РАБОТАТЬ, А НЕ ПУСКАТЬ ПЫЛЬ В ГЛАЗА

«Блефуй, пока не сорвешь банк», — советовал Джеффу аплайн-лидер в его бывшей компании. Это означало, что Джеффу следовало вкладывать деньги в дорогую одежду и прочие внешние атрибуты благопо­лучия с тем, чтобы создавать у потенциальных рекру­тов впечатление успеха и процветания. Предполага­лось, что, создавая видимость, он привлечет в компанию достаточное число партнеров, и в итоге его соб­ственный бизнес пойдет в гору. Джефф, к собствен­ному несчастью, последовал совету буквально.

«Я приобретал модные костюмы и встречался с бу­дущими рекрутами в дорогих ресторанах, — вспоми­нает он. — Я купил сотовый телефон и пользовался любым случаем и каждой удобной минутой для орга­низации трехстороннего разговора или поиска клиен­тов. В первом же телефонном счете фигурировала сумма 1800 долларов. Мои комиссионные за тот же месяц составили 450 долларов». Джефф опрометчиво оставил место постоянной работы, не дождавшись чека, которым оправдывался бы такой шаг. Круше­ние карточного домика было лишь вопросом време­ни. Денег на расточительный стиль жизни хватило на несколько месяцев. Джефф не самым простым спосо­бом постиг ту, казалось бы простую, истину, что ра­бота и пускание пыли в глаза — не одно и то же.

НА СКУДНОМ ПАЙКЕ

Под опекой Тодда Смита дело в Rexall было по­ставлено по-иному. Новый наставник Джеффа про­поведовал предельно экономный подход к ведению бизнеса. «Тодд учил меня тратить с умом, — говорит Джефф, — и следить за тем, чтобы время расходова­лось по тому же принципу, что и деньги, то есть обеспечивая максимальную отдачу».

Понятно, что условия, в которых оказался Джефф, сами заставляли его вести бизнес по-спар­тански. В долгах, как в шелках, квартируя в доме родителей, он мог позволить себе иметь только са­мое необходимое. Свой офис он разместил в гараже. Столом стала старая парта, которой Джефф пользо­вался еще в колледже, с положенной поверх нее спинкой от его кровати. Телефонный провод был пропущен через потолок из его спальни наверху. В единственном книжном шкафу разместились все ра­бочие документы от комиссионных счетов до базы данных на потенциальных рекрутов и клиентов. «Свой офис я делил с ржавым холодильником и дву­мя автомобилями, — вспоминает Джефф. — В нем всегда пахло антифризом».

МАССИРОВАННАЯ АТАКА

Далее Джефф перешел к реализации масштабной акции, которую сетевики именуют «массированной атакой», — к энергичной работе по поиску и при­влечению новых партнеров. Строительная компания, в которой Джефф работал, прекратила свою деятель­ность вскоре после того, как он примкнул к Rexall. В итоге Джефф остался без чека на зарплату. Одна­ко появилось много времени для новой его работы. Теперь он ежедневно сидел за своим столом с поло­вины восьмого утра до полуночи лишь с двумя не­большими перерывами в течение дня. «Я быстро рос, — рассказывает Джефф. — В то время как мои друзья ходили на концерты или играли в баскетбол, я полностью отдавался делу. Я был решительно на­строен на то, чтобы заставить наконец этот бизнес работать. Многие считали, что я рехнулся. Я же хо­тел доказать, что они ошибаются, и именно это желание являлось для меня главным мотивирующим фактором».

Это был тяжелый одинокий труд в отцовском га­раже, и состоял он в прозвоне покупателей. Разоча­рования поджидали Джеффа на каждом шагу, но он поддерживал в себе силу духа, прослушивая мотиви­рующие записи. Так, из выступления Джима Рона, записанного на нескольких кассетах под общим на­званием «Возложите на себя ответственность за соб­ственную жизнь», Джефф извлек важный урок, сле­дование которому самым решительным образом обес­печит впоследствии успех его работы. Рон говорил: если вы видите, что другой продавец получает боль­шие комиссионные, чем вы сами, — скажем, 10% против вашего одного, — то существует простой спо­соб ликвидировать разрыв. «Просто разговаривайте с вдесятеро большим числом людей», — поясняет Джефф. Этот принцип стал краеугольным камнем его стратегии.

ТЕПЛЫЙ РЫНОК

Джефф составил список родственников, друзей и коллег. Они были его «теплым рынком» — той груп­пой потенциальных покупателей и партнеров, с кото­рыми у него уже сложились близкие личные отноше­ния. Классическая мудрость сетевого маркетинга гла­сит: проще находить рекрутов на своем теплом рын­ке, чем в среде незнакомых людей.

Но нет правил без исключений. Теплый рынок Джеффа оказался на удивление неподатливым. Те, кто знал Джеффа, уже были свидетелями его неуда­чи в одном МЛМ-бизнесе и относились к нему в общем-то как к бездельнику. Хуже того, многие друзья Джеффа были малоперспективными рекрута­ми, поскольку отличались такой же безответствен­ностью, какой сам он до недавнего времени стра­дал. «Это были ребята, которые все свое свободное время посвящали спортзалу и ночной жизни, — говорит Джефф. — Они не особенно задумывались о будущем. Их будущим был вечер ближайшей пят­ницы».

ХОЛОДНЫЙ РЫНОК

Из 160 человек «теплого» списка только пять со­гласились сотрудничать с Rexall. Обескураживающий результат. Но памятуя о совете Джима Рона, Джефф умножил свои усилия. Он обратился к «холодному рынку», к той массе потенциальных рекрутов, кото­рая находилась вне сферы его личного влияния.

Многие МЛМ-инструкторы предостерегают нович­ков от работы с холодным рынком. Посторонние люди могут реагировать на нежелательные коммерческие подходы к себе весьма резко. «Звонки незнакомцам способны очень быстро отбить у вас желание зани­маться продажами, — замечает Хилтон Джонсон, пре­зидент MLM University, консалтингового агентства по проблемам сетевого маркетинга, расположенного во Флориде. — При холодных звонках вы постоянно сталкиваетесь с отказами и оскорблениями. Ежеднев­ный холодный прозвон подобен прогулке по тюремно­му двору». Для большинства людей совет Джонсона может оказаться полезным. Но Джефф был на краю. В данной ситуации отказы и оскорбления мало его сму­щали. Постыдность сегодняшнего положения и репу­тация неудачника вытеснили из его души все прочие эмоции, кроме жгучего желания добиться успеха.

ХОЛОДНЫЙ 0БЗВ0Н

Одним из элементов тактики Джеффа стали звон­ки по номерам, указанным в «желтых страницах». Его мишенью, в частности, стали бухгалтерские фирмы, поскольку в их рекламных объявлениях часто прямо назывались имена сотрудников. «Я занимался такими звонками по шесть — восемь часов в день, — вспо­минает Джефф, — в поисках тех, кто согласился бы поговорить со мной в течение пятнадцати минут или прослушать аудиозапись». Холодные звонки действи­тельно чреваты частыми отказами, но громкое имя фирмы придавало Джеффу уверенности и добавляло убедительности его словам.

«Я работаю с Rexall, — с места в карьер начинал Джефф. — Мы расширяем свою деятельность в этом регионе и формируем новое сбытовое подразделение по реализации профилактических средств. Вы, вероят­но, слышали название фармацевтического гиганта Rexall?» Большинство собеседников отвечали утверди­тельно. Едва приступив к делу, Джефф уже имел в своем активе три положительных момента. Во-первых, утвердительный ответ собеседника. Во-вторых, Джефф немедленно ассоциировал себя с уважаемой маркой. И в-третьих, добивался благожелательного отношения со стороны потенциального рекрута упоминанием о фар­мацевтической отрасли, которая пользуется в обще­ственном сознании славой престижного и прибыльно­го бизнеса. И все же это была работа на износ. Джефф подсчитал, что получить согласие на сотрудничество ему удавалось в среднем лишь у одного человека из двухсот пятидесяти.

«ТЕПЛОВАТЫЙ» РЫНОК

Не все звонки Джеффа были действительно таки­ми уж «холодными». Значительная часть поисковой работы проводилась им на рынке, который Хилтон Джонсон определяет как «тепловатый». Тепловатый рынок представлен людьми, с которыми вы уже раз-другой общались, теми, кого рекомендовали вам дру­гие потенциальные рекруты, и теми, кто уже имел возможность ознакомиться с вашими информацион­ными материалами.

Джефф научился использовать холодные звонки для приобретения тепловатых объектов поиска. Даже когда собеседник наотрез отказывался от предложе­ния Джеффа, тот просил о подсказке. «Мы ищем в этом регионе людей, которые готовы к восприятию новых бизнес-концепций, — говорил он. — Не при­ходит ли вам на ум имя человека, которого заинтере­совала бы перспектива развития собственного бизне­са?» Достаточно часто люди снабжали его именами и телефонами. Таким образом, сами того не подозре­вая, рекомендуемые превращались в тепловатых по­тенциальных клиентов Джеффа. Когда он им звонил, то уже располагал тем преимуществом, что мог с чистой совестью сказать, что его вывел на собеседни­ка его собственный друг или деловой партнер.

ОБЪЯВЛЕНИЯ В ПРЕССЕ

Многие сетевики заявляют о высокой эффектив­ности размещения объявлений в разделах «Classified» периодических изданий. Объявления приносят много тепловатых звонков от людей, которые демонстриру­ют свой интерес к вашему бизнесу уже тем, что под­нимают трубку и набирают указанный в объявлении номер. Поскольку финансовое положение Джеффа было сложным, он пользовался этим способом уме­ренно и расчетливо. Количество слов в объявлении тщательно продумывалось, с тем чтобы не тратились лишние деньги, особое внимание уделялось активно­сти откликов на различные типы объявлений.

Опытным путем он выяснил, что наибольший эф­фект дают объявления, размещенные в рубрике при­глашений на работу, а не в разделе предложений о сотрудничестве. Типичное объявление имело следую­щий текст: «Срочно требуется менеджер с предпринимательской жилкой, вдоволь насытившийся корпо­ративной рутиной. Мы представляем группу специа­листов в области медицины и бизнеса, занятых рас­ширением деятельности нового подразделения круп­ной фармацевтической компании. Вышлите свое ре­зюме по факсу... конфиденциальность гарантируется». Звонившим Джефф сообщал, что предлагает базу для предпринимательской деятельности, а не оплачивае­мую должность. Около 10% звонивших, узнав, что речь идет о многоуровневом маркетинге в негодова­нии бросали трубку. Однако большинство все же со­глашались его выслушать. Джеффу удавалось рекру­тировать от 1 до 5% позвонивших по объявлению.