Тема 2. Теоретические аспекты конкурентоспособности товаров (услуг)
Понятие конкурентоспособности товара
Вполне естественно, что в иерархии понятий конкурентоспособности базовым является "конкурентоспособность продукции", которая может рассматриваться для различных видов товаров (производственно-технического назначения, потребительского назначения, услуг, информации и т.п.).
Товары и услуги – это средство конкуренции, с помощью которых предприятия стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя
Конкурентоспособность товара — это такой уровень его экономических, технических (качественных), эксплуатационных и других параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.
В мировой практике конкурентоспособность товаров и услуг определяется следующими основными факторами:
1. соответствием качества товаров и услуг требованиям рынка и запросам и ожиданиям конкретных потребителей;
2. совокупными затратами на закупку, доставку, хранение, обслуживание, ремонт, эксплуатацию и утилизацию товаров;
3. способностью организации выполнять поставки в сроки и объемах, удобных для потребителя;
4. репутацией (имиджем) организации на рынке, наличием аргументов, подтверждающих надежность организации как партнера, и способностью представить эти аргументы.
5. уровень и организация сервисных услуг,
6. организационно-коммерческие условия продажи,
7. система продвижения товаров на рынок,
8. рекламная деятельность и меры по стимулированию сбыта.
Фомин В.Н. итоговым критерием оценки конкурентоспособности продукции считает долю рынка, занимаемую данной продукцией.
Конкурентоспособность продукции зависит также и от ряда параметров, влияющих на предпочтительность товаров и определяющих объем их реализации на данном рынке.
Параметры, определяющие конкурентоспособность товара:
1.Нормативные параметры — существующие различного рода нормативы и стандарты, без которых реализация данного товара просто невозможна: международные, государственные, региональные, ведомственные требования, а также требования покупателя и т.д. Они характеризуют элементарные свойства товара, и успешно продать товар без соответствия его свойств данным параметрам невозможно.
2.Технические параметры включают:
a) параметры назначения, т.е. свойства товара, определяющие область его применения и функции, которые данный товар должен выполнять (например, металлообработка, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции и др.);
b) эргономические параметры, которые свидетельствуют, насколько данная продукция соответствует возможностям человеческого организма приспосабливаться к выполнению трудовых операций и не чувствовать при этом никакого дискомфорта;
c) конструктивно-технические параметры, отражающие конструктивно-технические и технологические решения, присущие данной продукции и придающие товару определенные свойства (надежность, прочность, долговечность, удобство в эксплуатации и др.)
d) эстетические параметры, играющие огромную роль в решении покупателя приобрести или не приобрести данный товар.
3.Экономические параметры связаны с затратами покупателя на приобретение и дальнейшее использование товара (затраты на транспортировку, хранение, монтаж, наладку; на все текущие эксплуатационные расходы, все виды ремонта, обучение и квалификацию персонала, если это товар производственного назначения и т.д.).
4.Организационные параметры. К ним относятся: система скидок при покупке данного товара, условия поставок, комплектность такого рода поставок, сроки и условия гарантий, предоставляемых производителем и др.
Критерий оценки конкурентоспособности товаров
Используемые при оценке конкурентоспособности показатели могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (производительность мясорубки, потребляемая мощность холодильника и др.). Следовательно, критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика продукции.
Критерий конкурентоспособности товара — это качественная и (или) количественная характеристика товара, которая используется для оценки его конкурентоспособности.
Критерии конкурентоспособности можно классифицировать по трем признакам:
Группировка по виду удовлетворяемых потребностей
В данной главе рассматриваются следующие критерии:
1) уровень качества;
2) социальная адресность;
3) подлинность;
4) безопасность;
5) потребительская новизна;
6) имидж;
7) информативность;
8) цена потребления.
Критерии 1—7 определяют потребительную стоимость (ценность) товара (услуги), критерий 8 — его стоимость. В связи с этим критерии 1—7 можно назвать ценностными14, а критерий 8 — стоимостным.
Критерии «уровень качества» (качество) и «цена потребления» (цена) можно без преувеличения считать приоритетными, так как в коммерческой практике при оценке конкурентоспособности оперируют в основном парой «качество — цена». Другие критерии используют реже по разным причинам: из-за неактуальности для конкретных объектов, отсутствия информации о них, неизбежности усложнения методики оценки конкурентоспособности.
По виду удовлетворяемых потребностей:
Направление поиска информации определяется структурой потребностей субъекта оценки — самого потребителя. Привлекательность товара для потребителя определятся тем, насколько параметры товара совпадают с параметрами человека.
Каждый выбираемый критерий конкурентоспособности должен отражать определенную информацию об удовлетворяемых потребностях. Поэтому выбираемая номенклатура критериев должна быть адекватна спектру потребностей в товарах (услугах).
Рассмотрим очень кратко критерии конкурентоспособности, дополняющие традиционное отношение качество/цена.
1. критерии "безопасность" и "подлинность" характеризуют способность продукции удовлетворять простые (базовые) потребности: соответственно потребность в защите (здоровья, имущества, окружающей среды) и потребность не быть обманутым изготовителем (продавцом, услугодателем). До последнего времени в законах, стандартах и литературе безопасность рассматривалась как составляющая качества. В последние годы эту группу требований (свойств, показателей) стали вычленять из характеристики качества. В законодательных актах безопасность теперь рассматривается как самостоятельный критерий. Критерий «подлинность» отражает потребность человека не быть обманутым. Широкий размах фальсификации товаров как на мировом, так и отечественном рынках повысил бдительность потребителей в части подлинности товара.
2. Критерий "уровень качества" позволяет оценить способность продукции удовлетворить целый комплекс потребностей, начиная от базовых (например, физиологических потребностей за счет пищевых продуктов) и заканчивая продвинутыми (эстетическими потребностями, потребностями, отражающие принадлежность покупателя к определенной социальной группе, например за счет одежды, мебели и пр.). Уровень качества как критерий конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога продукции-конкурента. Для уяснения сущности этой категории следует остановиться на таких понятиях, как качество, требования к качеству, показатель качества.
3. Критерий «потребительская новизна». Он отображает потребность в разнообразии. В основной массе потребители положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров, сфере услуг. Среди них есть категории «инноваторов», которые особенно чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску, связанному с освоением товаров-новинок. Отсюда возникает необходимость такого самостоятельного критерия конкурентоспособности, как потребительская новизна. Для некоторых товаров (учебников, периодических изданий, справочников) и услуг (например, компьютерных программ типа «Консультант-Плюс») данный критерий является наиболее значимым.
4. Критерий "информативность" позволяет судить об удовлетворении потребностей, вызванных стремлением получить информацию о конкурентных преимуществах товаров для их компетентного выбора. Информативность — это качество информации о конкурентных преимуществах товара. Достаточность, доступность и достоверность указанной информации являются мерой информативности как критерия конкурентоспособности.
5. Применение критерия "социальная адресность" направлено на необходимость учета в свойствах продукции индивидуальных потребностей человека или социальной группы.
Социальная адресность — это соответствие характеристик продукции специфическим потребностям социальной группы потребителей или конкретного покупателя. Как известно, товар, который стараются сделать для всех, становится ничем.
Специфические потребности социальной группы могут быть, например, связаны со следующими основными особенностями людей:
• демографическими и поведенческими признаками, в частности с особенностями восприятия новых товаров;
• представлениями о комфортности, красоте, чувствительностью к цене;
• уровнем дохода.
Специфические потребности конкретного потребителя могут быть связаны, например: с состоянием здоровья, особенностями кожи, формы и размера фигуры;
Идеологи прицельного маркетинга подчеркивают, что его цель состоит в повышении эффективности и результативности попыток компаний привлечь, удержать клиентов и сделать взаимоотношения с ними более прибыльными.
По нашему мнению, обеспечение социальной адресности товара является основной мерой результативности всех трех ветвей маркетинга — массового, прицельного и индивидуального.
6. Критерий "имидж" характеризует репутацию изготовителя (продавца, услугодателя) и позволяет при дефиците сведений о качестве опереться на высокую репутацию поставщика во избежание функционального и финансового риска. Удовлетворение потребности в социальном имидже производится за счет тех товаров и услуг, покупка которых свидетельствует о принадлежности потребителя к определенной социальной группе. Речь идет о дорогих моделях автомобилей, напитках, услугах клубов, услугах лечебно-оздоровительных учреждений и пр. То, где мы живем, на чем ездим, во что одеваемся, какие места отдыха предпочитаем — все это формирует наш социальный образ. Но роль имиджа этим не ограничивается.По ряду товаров потребитель не получает информацию о такой группе свойств, как надежность. Стремясь восполнить дефицит сведений, он опирается на репутацию изготовителя или продавца. По ряду таких услуг, как медицинские, образовательные и пр., вообще отсутствует информация о качестве. В связи с этим имидж медицинского или образовательного учреждения опосредованно характеризует качество услуги. Имидж товара (услуги) не только восполняет дефицит информации о качестве и его отдельных характеристиках, но и информирует о степени достоверности заключения о соответствии товара тем или иным требованиям. Речь идет, например, о том, что репутация органа по сертификации, испытательной лаборатории переносится на имидж товара, в частности определяет степень доверия потребителей к качеству и безопасности товара. Таким образом, имидж выступает в трех ролях. Итак, для оценки коммерческого успеха товара на рынке необходимой и достаточной является номенклатура, которая, кроме традиционного отношения качество/цена, включает подлинность, безопасность, потребительскую новизну, информативность, имидж, социальную адресность.
Исходя из признака назначения, можно различать ограничительные и оценочные критерии.
Ограничительный критерий — это качественная или количественная характеристика, составляющая основу требования допуска объекта к профессиональной оценке конкурентоспособности. Например, условием допуска к оценке конкурентоспособности сигарет является такая количественная характеристика, как содержание смолы и никотина в соответствии с нормативом безопасности, установленным национальным стандартом или законом.
Наличие лицензии на деятельность организации, сертификата соответствия на товар (услугу) являются примерами качественной характеристики.
Результаты оценки с помощью ограничительного критерия представляются в альтернативной форме: соответствует или не соответствует объект нормативу; выполняется или не выполняется условие допуска.
Оценочный критерий — это качественная или количественная характеристика объекта, осуществляемая на этапе профессиональной и потребительской оценки в целях определения меры конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах.
Граница между ограничительным и оценочным критериями достаточно подвижна, так как определяется моментом времени и пространством, т.е. географией рынка. Например, наличие сертификата соответствия у сервисных центров по ремонту автотранспорта в одном из городов является условием, установленным распоряжением администрации, а поэтому выполняет роль ограничительного критерия. В другом городе, где сертификация данной услуги осуществляется в инициативном порядке, наличие сертификата — это мера безопасности услуги и как оценочный критерий свидетельствует о конкурентном преимуществе перед другими центрами.
Поскольку установление и численное значение норм привязано к определенному отрезку времени, то возможна смена роли критерия: оценочной на ограничительную и наоборот.
В зависимости от признака количества характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.
Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.
Комплексный критерий конкурентоспособности состоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерии.
Групповой критерий конкурентоспособности — это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. В настоящем пособии подробно рассмотрены такие групповые критерии, как уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информатив|ность товара. Понятия единичного и группового критериев несколько условны, так как субъекты и условия оценки конкурентоспособности могут быть различными. Некоторые критерии могут выступать в роли как единичных, так и групповых критериев, например: продажная цена с позиции потребителя — единичный критерий, а с позиции предприятия-изготовителя — групповой.
Обобщенный критерий конкурентоспособности — это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение в результате оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень