понятием «новый товар».
Существует 3 осн.подхода к определению данного понятия:
1. опирается на временный критерий- новизна товара оценивается не столько качественным изменением, сколько временем создания и производства товара.
2. основан на критерии отличия товара от его прототипов- определяется принцип.новизной товара.
3. учитывается целый комплекс критерий, характеризуется различ.стороны новизны товара:
а) изменение внешнего оформления при сохранении потребительских свойств;
б) частичное изменение потребительских свойств за счет соверш-я осн.технич. характеристик, но без принципиальных изменений в технологии изготовления.
в) принципиальное измен-е потребит-их ср-в, вносящ.существ. измен-е в способ удовлетворения сущ.потреб-и.
г) появление товара не имеющ.аналога.
Этапы разработки нового товара:
1 этап. формирование идей- постоянный систематический поиск возможностей создания нового товара. Источниками идей могут быть: потребители, ученые, конкурентный товар, изобретатели и т.д.
2 этап. отбор наиболее перспективных идей, фильтрация идей- оценка идей по различным параметрам: реальность идеи, возможная прибыль, существует ли потенциальная конкуренция, длительность ЖЦТ, уровень необходимых инвестиций, степень риска, период окупаемости.
В результате отбора остается 1 или несколько идей, готовых к разработке.
3 этап. разработка и проверка концепции- предполагает обратную связь с потребителем, определяет его отношение к товару еще до разработки товара и запуска в производство. Проверка концепции может осуществляться в процессе дискуссий.
|
|
4 этап. экономический анализ- предполагает проведение более детального экономического анализа оставшихся идей с точки зрения затрат, прибыльности и других показателей.
5 этап. разработка продукции- данный этап предполагает конструирование товара(образец), решение о упаковке, о товарной марке
6 этап. Пробный маркетинг. Представляет собой реализацию товара на одном или нескольких рынках, с целью получения данных о том, на сколько товар отвечает ожиданиям потребителей.
7 этап. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуются средства на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.
ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.
|
|
КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом, вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.
КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга в прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.